2019年中國(guó)OTT TV市場(chǎng)廣告收入有望翻倍，OTTTV未來(lái)將成為智慧家庭入口之一，多屏打通催化會(huì)員增長(zhǎng)[圖]

    回想一下，雖然OTT終端這一概念的興起可以追溯到2011年，但對(duì)于大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，那時(shí)的OTT大屏終端仍然無(wú)法與傳統(tǒng)電視形成鮮明對(duì)比，甚至在用戶(hù)看來(lái)，初出茅廬的OTT終端其實(shí)更像是"顯示器+網(wǎng)線(xiàn)接口"。然而，隨著客廳互聯(lián)網(wǎng)化程度的加劇，眾多行業(yè)巨頭也在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中相繼加入，使得這個(gè)具有億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)風(fēng)口正在被打開(kāi)。

    可以說(shuō)，無(wú)論是即將超過(guò)4億臺(tái)的OTT終端保有量，亦或者是客廳經(jīng)濟(jì)爆發(fā)所導(dǎo)致的用戶(hù)流量轉(zhuǎn)移。毫無(wú)疑問(wèn)的是，2018年OTT產(chǎn)業(yè)之所以能夠持續(xù)爆發(fā)，仍然離不開(kāi)廠商圍繞著運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等三個(gè)層面的深度布局。

    布局運(yùn)營(yíng)：廣告規(guī)模達(dá)到55億，資源稀缺有望緩解

    預(yù)計(jì)隨著OTT大屏終端的用戶(hù)規(guī)模以及終端滲透率不斷提升，未來(lái)幾年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將在中國(guó)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

    1、OTTTV市場(chǎng)面臨多方強(qiáng)力角逐

    OTTTV起步于中國(guó)激烈競(jìng)爭(zhēng)的在線(xiàn)視頻行業(yè)及高度市場(chǎng)化的終端彩電行業(yè)，從誕生起即形成了多方強(qiáng)力角逐的市場(chǎng)格局，后期以樂(lè)視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，進(jìn)一步重塑了行業(yè)的上下游格局，使得行業(yè)起步即面臨多方強(qiáng)力角逐的市場(chǎng)格局。目前OTTTV產(chǎn)業(yè)鏈主要包括傳統(tǒng)內(nèi)容/網(wǎng)生內(nèi)容提供商、內(nèi)容播出平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商、硬件設(shè)備制造廠商以及廣告和服務(wù)支持商，產(chǎn)業(yè)鏈的核心聚焦在終端廠商、內(nèi)容平臺(tái)、牌照方三個(gè)環(huán)節(jié)。

    2、電視終端品牌集中度低，差異化不明顯競(jìng)爭(zhēng)激

    中國(guó)彩電行業(yè)市場(chǎng)化程度高，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，2018年行業(yè)前五品牌市占率為59%，近年來(lái)集中度持續(xù)降低，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)主要集中在智能、4K、大尺寸等方面，同質(zhì)化依然嚴(yán)重，均價(jià)呈下降趨勢(shì)，2018年，中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)彩電零售均價(jià)3121元，同比下降9%。主要的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)品牌的介入，傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場(chǎng)份額被擠壓，利潤(rùn)空間被壓縮，主營(yíng)彩電業(yè)務(wù)的海信電器（600060）其銷(xiāo)售毛利率、凈利率近年來(lái)呈下降趨勢(shì)。當(dāng)前智能電視未來(lái)的滲透率仍有提升空間，但單純依靠硬件實(shí)現(xiàn)較大盈利增長(zhǎng)難度在提升。

    中國(guó)彩電品牌TOP5品牌份額（%）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)OTT機(jī)頂盒行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    3、頭部電視廠商有望借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)奠定應(yīng)用市場(chǎng)地

    一面是逐漸被壓縮的硬件利潤(rùn)空間，一面是被寄予厚望的客廳智能應(yīng)用。海信旗下聚好看科技股份有限公司，以聚好看平臺(tái)為核心產(chǎn)品，截至2019年5月4日，聚好看全球累計(jì)激活用戶(hù)已經(jīng)突破4304萬(wàn)（家庭），其中國(guó)外用戶(hù)885萬(wàn)，公司預(yù)計(jì)2020年全球累計(jì)激活用戶(hù)將達(dá)到6500萬(wàn)，成為全球最大互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)商和國(guó)內(nèi)最大的智能終端開(kāi)放云平臺(tái)。應(yīng)用層面相比硬件層面具有規(guī)模效應(yīng)，成本邊際降低，更大的用戶(hù)規(guī)模意味著更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)及成本優(yōu)勢(shì)，類(lèi)似于智能手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，硬件終端廠商基于其硬件終端入口構(gòu)筑起的用戶(hù)粘性，將使其在OTTTV產(chǎn)業(yè)鏈中獲得一定市場(chǎng)份額。

