2018年中國(guó)文娛用品發(fā)展前景：精品文創(chuàng)的創(chuàng)新及辦公直銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展分析[圖]

    “口紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代來(lái)臨，精品文創(chuàng)的高附加值為文具行業(yè)帶來(lái)“價(jià)的增長(zhǎng)”。近年來(lái)，房?jī)r(jià)高企在較大程度上分流了居民儲(chǔ)蓄和消費(fèi)，直接影響居民消費(fèi)支出和消費(fèi)意愿，對(duì)日常消費(fèi)產(chǎn)生較大的擠出效應(yīng)，“口紅經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)顯著，年輕人和新中產(chǎn)對(duì)單價(jià)較低的中高端產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，“小而美”、“小確幸”消費(fèi)成為新潮流。由于文具和文創(chuàng)用品消費(fèi)的價(jià)格敏感度較低，精品文創(chuàng)將帶動(dòng)文具行業(yè)在“量的增長(zhǎng)”基礎(chǔ)上，疊加高附加值溢價(jià)帶來(lái)的“價(jià)的增長(zhǎng)”。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均文具消費(fèi)105元/年，較世界平均水平240元/年。預(yù)計(jì)隨著國(guó)家教育投入的進(jìn)一步加大、居民可支配收入的提高、消費(fèi)升級(jí)和品牌意識(shí)的加強(qiáng)，人均文具消費(fèi)水平后續(xù)增長(zhǎng)空間依然巨大。

    一、精品文創(chuàng)

    精品文創(chuàng)的邊界已經(jīng)由文具延展到生活百貨和手工藝術(shù)等。精品文創(chuàng)店通過(guò)跨界融合多元業(yè)態(tài)、文化情懷賦能、沉浸式場(chǎng)景營(yíng)造、全方位貼心服務(wù)等方面的優(yōu)化提升，成為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)洗牌后實(shí)體店發(fā)展的新模板，主打小而美、小確幸，橫跨多品類(lèi)、多業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心店、“生活館”、“精品買(mǎi)手店”遍地開(kāi)花。

精品文創(chuàng)品牌細(xì)分業(yè)態(tài)及特征

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    精品文創(chuàng)對(duì)文具的品牌重視程度、設(shè)計(jì)美感要求提高，看重附加功能、情懷與主題。在產(chǎn)品上，從“生產(chǎn)大眾文具”升級(jí)為生產(chǎn)、設(shè)計(jì)具有“高價(jià)值感的中高端文具和文創(chuàng)產(chǎn)品”，從“物美價(jià)廉”升級(jí)為“物超所值”，從“傳統(tǒng)文具”到“精品文創(chuàng)”，手賬、禮盒、金屬筆等中高端文具需求增加。隨著文具消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)品牌化、時(shí)尚化、個(gè)性化和高端化的趨勢(shì)，精品文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品需求進(jìn)一步釋放。

    IP產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模宏大，精品文創(chuàng)與IP跨界合作能夠在很大程度上賦能品牌、賦能銷(xiāo)售，為IP買(mǎi)單成為一種潮流。根據(jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)，2018年文具行業(yè)IP產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到了950億，同比增長(zhǎng)50%以上。IP跨界合作也能夠在很大程度上刺激消費(fèi)者，提升品類(lèi)活性和客戶感知，品牌結(jié)合時(shí)下流行元素，也讓傳統(tǒng)文具品類(lèi)煥發(fā)了新的生機(jī)。

    有94%的被授權(quán)商表示，有IP授權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額要高于其他同類(lèi)產(chǎn)品，其中銷(xiāo)售額超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品一倍以上的接近20%。對(duì)待同類(lèi)產(chǎn)品，在有無(wú)IP授權(quán)形象上，消費(fèi)者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品要比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高。

IP授權(quán)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額提升的幅度

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

消費(fèi)者接受的IP授權(quán)產(chǎn)品溢價(jià)范圍

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    IP開(kāi)發(fā)和變現(xiàn)的成功范例，給精品文創(chuàng)帶來(lái)廣闊的想象空間和增長(zhǎng)前景。目前最火的IP文創(chuàng)品牌當(dāng)屬故宮文創(chuàng)——兼具故宮文化底蘊(yùn)和流行時(shí)尚元素，將這些融合性的創(chuàng)意元素與箱包、服飾、首飾、手機(jī)殼等相結(jié)合，開(kāi)發(fā)具有較高文化附加值的精品文創(chuàng)產(chǎn)品，截至2017年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)達(dá)到10500種，通過(guò)自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)，銷(xiāo)售額從2013年的6億元增長(zhǎng)到2017年的15億元，已超過(guò)1500家A股上市公司水平。此外，一些地區(qū)亦根據(jù)區(qū)域文化特色打造文創(chuàng)產(chǎn)品。譬如四川，作為旅游大省，以熊貓、蜀繡、川劇臉譜、三國(guó)人物、皮影戲等元素為核心，開(kāi)發(fā)了一系列文創(chuàng)特色紀(jì)念品，獲得了游客們的歡迎和好評(píng)。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品之小雀幸筆記本

