2018年中國(guó)教材圖書(shū)需求、圖書(shū)供需及數(shù)字圖書(shū)供需發(fā)展前景分析[圖]

圖書(shū) 王密 2019-08-23 06:00 來(lái)源：智研咨詢(xún)

一、概況

圖書(shū)出版是指書(shū)籍、地圖、年畫(huà)、圖片、畫(huà)冊(cè)，含有文字、圖畫(huà)內(nèi)容的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認(rèn)定的其他內(nèi)容載體形式的編輯(包括組織、采錄、收集、整理、纂修、審定)，并通過(guò)印刷發(fā)行向社會(huì)出售的活動(dòng)。或者說(shuō)，是指依照國(guó)家有關(guān)法規(guī)設(shè)立的圖書(shū)出版法人實(shí)體的出版活動(dòng)。

2014年開(kāi)始我國(guó)中小學(xué)在校人數(shù)出現(xiàn)明顯的觸底反彈，并呈現(xiàn)出連續(xù)5年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2018年中小學(xué)在校人數(shù)達(dá)到1.89億，其中以小學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)最為明顯，小學(xué)生招生人數(shù)持續(xù)5年增長(zhǎng)，并在2018年達(dá)到1867萬(wàn)人，為2004年以來(lái)的最高。而從人口增量來(lái)看，2012年以來(lái)全國(guó)每年出生人口數(shù)量呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，出生率維持在12‰左右，按照一般6-7周歲為小學(xué)入學(xué)適齡的假設(shè)，這一輪小學(xué)招生人數(shù)的增長(zhǎng)周期可延續(xù)至2023-2024年，并傳導(dǎo)至更高年級(jí)。從上市出版公司所屬省份的數(shù)據(jù)來(lái)看，以河南、廣東及山東等地的中小學(xué)生在校人數(shù)規(guī)模最多，且除遼寧省以外各省近三年均實(shí)現(xiàn)復(fù)合增長(zhǎng)，江蘇、湖南、河南、湖北等增幅領(lǐng)先。

2013-2018年中小學(xué)在校生人數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

教材教輔作在校學(xué)生的必需品有著剛性需求，因此在校學(xué)生規(guī)模的增長(zhǎng)將為教材教輔出版發(fā)行業(yè)務(wù)奠堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)上市出版發(fā)行公司披露的2018年教材教輔出版及發(fā)行業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)，2018年12家上市出版發(fā)行公司教材教輔出版業(yè)務(wù)銷(xiāo)量為27.34億冊(cè)，同比增長(zhǎng)4.15%，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售碼洋266.33億元，同比增長(zhǎng)4.84%；教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)銷(xiāo)量為31.53億冊(cè)，同比增長(zhǎng)2.48%，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售碼洋303.35億元，同比增長(zhǎng)3.55%；其中出版?zhèn)髅健ⅧP凰傳媒、新華文軒等上市公司教材教輔出版業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，長(zhǎng)江傳媒、中文傳媒、城市傳媒等則在發(fā)行業(yè)務(wù)上增長(zhǎng)較快。上市出版發(fā)行公司通過(guò)自編及代理方式對(duì)省內(nèi)教材教輔市場(chǎng)形成較高覆蓋率，部分自編實(shí)力強(qiáng)的出版公司如山東出版、中南傳媒向全國(guó)其他省市拓展市場(chǎng)；教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)則掌握省內(nèi)義務(wù)教育階段教材獨(dú)家發(fā)行資質(zhì)，為上市出版發(fā)行公司建立高業(yè)務(wù)壁壘。

