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2018年中國(guó)有線(xiàn)電視份額繼續(xù)下滑,2019年終端滲透驅(qū)動(dòng)OTTTV用戶(hù)快速增長(zhǎng),未來(lái)仍有提升空間[圖]

    1、有線(xiàn)電視份額繼續(xù)下滑,OTTTV攻城略地

    OTT TV (Over-The-Top TV)是一款互聯(lián)網(wǎng)電視,OTT TV是“Over The Top TV”的縮寫(xiě),是指基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù),終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能手機(jī)等等。

    OTT TV 意指在網(wǎng)絡(luò)之上提供服務(wù),強(qiáng)調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無(wú)關(guān)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)囊曨l節(jié)目,如PPS、UUSEE等平臺(tái)的內(nèi)容傳輸?shù)斤@示屏幕(包括電視)上。

    從消費(fèi)者的角度出發(fā),OTT TV就是互聯(lián)網(wǎng)電視,滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,集成互動(dòng)電視功能的全功能的互聯(lián)網(wǎng)電視。

    在國(guó)際上,OTT TV指通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合的服務(wù)。其接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)或機(jī)頂盒+電視機(jī)。

    在我國(guó),OTT TV是指通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)挠蓢?guó)有廣播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)。接收終端一般為國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)。

    我國(guó)電視收視的三種形態(tài):有線(xiàn)電視、IPTV 及 OTTTV,傳輸渠道分別為廣電網(wǎng)絡(luò)、電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng);且在硬件設(shè)備、運(yùn)營(yíng)主體、內(nèi)容、業(yè)務(wù)形態(tài)及政策管控環(huán)境上均有不同。在前端設(shè)備上,普通電視或互聯(lián)網(wǎng)電視與不同機(jī)頂盒組合,可實(shí)現(xiàn)不同的電視收視服務(wù)形態(tài)。

    不同電視收視形態(tài)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)商

數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理

    相關(guān)報(bào)告:智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)OTT機(jī)頂盒行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告

    有線(xiàn)電視:主要通過(guò)電視終端+DVB(數(shù)字視頻廣播)機(jī)頂盒實(shí)現(xiàn)

    有線(xiàn)電視通過(guò)同軸電纜為介質(zhì)傳送電視節(jié)目,主要由各地有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)行,目前有線(xiàn)數(shù)字電視主要通過(guò)電視終端+DVB(數(shù)字視頻廣播)機(jī)頂盒實(shí)現(xiàn)。

    20 世紀(jì) 80 年代,伴隨微波技術(shù)、衛(wèi)星電視技術(shù)和光纖傳輸技術(shù)發(fā)展,有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)大范圍布網(wǎng)。1990 年 11 月,《有線(xiàn)電視管理暫行辦法》頒布,我國(guó)有線(xiàn)廣播電視傳輸行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。21 世紀(jì)初,我國(guó)啟動(dòng)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造。

    IPTV:由終端電視機(jī)+機(jī)頂盒進(jìn)行流媒體接收和解碼

    交互式網(wǎng)絡(luò)電視以電視機(jī)為顯示終端,中央和省兩級(jí) IPTV 集成播控平臺(tái)引入內(nèi)容并集成播控,規(guī)范對(duì)接電信運(yùn)營(yíng)商利用互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)專(zhuān)網(wǎng)的定向傳輸通道,向公眾提供廣播電視節(jié)目等。IPTV 由廣電及電信運(yùn)營(yíng)商建立 IP 專(zhuān)網(wǎng)承載 IP 化的數(shù)字視頻內(nèi)容,由終端電視機(jī)+機(jī)頂盒進(jìn)行流媒體接收和解碼。

    IPTV 業(yè)務(wù)最早始于 2004 年,由黑龍江聯(lián)通(原網(wǎng)通)與上海文廣百視通合作,在哈爾濱推出 IPTV 業(yè)務(wù)試點(diǎn);2005 年開(kāi)始發(fā)放牌照,采取準(zhǔn)入制。
OTT TV:以電視機(jī)為顯示終端,以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)

    互聯(lián)網(wǎng)電視,以電視機(jī)為顯示終端,以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì),通過(guò)經(jīng)國(guó)家廣電行政部門(mén)批準(zhǔn)的集成服務(wù)平臺(tái),向綁定特定編號(hào)的電視一體機(jī)或機(jī)頂盒提供經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)審核的廣播電視視聽(tīng)節(jié)目等。

