2018年中國運(yùn)動服飾產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

運(yùn)動服飾 2019-08-21 05:30

1、中國運(yùn)動服飾發(fā)展歷程

中國的運(yùn)動服飾行業(yè)從1978年起可分為五個發(fā)展階段，分別為起步階段（1978-1990年）、發(fā)展階段（1990-1999年）、成長階段（2000-2011年）、調(diào)整階段（2012-2014年）和整合升級階段（2015年至今）。

2012-2014年的調(diào)整階段對行業(yè)發(fā)展影響深遠(yuǎn)，從此以后行業(yè)真正開始從粗放式發(fā)展向零售化、品牌化轉(zhuǎn)型。本土運(yùn)動品牌的影響力在2008年奧運(yùn)會前后達(dá)到頂峰，行業(yè)龍頭包括安踏、李寧、匹克、361度和特步等紛紛登陸資本市場，并在后續(xù)年份通過大幅開店拉動銷售額增長，截止2011年底，安踏和李寧的門店數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了9,297和8,255家，但是過快的擴(kuò)張速度和同質(zhì)化的發(fā)展模式透支了行業(yè)未來的增長，2012年起行業(yè)步入歷時兩年的調(diào)整階段，國內(nèi)運(yùn)動服飾市場步入寒冬，門店數(shù)量大幅萎縮，其中李寧的下降幅度最快，業(yè)績受到嚴(yán)重影響。

中國運(yùn)動服飾行業(yè)發(fā)展階段

資料來源：智研咨詢整理

2、中國運(yùn)動服飾相關(guān)政策

國內(nèi)政策為運(yùn)動服飾行業(yè)提供重要驅(qū)動力，后續(xù)力度有望持續(xù)加強(qiáng)。早在 2014 年，國務(wù)院就印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，提出在 2025 年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過 5萬億元，成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。此后，各級政府和部門對于體育產(chǎn)業(yè)的重視程度顯著上升，體現(xiàn)為各部門間協(xié)作增加，政策更為具體，出臺頻率也更為密集。2019 年 7 月最新出臺的《健康中國行動（2019—2030 年）》由國務(wù)院專門成立健康中國行動推進(jìn)委員會來負(fù)責(zé)推進(jìn)，并在文件中詳細(xì)規(guī)定了個人建議的運(yùn)動強(qiáng)度，綜上這些政策將極大利好體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2016-2019年中國重要體育政策

年份	機(jī)構(gòu)	政策	摘要
2016.7	國家體育總局	《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》	提出要在堅(jiān)持改革引領(lǐng)、市場主導(dǎo)、創(chuàng)新驅(qū)動和協(xié)調(diào)發(fā)展的基本原則下，到2020年實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億，從業(yè)人員數(shù)超過600萬人、體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過30%;建設(shè)50個國家體育產(chǎn)業(yè)示范基地、100個國家體育產(chǎn)業(yè)示范單位，100個國家體育產(chǎn)業(yè)示范項(xiàng)目、體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過2.5%等目標(biāo)。
2016.10	國務(wù)院辦公廳	《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》	目標(biāo)到2025年，基本形成布局合理、功能完善、門類齊全的健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。市場機(jī)制日益完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理，產(chǎn)品和服務(wù)供給更加豐富，服務(wù)質(zhì)量和水平明顯提高，同其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展更為緊密，健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。
2016.12	國家旅游局、國家體育總局	《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》	提出發(fā)展目標(biāo)，到2020年將在全國建成100個具有重要影響力的體育旅游目的地，建成100家國家級體育旅游示范基地，推出100項(xiàng)體育旅游精品賽事，體育旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費(fèi)規(guī)模突破1萬億元。
2019.1	國家體育總局聯(lián)合國家發(fā)改委	《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動計(jì)劃（2019-2020年）》	提出到2020年，全國體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)1.5萬億元，并指出要大力發(fā)展健身休閑消費(fèi)，重點(diǎn)支持消費(fèi)引領(lǐng)性強(qiáng)的健身休閑項(xiàng)目發(fā)展，推動水上運(yùn)動、山地戶外、航空運(yùn)動、汽摩運(yùn)動、馬拉松、自行車、擊劍等運(yùn)動項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的細(xì)化落實(shí)，形成新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)。
2019年7月	國務(wù)院、國家衛(wèi)生健康委	《健康中國行動（2019—2030年）》	國務(wù)院成立健康中國行動推進(jìn)委員會，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌推進(jìn)《健康中國行動（2019—2030年）》組織實(shí)施、監(jiān)測和考核相關(guān)工作。到2022年和2030年，學(xué)校體育場地設(shè)施開放率超過70%和90%，農(nóng)村行政村體育設(shè)施覆蓋率基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋和覆蓋率100%。個人層面，鼓勵每周進(jìn)行3次以上、每次30分鐘以上中等強(qiáng)度運(yùn)動，或者累計(jì)150分鐘中等強(qiáng)度或75分鐘高強(qiáng)度身體活動。日常生活中要盡量多動，達(dá)到每天6,000～10,000步的身體活動量。

