2018年中國(guó)有線(xiàn)電視份額繼續(xù)下滑，2019年終端滲透驅(qū)動(dòng)OTTTV用戶(hù)快速增長(zhǎng)，未來(lái)仍有提升空間[圖]

    1、有線(xiàn)電視份額繼續(xù)下滑，OTTTV攻城略地

    OTT TV （Over-The-Top TV）是一款互聯(lián)網(wǎng)電視，OTT TV是“Over The Top TV”的縮寫(xiě)，是指基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能手機(jī)等等。

    OTT TV 意指在網(wǎng)絡(luò)之上提供服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無(wú)關(guān)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)囊曨l節(jié)目，如PPS、UUSEE等平臺(tái)的內(nèi)容傳輸?shù)斤@示屏幕(包括電視)上。

    從消費(fèi)者的角度出發(fā)，OTT TV就是互聯(lián)網(wǎng)電視，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，集成互動(dòng)電視功能的全功能的互聯(lián)網(wǎng)電視。

    在國(guó)際上，OTT TV指通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合的服務(wù)。其接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)或機(jī)頂盒+電視機(jī)。

    在我國(guó)，OTT TV是指通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)挠蓢?guó)有廣播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)。接收終端一般為國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)。

    我國(guó)電視收視的三種形態(tài)：有線(xiàn)電視、IPTV 及 OTTTV，傳輸渠道分別為廣電網(wǎng)絡(luò)、電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)；且在硬件設(shè)備、運(yùn)營(yíng)主體、內(nèi)容、業(yè)務(wù)形態(tài)及政策管控環(huán)境上均有不同。在前端設(shè)備上，普通電視或互聯(lián)網(wǎng)電視與不同機(jī)頂盒組合，可實(shí)現(xiàn)不同的電視收視服務(wù)形態(tài)。

    不同電視收視形態(tài)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)商

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)OTT機(jī)頂盒行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    有線(xiàn)電視：主要通過(guò)電視終端+DVB（數(shù)字視頻廣播）機(jī)頂盒實(shí)現(xiàn)

    有線(xiàn)電視通過(guò)同軸電纜為介質(zhì)傳送電視節(jié)目，主要由各地有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)行，目前有線(xiàn)數(shù)字電視主要通過(guò)電視終端+DVB（數(shù)字視頻廣播）機(jī)頂盒實(shí)現(xiàn)。

    20 世紀(jì) 80 年代，伴隨微波技術(shù)、衛(wèi)星電視技術(shù)和光纖傳輸技術(shù)發(fā)展，有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)大范圍布網(wǎng)。1990 年 11 月，《有線(xiàn)電視管理暫行辦法》頒布，我國(guó)有線(xiàn)廣播電視傳輸行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。21 世紀(jì)初，我國(guó)啟動(dòng)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造。

    IPTV：由終端電視機(jī)+機(jī)頂盒進(jìn)行流媒體接收和解碼

    交互式網(wǎng)絡(luò)電視以電視機(jī)為顯示終端，中央和省兩級(jí) IPTV 集成播控平臺(tái)引入內(nèi)容并集成播控，規(guī)范對(duì)接電信運(yùn)營(yíng)商利用互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)專(zhuān)網(wǎng)的定向傳輸通道，向公眾提供廣播電視節(jié)目等。IPTV 由廣電及電信運(yùn)營(yíng)商建立 IP 專(zhuān)網(wǎng)承載 IP 化的數(shù)字視頻內(nèi)容，由終端電視機(jī)+機(jī)頂盒進(jìn)行流媒體接收和解碼。

    IPTV 業(yè)務(wù)最早始于 2004 年，由黑龍江聯(lián)通（原網(wǎng)通）與上海文廣百視通合作，在哈爾濱推出 IPTV 業(yè)務(wù)試點(diǎn)；2005 年開(kāi)始發(fā)放牌照，采取準(zhǔn)入制。
OTT TV：以電視機(jī)為顯示終端，以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)

    互聯(lián)網(wǎng)電視，以電視機(jī)為顯示終端，以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)，通過(guò)經(jīng)國(guó)家廣電行政部門(mén)批準(zhǔn)的集成服務(wù)平臺(tái)，向綁定特定編號(hào)的電視一體機(jī)或機(jī)頂盒提供經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)審核的廣播電視視聽(tīng)節(jié)目等。

有線(xiàn)電視、IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視在傳輸網(wǎng)絡(luò)等方面有區(qū)別

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    據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2018年中國(guó)寬帶接入用戶(hù)超過(guò)4億人次，其中光纖用戶(hù)占比快速提高，為90.4%；另一方面，從2015年開(kāi)始到2018年第四季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)寬帶平均下載速率增長(zhǎng)接近5.6倍，寬帶的普及和提速使得高清視頻內(nèi)容的實(shí)時(shí)傳播成為現(xiàn)實(shí)，為OTT智能電視的普及提供了數(shù)據(jù)傳輸基礎(chǔ)。