有線(xiàn)電視、IPTV 和互聯(lián)網(wǎng)電視在傳輸網(wǎng)絡(luò)等方面有區(qū)別

項(xiàng)目
有線(xiàn)電視
IPTV
互聯(lián)網(wǎng)電視
傳輸網(wǎng)絡(luò)
線(xiàn)纜傳輸
IP專(zhuān)網(wǎng) ,受到管控
公共互聯(lián)網(wǎng)
接收終端
TV/TV+DVB(有線(xiàn)數(shù)字電視)
TV+機(jī)頂盒
TV+機(jī)頂盒/OTT TV一體機(jī)
內(nèi)容提供方
各地廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商
IPTV 集成播控平臺(tái)
互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)
內(nèi)容豐富程度
開(kāi)放性不好,內(nèi)容不豐富
系統(tǒng)開(kāi)放性不好,內(nèi)容較豐富,所需內(nèi)容由提供商提供
開(kāi)放性好,機(jī)頂盒可直接訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),產(chǎn)品豐富
主要業(yè)務(wù)形態(tài)
電視直播節(jié)目、點(diǎn)播內(nèi)容等
視頻直播、回看、點(diǎn)播及增值業(yè)務(wù)等
視頻點(diǎn)播、增值服務(wù)和應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)等,無(wú)直播服務(wù)
是否支持多端互通
不支持
部分可與手機(jī)端互通
可四端(電視、電腦、手機(jī)、PAD)互通
流暢清晰度
清晰度一般
無(wú)滯后,清晰度高
主要取決于網(wǎng)絡(luò)帶寬
業(yè)務(wù)開(kāi)展范圍
四級(jí)傳輸網(wǎng)絡(luò),一省一級(jí)的形式
省級(jí)播控分平臺(tái)僅限于本省區(qū)域內(nèi),全國(guó)內(nèi)容服務(wù)牌照向全國(guó)范圍內(nèi)的省級(jí)播控分平臺(tái)提供內(nèi)容
全國(guó)
內(nèi)容監(jiān)管程度
可控可管
可控可管
可控可管
業(yè)務(wù)平臺(tái)
省級(jí)、市州數(shù)字電視前端平臺(tái)
集成播控總分平臺(tái)和全國(guó)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)
互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)平臺(tái)和內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)
經(jīng)營(yíng)資質(zhì)
受經(jīng)營(yíng)許可證管理
信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證(IPTV全國(guó)內(nèi)容服務(wù)牌照和集成播控牌照)
信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證(互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照和內(nèi)容服務(wù)牌照)
牌照情況
廣播電視節(jié)目傳送業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可 全國(guó)IPTV集成播控服務(wù)總平臺(tái)1個(gè),成服務(wù)牌照7個(gè),內(nèi)容服務(wù)牌照證等,點(diǎn)播服務(wù)需廣播電視視頻 31個(gè)省級(jí)播控分平臺(tái)。目前4家廣電16個(gè)點(diǎn)播業(yè)務(wù)許可證 機(jī)構(gòu)獲得IPTV播控牌照
牌照情況
廣播電視節(jié)目傳送業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可 全國(guó)IPTV集成播控服務(wù)總平臺(tái)1個(gè),集成服務(wù)牌照7個(gè),內(nèi)容服務(wù)牌照證等,點(diǎn)播服務(wù)需廣播電視視頻 31個(gè)省級(jí)播控分平臺(tái)。目前4家廣電16個(gè)點(diǎn)播業(yè)務(wù)許可證 機(jī)構(gòu)獲得IPTV播控牌照

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    據(jù)統(tǒng)計(jì), 2018年中國(guó)寬帶接入用戶(hù)超過(guò)4億人次,其中光纖用戶(hù)占比快速提高,為90.4%;另一方面,從2015年開(kāi)始到2018年第四季度,中國(guó)國(guó)內(nèi)寬帶平均下載速率增長(zhǎng)接近5.6倍,寬帶的普及和提速使得高清視頻內(nèi)容的實(shí)時(shí)傳播成為現(xiàn)實(shí),為OTT智能電視的普及提供了數(shù)據(jù)傳輸基礎(chǔ)。

    2012-2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶(hù)和光纖接入占比情況

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    2015-2018年中國(guó)寬帶平均下載速率走勢(shì)情況