資料來源：智研咨詢整理

3、中國運(yùn)動服飾市場現(xiàn)狀

隨著我國制造加工業(yè)的成熟發(fā)展我國運(yùn)動服飾生產(chǎn)規(guī)模一直保持高規(guī)模增長，2018年全國運(yùn)動服飾產(chǎn)量57784.7萬套，同比提升5.04%，2012-2018年全國運(yùn)動服飾產(chǎn)量復(fù)合增長率3.28%。

2012-2018年全國運(yùn)動服飾產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)

資料來源：智研咨詢整理

我國是全球競爭力最強(qiáng)的服飾生產(chǎn)加工國家，完善的水電配套設(shè)施促使國內(nèi)代工了全球絕大部分品牌運(yùn)動服飾生產(chǎn)業(yè)務(wù)，但近幾年國內(nèi)勞動力成本上升，提高了代工生產(chǎn)成本，造成部分運(yùn)動服飾跨國企業(yè)代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向勞動力成本較低的東南亞地區(qū)。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國運(yùn)動服飾市場競爭格局及投資風(fēng)險預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：2018年全國運(yùn)動服飾出口量5022.5萬套，出口金額20.95億美元。

2012-2018年中國運(yùn)動服飾出口量及出口金額統(tǒng)計(jì)

資料來源：中國海關(guān)、智研咨詢整理

隨著國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌的崛起，以及國產(chǎn)運(yùn)動品牌門店數(shù)量的擴(kuò)張，國產(chǎn)運(yùn)動服飾在國內(nèi)的銷售規(guī)模大幅提升，一定程度上壓縮了運(yùn)動服飾的進(jìn)口數(shù)據(jù)。

2012-2018年中國運(yùn)動服飾進(jìn)口量及進(jìn)口金額統(tǒng)計(jì)

資料來源：中國海關(guān)、智研咨詢整理

近幾年運(yùn)動健康理念在國內(nèi)快速蔓延，同時伴隨著國內(nèi)健康中國等相關(guān)政策刺激，我國運(yùn)動服飾需求量明天提升，2018年全國運(yùn)動服飾需求量52810.1萬套，相比2017年提升5.66%。

2012-2018年中國運(yùn)動服飾需求量統(tǒng)計(jì)

資料來源：中國海關(guān)、智研咨詢整理

4、中國運(yùn)動服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

中國運(yùn)動服飾行業(yè)仍處于初級發(fā)展階段。中國運(yùn)動服飾的發(fā)展現(xiàn)狀與與國外發(fā)達(dá)國家仍然有明顯的距離。但隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，國人消費(fèi)觀念及生活方式的改變，中國運(yùn)動服飾市場有望與國外第一和第二梯隊(duì)中的國家逐步縮小差距。