    2012-2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶(hù)和光纖接入占比情況

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    2015-2018年中國(guó)寬帶平均下載速率走勢(shì)情況

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    截止2018年期末，中國(guó)有線(xiàn)電視用戶(hù)規(guī)模2.23億戶(hù)，年度凈減2139.6萬(wàn)戶(hù)，同比下降8.75%；OTTTV用戶(hù)規(guī)模凈增超5300萬(wàn)戶(hù)，同比增長(zhǎng)48.2%，總量達(dá)到1.64億戶(hù)；IPTV用戶(hù)凈增3315.9萬(wàn)戶(hù)，同比增長(zhǎng)27.1%，總量達(dá)到1.55億戶(hù)；直播衛(wèi)星新增用戶(hù)放緩，同比增長(zhǎng)6.5%，總量達(dá)到1.38億戶(hù)。有線(xiàn)電視收視份額下探到49.89%，仍位居第一；OTTTV收視份額36.69%，同比增加12.08pct，位居第二；IPTV收視份額34.68%，位居第三。（備注：各收視份額占比求和大于100%，主要是存在“一戶(hù)多終端”情況）據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年期末，中國(guó)智能電視開(kāi)機(jī)日活達(dá)到10003萬(wàn)臺(tái)

    年度期末不同電視用戶(hù)發(fā)展規(guī)模（萬(wàn)戶(hù)）

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    不同形式收視方式占比

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    2016-2018年期末中國(guó)不同電視用戶(hù)同比增長(zhǎng)情況

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    2、OTTTV用戶(hù)畫(huà)像：輔助收視、農(nóng)村增長(zhǎng)快、最年輕

    由于缺少合規(guī)的直播內(nèi)容，OTTTV當(dāng)前更多的是作為輔助收視的手段，尤其是“DVB+OTT”模式較為普遍，在“一戶(hù)多終端”用戶(hù)中接近半數(shù)（45.4%）選擇同時(shí)使用有線(xiàn)數(shù)字電視與OTTTV，選擇IPTV搭配OTTTV的比例為38.0%。2017年是OTTTV的爆發(fā)年，OTTTV在非有線(xiàn)接收方式中的占比快速提升，2018年OTTTV用戶(hù)在農(nóng)村地區(qū)增長(zhǎng)較快，其市場(chǎng)份額已經(jīng)高于城市市場(chǎng)，接近13%。從用戶(hù)的年齡畫(huà)像來(lái)看，OTTTV在三種最主流的收視方式中，用戶(hù)最年輕，有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)高齡用戶(hù)占比高。

    電視信號(hào)多種接收方式組合分布情況（top5）

    多種接收方式組合（2018年）

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    2018年非有線(xiàn)接收方式中OTTTV用戶(hù)比例（%）

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    2018年各收視方式用戶(hù)年齡構(gòu)成情況

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    3、智能電視銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)OTTTV滲透率提升

    OTTTV盒子作為OTTTV的過(guò)渡型產(chǎn)品，近年來(lái)增長(zhǎng)放緩，2018年激活量維持在3800萬(wàn)左右，與2017年基本持平。智能電視銷(xiāo)售成為驅(qū)動(dòng)OTTTV滲透率增長(zhǎng)的主要因素。2018年，中國(guó)彩電零售量為4774萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.5%，零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%，零售均價(jià)3121元，同比下降9%，其中智能電視銷(xiāo)量占比達(dá)到89%，非智能電視銷(xiāo)量占比低。預(yù)計(jì)，2019年中國(guó)彩電零售量規(guī)模將達(dá)4851萬(wàn)臺(tái)，同比上升1.6%，零售額1468億元，同比下降1.5%，智能電視銷(xiāo)售占比進(jìn)一步提升到93%。2018年智能電視保有量滲透率為36%，預(yù)計(jì)2019至2022年分別為41%、46%、49%及53%，仍有較大提升空間。

    2015-2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量及增長(zhǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    2018年中國(guó)智能電視銷(xiāo)量占比達(dá)89%

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    智能電視終端保有量滲透率仍有較大提升空間

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    伴隨著行業(yè)巨頭紛紛入場(chǎng)，將會(huì)推動(dòng)OTT大屏終端的更加廣泛應(yīng)用。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的融合，也為OTT大屏終端帶來(lái)更多發(fā)展的機(jī)遇。2019年，OTT行業(yè)必然會(huì)在變革中面臨著調(diào)整和變化，但可以確定的是，隨著以酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)為代表的OTT企業(yè)入局之后，行業(yè)未來(lái)的發(fā)展將會(huì)更加值得期待。