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    截止2018年期末,中國(guó)有線(xiàn)電視用戶(hù)規(guī)模2.23億戶(hù),年度凈減2139.6萬(wàn)戶(hù),同比下降8.75%;OTTTV用戶(hù)規(guī)模凈增超5300萬(wàn)戶(hù),同比增長(zhǎng)48.2%,總量達(dá)到1.64億戶(hù);IPTV用戶(hù)凈增3315.9萬(wàn)戶(hù),同比增長(zhǎng)27.1%,總量達(dá)到1.55億戶(hù);直播衛(wèi)星新增用戶(hù)放緩,同比增長(zhǎng)6.5%,總量達(dá)到1.38億戶(hù)。有線(xiàn)電視收視份額下探到49.89%,仍位居第一;OTTTV收視份額36.69%,同比增加12.08pct,位居第二;IPTV收視份額34.68%,位居第三。(備注:各收視份額占比求和大于100%,主要是存在“一戶(hù)多終端”情況)據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年期末,中國(guó)智能電視開(kāi)機(jī)日活達(dá)到10003萬(wàn)臺(tái)

    年度期末不同電視用戶(hù)發(fā)展規(guī)模(萬(wàn)戶(hù))

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    不同形式收視方式占比

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    2016-2018年期末中國(guó)不同電視用戶(hù)同比增長(zhǎng)情況

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    2、OTTTV用戶(hù)畫(huà)像:輔助收視、農(nóng)村增長(zhǎng)快、最年輕

    由于缺少合規(guī)的直播內(nèi)容,OTTTV當(dāng)前更多的是作為輔助收視的手段,尤其是“DVB+OTT”模式較為普遍,在“一戶(hù)多終端”用戶(hù)中接近半數(shù)(45.4%)選擇同時(shí)使用有線(xiàn)數(shù)字電視與OTTTV,選擇IPTV搭配OTTTV的比例為38.0%。2017年是OTTTV的爆發(fā)年,OTTTV在非有線(xiàn)接收方式中的占比快速提升,2018年OTTTV用戶(hù)在農(nóng)村地區(qū)增長(zhǎng)較快,其市場(chǎng)份額已經(jīng)高于城市市場(chǎng),接近13%。從用戶(hù)的年齡畫(huà)像來(lái)看,OTTTV在三種最主流的收視方式中,用戶(hù)最年輕,有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)高齡用戶(hù)占比高。

    電視信號(hào)多種接收方式組合分布情況(top5)

    多種接收方式組合(2018年)

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    2018年非有線(xiàn)接收方式中OTTTV用戶(hù)比例(%)

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    2018年各收視方式用戶(hù)年齡構(gòu)成情況

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    3、智能電視銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)OTTTV滲透率提升

    OTTTV盒子作為OTTTV的過(guò)渡型產(chǎn)品,近年來(lái)增長(zhǎng)放緩,2018年激活量維持在3800萬(wàn)左右,與2017年基本持平。智能電視銷(xiāo)售成為驅(qū)動(dòng)OTTTV滲透率增長(zhǎng)的主要因素。2018年,中國(guó)彩電零售量為4774萬(wàn)臺(tái),同比微增0.5%,零售額規(guī)模為1490億元,同比下降8.6%,零售均價(jià)3121元,同比下降9%,其中智能電視銷(xiāo)量占比達(dá)到89%,非智能電視銷(xiāo)量占比低。預(yù)計(jì),2019年中國(guó)彩電零售量規(guī)模將達(dá)4851萬(wàn)臺(tái),同比上升1.6%,零售額1468億元,同比下降1.5%,智能電視銷(xiāo)售占比進(jìn)一步提升到93%。2018年智能電視保有量滲透率為36%,預(yù)計(jì)2019至2022年分別為41%、46%、49%及53%,仍有較大提升空間。

    2015-2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量及增長(zhǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    2018年中國(guó)智能電視銷(xiāo)量占比達(dá)89%

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    智能電視終端保有量滲透率仍有較大提升空間

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    伴隨著行業(yè)巨頭紛紛入場(chǎng),將會(huì)推動(dòng)OTT大屏終端的更加廣泛應(yīng)用。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,以及大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的融合,也為OTT大屏終端帶來(lái)更多發(fā)展的機(jī)遇。2019年,OTT行業(yè)必然會(huì)在變革中面臨著調(diào)整和變化,但可以確定的是,隨著以酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)為代表的OTT企業(yè)入局之后,行業(yè)未來(lái)的發(fā)展將會(huì)更加值得期待。

本文采編:CY315
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