    海信聚好看電視平臺(tái)激活戶(hù)數(shù)在國(guó)內(nèi)OTTTV激活家庭中的占比

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    OTT電視廣告目前主要分為內(nèi)容層和系統(tǒng)層廣告（開(kāi)機(jī)廣告為主），其中開(kāi)機(jī)廣告庫(kù)存主要由設(shè)備保有量決定，天花板較低，而內(nèi)容層廣告廣泛存在于海量的視頻內(nèi)容中，市場(chǎng)規(guī)模廣闊。當(dāng)前廣告廠商不斷創(chuàng)新，開(kāi)始將程序化購(gòu)買(mǎi)引入OTT廣告領(lǐng)域，大幅提高內(nèi)容層資源的利用度和利用效率，另一方面廣告技術(shù)服務(wù)商的技術(shù)進(jìn)步在進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容廣告的投放形式和廣告轉(zhuǎn)化率。

    2017-2018年中國(guó)OTT TV廣告結(jié)構(gòu)情況

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    4、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入口彎道超車(chē)，滲透率領(lǐng)先

    在OTTTV視頻應(yīng)用領(lǐng)域，BAT延續(xù)了在PC端及移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)，從使用時(shí)長(zhǎng)、激活用戶(hù)數(shù)等指標(biāo)穩(wěn)居行業(yè)前三，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大優(yōu)勢(shì)。從使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，云視聽(tīng)極光、云視通MoreTV分別以211min及205min位居所有視頻應(yīng)用前二，銀河奇異果以196分鐘位居行業(yè)第三，CIBN酷喵影視以175分鐘位居行業(yè)第四，芒果TV以164分鐘位居行業(yè)第六。 2018年愛(ài)優(yōu)騰在智能電視端的累計(jì)裝機(jī)量（Launcher+APK）前三分別為銀河奇異果、云視聽(tīng)極光及酷喵影視，三項(xiàng)應(yīng)用滲透率均超過(guò)了國(guó)內(nèi)最大的智能電視終端廠商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在OTTTV領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車(chē)。

    2018年全天時(shí)段點(diǎn)播媒體時(shí)長(zhǎng)排行TOP9

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    2018年全國(guó)OTTTV用戶(hù)點(diǎn)播節(jié)目類(lèi)型Top10(%)

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    2018年愛(ài)優(yōu)騰在智能電視端的累計(jì)裝機(jī)量（Launcher+APK）

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    5、牌照方在于向內(nèi)容及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)滲透，實(shí)現(xiàn)差異化

    互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的管理模式，相關(guān)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)需分別持有集成服務(wù)牌照和內(nèi)容服務(wù)牌照。目前，廣電總局共發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照，由于中國(guó)電視大屏的強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境，牌照方在OTTTV產(chǎn)業(yè)鏈中地位特殊，具有一定議價(jià)權(quán)的同時(shí)，也普遍面臨內(nèi)容供給能力有限的問(wèn)題，未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)在于如何向更上游的內(nèi)容環(huán)節(jié)滲透，以及如何與內(nèi)容方、終端合作，更好的運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。

    OTTTV牌照方與內(nèi)容企業(yè)及終端企業(yè)的合作關(guān)系

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    目前OTT TV市場(chǎng)的主要收入來(lái)源于硬件銷(xiāo)售和廣告售賣(mài)以及少量的用戶(hù)付費(fèi)，其中硬件銷(xiāo)售比例較大，隨著OTT電視的普及率和傳統(tǒng)電視持平，硬件銷(xiāo)售增速必然下滑，OTT市場(chǎng)盈利渠道將更加多元化。

    除了廣告、會(huì)員付費(fèi)外，增值性服務(wù)、電商、智能家居等運(yùn)營(yíng)性盈利渠道正處于萌芽期。其中增值性服務(wù)主要包括應(yīng)用、游戲、教育等增值性服務(wù)將持續(xù)向OTT轉(zhuǎn)移，尤其是教育相關(guān)內(nèi)容；電商盈利渠道主要是指隨著OTT、移動(dòng)端、PC端互動(dòng)的加強(qiáng)，電商的植入和購(gòu)買(mǎi)將和OTT電視融合更加完美。

    6、OTTTV廣告收入2019年預(yù)計(jì)仍有翻倍增長(zhǎng)

    OTTTV當(dāng)前家庭滲透率已經(jīng)逐漸接近有線(xiàn)電視，但廣告規(guī)模仍有較大差距。2018年電視廣告收入958.86億元， 2018年OTT廣告投放規(guī)模僅為55億元。

    廣告屬于注意力經(jīng)濟(jì)，收入規(guī)模主要基于用戶(hù)量及使用市場(chǎng)，隨著未來(lái)滲透率提升，OTTTV廣告收入未來(lái)有較大提升空間。即使在線(xiàn)視頻用戶(hù)增速降至15%（2011年），在線(xiàn)視頻行業(yè)的廣告收入規(guī)模仍有98%的增速，當(dāng)前OTTTV廣告市場(chǎng)仍處于早期階段，未來(lái)幾年均降保持較快增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2019年OTTTV廣告市場(chǎng)仍有翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到129億規(guī)模。拆分廣告收入的結(jié)構(gòu)，內(nèi)容層廣告收入占主導(dǎo)，2018年上半年，系統(tǒng)層廣告收入規(guī)模7.0億，內(nèi)容層16.5億元。