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

四川熊貓文創(chuàng)產(chǎn)品

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    文具和IP合作主要在三大品類(lèi)：動(dòng)漫、博物館和藝術(shù)插畫(huà)師等。傳統(tǒng)文具品牌已有不少大IP合作案例，旨在打造爆款產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)精品文創(chuàng)品牌的升級(jí)。2018雙十一期間，京東“瘋狂2小時(shí)”IP系列文具銷(xiāo)額達(dá)到2017年同期的8倍。與頤和園、航海王、超級(jí)瑪麗、星球大戰(zhàn)等IP合作推出的聯(lián)名文具，受到消費(fèi)者的認(rèn)可；得力×頤和園聯(lián)名鋼筆套裝”、“得力×頤和園聯(lián)名手賬套裝”、“晨光海賊王聯(lián)名款手賬本”等諸多高顏值聯(lián)名文具，為文儀品類(lèi)吸引了眾多粉絲。

得力文具×頤和園聯(lián)名手賬套裝

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    二、辦公直銷(xiāo)

    辦公用品的傳統(tǒng)采購(gòu)模式存在諸多痛點(diǎn)。由于采購(gòu)方與供應(yīng)商之間的信息不對(duì)稱性，使得采購(gòu)過(guò)程中，采購(gòu)方對(duì)于采購(gòu)價(jià)格、采購(gòu)質(zhì)量、供應(yīng)商信息、管理成本等難以有效把控，因此不僅采購(gòu)的辦公用品得不到質(zhì)量保障、采購(gòu)效率低下，還會(huì)變相增加采購(gòu)方的經(jīng)營(yíng)成本。而對(duì)于辦公用品采購(gòu)，更是面臨品類(lèi)紛繁、低值易耗、零星分散、購(gòu)買(mǎi)隨機(jī)性強(qiáng)等特有痛點(diǎn)。辦公用品屬于低價(jià)高頻物資，客戶需求有著較強(qiáng)的屬地差異性。辦公直銷(xiāo)平臺(tái)針對(duì)大客戶個(gè)性化、差異化的需求特點(diǎn)，為客戶制定專屬的一站式辦公用品采購(gòu)解決方案，通過(guò)全國(guó)配送覆蓋能力及智能化配送系統(tǒng)，高效、快速地響應(yīng)客戶及其分支機(jī)構(gòu)的采購(gòu)需求，及時(shí)解決客戶訴求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存化，節(jié)省人力、物力以及倉(cāng)儲(chǔ)資源，進(jìn)一步節(jié)約采購(gòu)成本。

    受益于國(guó)家陽(yáng)光化、集中化采購(gòu)政策，疊加政府和企業(yè)的成本控制需求提升，辦公用品由分散化供應(yīng)變?yōu)榧泄?yīng)，辦公集采發(fā)展前景廣闊。

    受到政策驅(qū)動(dòng)，目前電商化集中采購(gòu)在政府采購(gòu)領(lǐng)域普及程度已經(jīng)比較高，但在央企、國(guó)企領(lǐng)域的普及程度目前仍只有20%左右,辦公直銷(xiāo)市場(chǎng)空間尚未完全釋放。按照國(guó)資委要求，未來(lái)5年央企辦公物資要實(shí)現(xiàn)100%的電商化集中采購(gòu)，目前大B客戶的年均采購(gòu)額超過(guò)5億元，那么按1000家頭部客戶最保守的5000億元的年采購(gòu)金額估算，至少還有4000億元的頭部客戶訂單尚未釋放。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)陸續(xù)采用電商化集成采購(gòu)模式，市場(chǎng)會(huì)迅速向行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)集中，促進(jìn)辦公用品直銷(xiāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