（1）借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)動服飾行業(yè)有望誕生本土巨頭

2018年，全球前四大運(yùn)動服飾市場為美國、中國、日本和德國。美國、日本和德國市場在運(yùn)動服飾行業(yè)發(fā)展過程中誕生了許多優(yōu)質(zhì)的本土品牌，美國市場有耐克、威富公司、安德瑪和斯凱奇，市占率分別占據(jù)第一、第三到第五，日本市場有美津濃、亞瑟士和迪桑特，市占率分別占據(jù)第三道第五，德國市場有阿迪達(dá)斯和彪馬，市占率分別占據(jù)第二和第六。中國市場中，安踏、李寧和特步牢牢占據(jù)龍頭地位，市占率分別位于第三、第四和第六。
參考國際經(jīng)驗(yàn)，未來中國市場至少能容納2到3家本土企業(yè)，依據(jù)目前的市場格局來看，李寧、安踏和特步強(qiáng)者愈強(qiáng)的可能性較高。

2018年前四大運(yùn)動服飾市場Top6公司

美國			中國			日本			德國
排名	公司名稱	市占率	排名	公司名稱	市占率	排名	公司名稱	市占率	排名	公司名稱	市占率
1	耐克	19.40%	1	耐克	22.90%	1	阿迪達(dá)斯	13.60%	1	耐克	12.50%
2	阿迪達(dá)斯	6.50%	2	阿迪達(dá)斯	19.70%	2	耐克	11.30%	2	阿迪達(dá)斯	9.70%
3	威富公司	4.10%	3	安踏	14.90%	3	美津濃	10.20%	3	露露檸檬	5.40%
4	安德瑪	4.10%	4	李寧	6.10%	4	亞瑟士	7.10%	4	安德瑪	3.60%
5	斯凱奇	2.60%	5	斯凱奇	5.80%	5	迪桑特	3.50%	5	斯凱奇	2.90%
6	露露檸檬	1.90%	6	特步	4.60%	6	New Balance	3.00%	6	彪馬	2.70%

資料來源：智研咨詢整理

（2）頭部效應(yīng)繼續(xù)加劇，二線本土企業(yè)將遭受進(jìn)一步擠壓

2018年，龍頭運(yùn)動服飾企業(yè)耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、特步的市占率分別上漲了0.8%、1.1%、2.3%和0.2%，僅李寧小幅下滑0.1%，而二線本土企業(yè)的市占率下滑顯著，361度、喬丹、鴻星爾克和匹克的市占率均分別下滑0.6%、0.1%、0.5%和0.3%。

2018年中國運(yùn)動服飾企業(yè)市占率變化

資料來源：公司年報

市場在經(jīng)歷2012-2014年的調(diào)整期后，各家龍頭企業(yè)更加注重供應(yīng)鏈端和零售端的運(yùn)營效率，隨著公司體量的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的累積，中小規(guī)模本土企業(yè)與龍頭企業(yè)的差距將越來越大，強(qiáng)者愈強(qiáng)的格局將鞏固。

（3）從競爭格局來分析，三家本土龍頭企業(yè)未來將長期繁榮共生

對外：本土龍頭企業(yè)與國際巨頭阿迪達(dá)斯和耐克中期仍將差異化共生。在中國市場中，阿迪達(dá)斯和耐克走的是高端路線，深入布局一、二線城市，在營銷層面高舉高打，體育明星資源雄厚，而本土龍頭企業(yè)大多走的是大眾路線，深耕三四線城市。盡管這些年來國際品牌有往低線城市下沉的趨勢，但兩者在客群和渠道等方面仍有較大差異：一方面國際和國內(nèi)企業(yè)的品牌力和產(chǎn)品定位仍然有一定區(qū)隔，購買人群重疊度較低，另一方面本土龍頭企業(yè)更加熟悉國內(nèi)龐大的低線城市商業(yè)環(huán)境，與國際巨頭相比擁有較大的先發(fā)優(yōu)勢，有能力保證相對穩(wěn)定的市場份額。

對內(nèi)：三家本土龍頭企業(yè)的市場打法也存在差異化。安踏和李寧，兩者所選擇的戰(zhàn)略路線存在顯著不同，安踏走的是多品牌路線，而李寧走的是單品牌路線，此外兩者的目標(biāo)群體也有所區(qū)分，安踏更專注于低線城市，李寧則更偏向于中等以上城市；特步則深耕跑步市場，與上述品牌有明顯區(qū)隔。

雖然安踏、李寧和特步在市場上是直接的競爭對手，但是相對差異化的定位和打法給與了它們共存的空間和基礎(chǔ)。

本文采編：CY245