    OTT廣告投放規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    在線(xiàn)視頻行業(yè)廣告規(guī)模、增速及用戶(hù)規(guī)模增速

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    2018H1OTTTV廣告收入構(gòu)成（億元）

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    7、多屏綁定營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)付費(fèi)意識(shí)，會(huì)員收入有望快速增長(zhǎng)

    會(huì)員付費(fèi)ARPU的幾個(gè)影響因素：1）外部競(jìng)爭(zhēng)：IPTV、DVB；2）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：不同OTTTV服務(wù)商；3）用戶(hù)滲透率及內(nèi)容豐富度。當(dāng)前行業(yè)正處于滲透率快速提升階段，短期ARPU大幅提升概率不大，但長(zhǎng)期有提升空間。當(dāng)前各視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格差異較小，月度價(jià)格在35-50元之間，年度價(jià)格主要在350-500區(qū)間內(nèi)，這一價(jià)格普遍包含了多屏打通的會(huì)員權(quán)益。當(dāng)前OTTTV用戶(hù)付費(fèi)滲透率及絕對(duì)值較低，相比移動(dòng)端的付費(fèi)會(huì)員比例要低很多（截止2019Q1期末，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)為9680萬(wàn)，騰訊視頻為8900萬(wàn)），當(dāng)前市場(chǎng)上普遍采用與優(yōu)愛(ài)騰等視頻大廠打通多屏?xí)T體系的做法，以拉動(dòng)TV端會(huì)員付費(fèi)，在滲透率繼續(xù)提升及綁定銷(xiāo)售帶動(dòng)下，會(huì)員規(guī)模及收入短期保持較快增速的確定性高。

    終端及視頻網(wǎng)站會(huì)員的價(jià)格和權(quán)益介紹

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    8、OTTTV未來(lái)將成為智慧家庭入口之一

    如今，智能電視成為中國(guó)消費(fèi)者家庭客廳經(jīng)濟(jì)的核心，2018年 OTT用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)有線(xiàn)電視付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模，領(lǐng)跑IPTV、DVB，2018年底OTT激活終端超1.9億戶(hù)，日活破億。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)收視多元化特征愈加明顯，其中OTT TV用戶(hù)凈增5300萬(wàn)戶(hù)，同比增速48.2%，總量達(dá)到1.64億戶(hù)。中國(guó)移動(dòng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的搶眼表現(xiàn)助推OTT TV用戶(hù)快速增長(zhǎng)。

    2013-2018年中國(guó)OTT TV用戶(hù)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

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    隨著用戶(hù)規(guī)模以及終端滲透率的不斷提升，OTT大屏所承載的流量變現(xiàn)能力顯著提升。此外，智能電視的大屏化、智能化、開(kāi)放化特征創(chuàng)造衍變出更多商業(yè)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)?；诩彝?chǎng)景生態(tài)，智能電視商業(yè)價(jià)值愈發(fā)明顯。

    如今，智能電視成為中國(guó)消費(fèi)者家庭客廳經(jīng)濟(jì)的核心，數(shù)據(jù)顯示，截止2018年底，智能電視總激活1.86億，日活9672萬(wàn)，日均使用298分鐘。

    2017-2022年中國(guó)智能電視總激活規(guī)模趨勢(shì)

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    如今，智能電視成為中國(guó)消費(fèi)者家庭客廳經(jīng)濟(jì)的核心，2018年 OTT用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)有線(xiàn)電視付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模，領(lǐng)跑IPTV、DVB，2018年底OTT激活終端超1.9億戶(hù)，日活破億。

    隨著用戶(hù)規(guī)模以及終端滲透率的不斷提升，OTT大屏所承載的流量變現(xiàn)能力顯著提升。此外，智能電視的大屏化、智能化、開(kāi)放化特征創(chuàng)造衍變出更多商業(yè)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。基于家庭場(chǎng)景生態(tài)，智能電視商業(yè)價(jià)值愈發(fā)明顯。

    隨著用戶(hù)規(guī)模以及終端滲透率的不斷提升，OTT大屏所承載的流量變現(xiàn)能力顯著提升。此外，智能電視的大屏化、智能化、開(kāi)放化特征創(chuàng)造衍變出更多商業(yè)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，這將為家庭場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

    長(zhǎng)期來(lái)看，隨著智慧家庭應(yīng)用生態(tài)的完善，OTTTV未來(lái)有望成為客廳應(yīng)用重要入口之一，如何基于客廳場(chǎng)景，提供更多增值性服務(wù)、電商、教育、醫(yī)療等新的場(chǎng)景應(yīng)用，進(jìn)行深度的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，值得期待。

    如何基于客廳場(chǎng)景，提供更多增值性服務(wù)、電商、教育、醫(yī)療等新的場(chǎng)景應(yīng)用，進(jìn)行深度的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，值得期待

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