B端潛在客戶類(lèi)型及數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    按照美國(guó)辦公用品市場(chǎng)50%的直銷(xiāo)占比估算，未來(lái)國(guó)內(nèi)辦公直銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億。2018年國(guó)內(nèi)辦公用品的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約1.9萬(wàn)億元，未來(lái)3-5年CAGR約9%，到2020年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2.2萬(wàn)億元。美國(guó)辦公文具發(fā)展相對(duì)成熟，辦公物資直銷(xiāo)渠道收入占比達(dá)到50%，參照美國(guó)，估計(jì)未來(lái)我國(guó)辦公直銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)?？赏黄迫f(wàn)億。

    龍頭市占率僅個(gè)位數(shù)，招投標(biāo)方式下尚未感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前國(guó)內(nèi)年銷(xiāo)售額在10億元以上的辦公直銷(xiāo)企業(yè)僅有得力文具、齊心集團(tuán)、晨光文具、京東蘇寧等少數(shù)幾家，大多數(shù)企業(yè)的規(guī)?；?、專業(yè)化水平較低，供應(yīng)鏈整合能力和綜合服務(wù)能力較弱。在招投標(biāo)方式下，入圍大B客戶供應(yīng)商名單的一般都是龍頭幾家直銷(xiāo)平臺(tái)，由于不存在排他性，在訂單份額的分配上也沒(méi)有明顯的傾向。對(duì)標(biāo)美國(guó)史泰博、歐迪辦公，龍頭品牌有望憑借自身實(shí)力持續(xù)提升市場(chǎng)份額。

2016-2020年大辦公文具市場(chǎng)規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

北美辦公用品市場(chǎng)CR2為81%

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    提升客單值：延拓產(chǎn)品線、滿足一站式?？蛻舻霓k公物資采購(gòu)需求和模式從單一的產(chǎn)品采購(gòu)向綜合辦公解決方案升級(jí)，一站式的辦公行政后勤服務(wù)是客戶的最終需求，特別是頭部客戶和中大型客戶對(duì)于一站式采購(gòu)的需求更高。豐富產(chǎn)品線不僅有助于做大存量客戶客單值，在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)大新訂單規(guī)模、提高中標(biāo)份額，而且可以憑借全品類(lèi)、一站式的服務(wù)能力更加深層地綁定核心客戶、增強(qiáng)客戶粘性。

    規(guī)模優(yōu)勢(shì)：議價(jià)能力提升、費(fèi)用率優(yōu)化。隨著規(guī)模擴(kuò)大，辦公直銷(xiāo)企業(yè)在供應(yīng)鏈的議價(jià)能力會(huì)提升，向供應(yīng)商采購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大將帶來(lái)更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)、更彈性的定價(jià)方式，規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的行業(yè)地位和品牌影響力的提升，也有利于企業(yè)降低對(duì)核心供應(yīng)商的依賴程度。同時(shí)，隨著規(guī)模優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，銷(xiāo)售/管理/財(cái)務(wù)費(fèi)用率會(huì)小幅下降，凈利率存在提升空間。

    優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升自有產(chǎn)品銷(xiāo)售占比。相比代理產(chǎn)品，自有產(chǎn)品的毛利率更高。主要途徑包括：通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售人員的考核激勵(lì)等方式，為B端客戶推送自有產(chǎn)品組合包/辦公用品方案，提高自有產(chǎn)品性能、加大宣傳力度等。根據(jù)晨光文具年報(bào)，2018年辦公文具-代理產(chǎn)品的毛利率為13.71%，顯著低于辦公文具整體毛利率18.97%，而目前晨光科力普的自有品牌銷(xiāo)售占比僅10%，非晨光文具類(lèi)產(chǎn)品仍是科力普的主要收入來(lái)源，自有品牌銷(xiāo)售存在較大的發(fā)力空間。

    布局新型高毛利商品，提升新型高毛利產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比，包括員工福利（主要是央企和政府）、MRO工業(yè)品（細(xì)分、專業(yè)性強(qiáng)、品類(lèi)特別多）、辦公設(shè)備租賃等高毛利率產(chǎn)品和服務(wù)。例如，MRO是指非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品，目前部分類(lèi)別毛利率相對(duì)于傳統(tǒng)的辦公物資更好一些，運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品單件價(jià)值由于單件產(chǎn)品體積小、價(jià)值大，盈利能力較傳統(tǒng)辦公物資有一定優(yōu)勢(shì)。得力、齊心和京東等平臺(tái)均有銷(xiāo)售MRO。

2014-2018年晨光辦公文具代理產(chǎn)品毛利率較低

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)文具用品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》