上市公司教材教輔出版發(fā)行業(yè)務(wù)情況

公司名稱(chēng)	教材教輔出版	教材教輔發(fā)行
長(zhǎng)江傳媒	取得人民教育出版社等6家出版單位在湖北省教材教輔產(chǎn)品的獨(dú)家租型代理權(quán)，并獲得人民教育出版社中小學(xué)教科書(shū)同步類(lèi) 公告教輔湖北省內(nèi)獨(dú)家出版授權(quán)，公司共出版9種國(guó)標(biāo)教材，自編教材教輔品種計(jì)4000余種，以中小學(xué)教材教輔為主，主要在湖北省內(nèi)發(fā)行。	享有湖北省獨(dú)家教材發(fā)行業(yè)務(wù) 資質(zhì)。
中文傳媒	取得人民教育出版社等出版社教材教輔產(chǎn)品在江西省的獨(dú)家代理權(quán)。在本省積極推廣本版教輔的同時(shí)，教輔公司不斷加強(qiáng)對(duì) 省外市場(chǎng)的開(kāi)拓，在廣西、河南、山西、湖南、河北等省開(kāi)拓了新業(yè)務(wù)。	江西省全省義務(wù)教育階段教材單一來(lái)源采購(gòu)。
城市傳媒	自主開(kāi)發(fā)《小學(xué)數(shù)學(xué)》《小學(xué)科學(xué)》等國(guó)標(biāo)教材，并形成相應(yīng) 的教育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前公司共有四種教材進(jìn)入國(guó)家目錄，十?dāng)?shù) 種進(jìn)入地方目錄。	公司具有中小學(xué)教科書(shū)發(fā)行業(yè) 務(wù)資質(zhì)，由青島新華書(shū)店有限責(zé) 任公司承擔(dān)。
鳳凰傳媒	目前擁有課標(biāo)教材總數(shù)為23種，從2018秋起在江蘇代理統(tǒng)編義教三科、人教版非三科及高中教材，成為人教版教材在江蘇的唯一代理單位；擁有15個(gè)中小學(xué)全學(xué)科的教輔出版資質(zhì)。	為江蘇、海南兩省唯一具備教材發(fā)行資質(zhì)的單位，承擔(dān)著兩省各地各校教輔材料的發(fā)行工作。
山東出版	開(kāi)發(fā)魯版國(guó)標(biāo)學(xué)科教材14科、30種、246冊(cè)。其中初中數(shù)學(xué)與北京師范大學(xué)出版社合編，小學(xué)英語(yǔ)是買(mǎi)斷河北教育出版社著作權(quán)，其余學(xué)科均是與人民教育出版社合編。因義教統(tǒng)編三科教材（道德與法治、語(yǔ)文、歷史）在全國(guó)的統(tǒng)一使用。公司教材教輔的銷(xiāo)售面向全國(guó)，已覆蓋16個(gè)省份。	與山東省教育廳簽訂山東省義務(wù)教育階段教科書(shū)、配套練習(xí) 冊(cè)、學(xué)生字典的采購(gòu)合同。
新華文軒	公司旗下四川教育出版社具有圖書(shū)出版許可，公司出版的教材教輔主要在四川省內(nèi)銷(xiāo)售。	四川省義務(wù)教育階段中小學(xué)生教材單一來(lái)源采購(gòu)的供貨方。
出版?zhèn)髅?/div>	公司擁有經(jīng)國(guó)家教育部審定的音樂(lè)、美術(shù)等共48本原創(chuàng)國(guó)審教材及遼寧省內(nèi)地方課程教材出版權(quán)；已有自編教材教輔產(chǎn)品688 種，主要以中小學(xué)教材教輔為主，在遼寧省內(nèi)發(fā)行。	遼寧省政府采購(gòu)義務(wù)教育階段免費(fèi)教材（除大連）單一來(lái)源。
南方傳媒	于2012年4月16日取得中小學(xué)教輔材料出版資質(zhì)。公司教材教輔主要在廣東省內(nèi)發(fā)行。	廣東省從事中小學(xué)教科書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)的唯一合法機(jī)構(gòu)。
中國(guó)出版	旗下八家出版社涉及教材教輔出版業(yè)務(wù)，其中教材以主要出版中小學(xué)、高中音樂(lè)教材、美術(shù)教材為主；教輔包括中小學(xué)教輔材料、作文、課外閱讀等品類(lèi)，科目涉及語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、歷史、地理、政治、生物、化學(xué)、物理、文綜、理綜、體育、綜合實(shí)踐等。	發(fā)行高中、初中、小學(xué)教材，涉及歷史、地理、思想品德、書(shū)法等。銷(xiāo)售區(qū)域包括河北、廣東、新疆、甘肅、云南、陜西等地區(qū)，主要客戶(hù)為各省的新華書(shū)店。
中南傳媒	自主開(kāi)發(fā)的9科10種“湘版”新課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)教材通過(guò)教育部審定，公司教材教輔的銷(xiāo)售面向全國(guó)，已覆蓋30個(gè)省（區(qū)、市）。	湖南省教材單一來(lái)源采購(gòu)的供貨方。
皖新傳媒	無(wú)出版業(yè)務(wù)	安徽省教材發(fā)行業(yè)務(wù)由公司承擔(dān)，義務(wù)教育階段單一來(lái)源采購(gòu)。
時(shí)代出版	承擔(dān)人民教育出版社等15家出版社基礎(chǔ)教育教材在安徽省的授權(quán)推廣。公司已有自編教材教輔品種2706個(gè)，租型教材教輔品種536種，以中小學(xué)教材教輔為主。教材教輔圖書(shū)主要銷(xiāo)售區(qū) 域?yàn)榘不帐　?/div>	無(wú)發(fā)行業(yè)務(wù)

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二、圖書(shū)閱讀

2018年圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模894億，同比增長(zhǎng)11.3%；其中網(wǎng)店與實(shí)體店碼洋規(guī)模分別為573億、321億，同比增長(zhǎng)24.7%、-6.69%；2018年圖書(shū)動(dòng)銷(xiāo)品種為194萬(wàn)種，同比增長(zhǎng)2.65%。我們認(rèn)為圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模近五年維持兩位數(shù)增長(zhǎng)是與全民閱讀政策助推下國(guó)民對(duì)大眾圖書(shū)閱讀需求不減有關(guān)。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年我國(guó)成年國(guó)民綜合閱讀率居高位且不斷提升，由78.6%提升至80.8%，其中圖書(shū)閱讀率由58%提升至59%，而人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量由4.56本/年/人增加至4.67本/年/人。根據(jù)第16次國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，近80%的國(guó)民認(rèn)為自身的閱讀數(shù)量一般或太少，且對(duì)當(dāng)?shù)嘏e辦全民閱讀活動(dòng)的呼聲較高，能夠從側(cè)面反映國(guó)民對(duì)圖書(shū)閱讀熱情不減，未來(lái)我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)仍具有發(fā)展空間。

少年兒童依舊為圖書(shū)消費(fèi)的主力，我國(guó)未成年人圖書(shū)閱讀率為80.4%，平均年閱讀量8.91本，遠(yuǎn)高于成年人；從圖書(shū)零售市場(chǎng)來(lái)看，少兒類(lèi)圖書(shū)是圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋占比最大的細(xì)分品類(lèi)，2018年少兒類(lèi)圖書(shū)碼洋規(guī)模為225.20億，同比增長(zhǎng)13.74%，碼洋規(guī)模占比由2014年的17.65%提升至25.19%。

2014-2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模

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2014-2018年中國(guó)零售市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種

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2014-2018年國(guó)民圖書(shū)閱讀量

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供給方面，近年來(lái)新書(shū)推出品種持續(xù)縮減，其市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度也逐步下降，與之相對(duì)應(yīng)的是老書(shū)在市場(chǎng)中的占比提升，圖書(shū)銷(xiāo)量向頭部暢銷(xiāo)集中。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年新書(shū)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量與碼洋的貢獻(xiàn)分別下降至14.12%和17%，近32%碼洋規(guī)模圖書(shū)出版時(shí)間在3年以上。相較于此前依靠盲目增加新書(shū)品種提高市占率導(dǎo)致新書(shū)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，圖書(shū)出版市場(chǎng)的供給側(cè)改革，推動(dòng)出版商逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，而更加專(zhuān)注于暢銷(xiāo)且長(zhǎng)銷(xiāo)圖書(shū)的運(yùn)營(yíng)，將有利于整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的健康持續(xù)的發(fā)展，大型綜合圖書(shū)策劃出版書(shū)商整合內(nèi)部資源形成專(zhuān)業(yè)分工，將在各細(xì)分領(lǐng)域建立自己的頭部?jī)?yōu)勢(shì)。

三、數(shù)字閱讀

產(chǎn)業(yè)政策的扶持及技術(shù)的推動(dòng)豐富了人們閱讀的形式，使得數(shù)字閱讀得到了快速發(fā)展。2018年中國(guó)大眾數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到233.3億元，同比增長(zhǎng)20.7%，大眾閱讀用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.3億同比增長(zhǎng)14.4%。國(guó)民數(shù)字化閱讀接觸率由2014年的58.1%迅速攀升至2018年的76.2%，人均電子書(shū)閱讀量達(dá)到3.32本。其中有聲閱讀市場(chǎng)的興起成為數(shù)字閱讀新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2018年國(guó)民聽(tīng)書(shū)率達(dá)到26%，增長(zhǎng)明顯。

2014-2018年大眾數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模

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2014-2018年大眾數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模

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2016-2020年有聲書(shū)用戶(hù)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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數(shù)字化閱讀的快速發(fā)展對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū)有沖擊性但不具有完全替代性。尤其是隨著用戶(hù)對(duì)數(shù)字閱讀付費(fèi)的意愿不斷增強(qiáng)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供的出版商而言拓展了其版權(quán)變現(xiàn)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，促進(jìn)媒介的融合發(fā)展。未來(lái)隨著技術(shù)的不斷升級(jí)，大眾閱讀也將在5G、AI、VR/AR、區(qū)塊鏈等技術(shù)的帶動(dòng)下不斷豐富和升級(jí)，不僅可以向下游為用戶(hù)提供智能化、個(gè)性化、多元化的體驗(yàn)，還能向上游應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、版權(quán)保護(hù)等環(huán)節(jié)，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

2016-2018數(shù)字閱讀用戶(hù)付費(fèi)意愿