1、中國運(yùn)動服飾發(fā)展歷程
中國的運(yùn)動服飾行業(yè)從1978年起可分為五個發(fā)展階段,分別為起步階段(1978-1990年)、發(fā)展階段(1990-1999年)、成長階段(2000-2011年)、調(diào)整階段(2012-2014年)和整合升級階段(2015年至今)。
2012-2014年的調(diào)整階段對行業(yè)發(fā)展影響深遠(yuǎn),從此以后行業(yè)真正開始從粗放式發(fā)展向零售化、品牌化轉(zhuǎn)型。本土運(yùn)動品牌的影響力在2008年奧運(yùn)會前后達(dá)到頂峰,行業(yè)龍頭包括安踏、李寧、匹克、361度和特步等紛紛登陸資本市場,并在后續(xù)年份通過大幅開店拉動銷售額增長,截止2011年底,安踏和李寧的門店數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了9,297和8,255家,但是過快的擴(kuò)張速度和同質(zhì)化的發(fā)展模式透支了行業(yè)未來的增長,2012年起行業(yè)步入歷時兩年的調(diào)整階段,國內(nèi)運(yùn)動服飾市場步入寒冬,門店數(shù)量大幅萎縮,其中李寧的下降幅度最快,業(yè)績受到嚴(yán)重影響。
中國運(yùn)動服飾行業(yè)發(fā)展階段
資料來源:智研咨詢整理
2、中國運(yùn)動服飾相關(guān)政策
國內(nèi)政策為運(yùn)動服飾行業(yè)提供重要驅(qū)動力,后續(xù)力度有望持續(xù)加強(qiáng)。早在 2014 年,國務(wù)院就印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,提出在 2025 年,體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過 5萬億元,成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。此后,各級政府和部門對于體育產(chǎn)業(yè)的重視程度顯著上升,體現(xiàn)為各部門間協(xié)作增加,政策更為具體,出臺頻率也更為密集。2019 年 7 月最新出臺的《健康中國行動(2019—2030 年)》由國務(wù)院專門成立健康中國行動推進(jìn)委員會來負(fù)責(zé)推進(jìn),并在文件中詳細(xì)規(guī)定了個人建議的運(yùn)動強(qiáng)度,綜上這些政策將極大利好體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2016-2019年中國重要體育政策
年份 | 機(jī)構(gòu) | 政策 | 摘要 |
2016.7 | 國家體育總局 | 《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》 | 提出要在堅(jiān)持改革引領(lǐng)、市場主導(dǎo)、創(chuàng)新驅(qū)動和協(xié)調(diào)發(fā)展的基本原則下,到2020年實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億,從業(yè)人員數(shù)超過600萬人、體育服務(wù)業(yè)增加值占比超過30%;建設(shè)50個國家體育產(chǎn)業(yè)示范基地、100個國家體育產(chǎn)業(yè)示范單位,100個國家體育產(chǎn)業(yè)示范項(xiàng)目、體育消費(fèi)額占人均居民可支配收入比例超過2.5%等目標(biāo)。 |
2016.10 | 國務(wù)院辦公廳 | 《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》 | 目標(biāo)到2025年,基本形成布局合理、功能完善、門類齊全的健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。市場機(jī)制日益完善,消費(fèi)需求愈加旺盛,產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理,產(chǎn)品和服務(wù)供給更加豐富,服務(wù)質(zhì)量和水平明顯提高,同其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展更為緊密,健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。 |
2016.12 | 國家旅游局、國家體育總局 | 《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》 | 提出發(fā)展目標(biāo),到2020年將在全國建成100個具有重要影響力的體育旅游目的地,建成100家國家級體育旅游示范基地,推出100項(xiàng)體育旅游精品賽事,體育旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到10億人次,占旅游總?cè)藬?shù)的15%,體育旅游總消費(fèi)規(guī)模突破1萬億元。 |
2019.1 | 國家體育總局聯(lián)合國家發(fā)改委 | 《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動計(jì)劃(2019-2020年)》 | 提出到2020年,全國體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)1.5萬億元,并指出要大力發(fā)展健身休閑消費(fèi),重點(diǎn)支持消費(fèi)引領(lǐng)性強(qiáng)的健身休閑項(xiàng)目發(fā)展,推動水上運(yùn)動、山地戶外、航空運(yùn)動、汽摩運(yùn)動、馬拉松、自行車、擊劍等運(yùn)動項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的細(xì)化落實(shí),形成新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)。 |
2019年7月 | 國務(wù)院、國家衛(wèi)生健康委 | 《健康中國行動(2019—2030年)》 | 國務(wù)院成立健康中國行動推進(jìn)委員會,負(fù)責(zé)統(tǒng)籌推進(jìn)《健康中國行動(2019—2030年)》組織實(shí)施、監(jiān)測和考核相關(guān)工作。到2022年和2030年,學(xué)校體育場地設(shè)施開放率超過70%和90%,農(nóng)村行政村體育設(shè)施覆蓋率基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋和覆蓋率100%。個人層面,鼓勵每周進(jìn)行3次以上、每次30分鐘以上中等強(qiáng)度運(yùn)動,或者累計(jì)150分鐘中等強(qiáng)度或75分鐘高強(qiáng)度身體活動。日常生活中要盡量多動,達(dá)到每天6,000~10,000步的身體活動量。 |
資料來源:智研咨詢整理
3、中國運(yùn)動服飾市場現(xiàn)狀
隨著我國制造加工業(yè)的成熟發(fā)展我國運(yùn)動服飾生產(chǎn)規(guī)模一直保持高規(guī)模增長,2018年全國運(yùn)動服飾產(chǎn)量57784.7萬套,同比提升5.04%,2012-2018年全國運(yùn)動服飾產(chǎn)量復(fù)合增長率3.28%。
2012-2018年全國運(yùn)動服飾產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)
資料來源:智研咨詢整理
我國是全球競爭力最強(qiáng)的服飾生產(chǎn)加工國家,完善的水電配套設(shè)施促使國內(nèi)代工了全球絕大部分品牌運(yùn)動服飾生產(chǎn)業(yè)務(wù),但近幾年國內(nèi)勞動力成本上升,提高了代工生產(chǎn)成本,造成部分運(yùn)動服飾跨國企業(yè)代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向勞動力成本較低的東南亞地區(qū)。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國運(yùn)動服飾市場競爭格局及投資風(fēng)險預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示:2018年全國運(yùn)動服飾出口量5022.5萬套,出口金額20.95億美元。
2012-2018年中國運(yùn)動服飾出口量及出口金額統(tǒng)計(jì)
資料來源:中國海關(guān)、智研咨詢整理
隨著國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌的崛起,以及國產(chǎn)運(yùn)動品牌門店數(shù)量的擴(kuò)張,國產(chǎn)運(yùn)動服飾在國內(nèi)的銷售規(guī)模大幅提升,一定程度上壓縮了運(yùn)動服飾的進(jìn)口數(shù)據(jù)。
2012-2018年中國運(yùn)動服飾進(jìn)口量及進(jìn)口金額統(tǒng)計(jì)
資料來源:中國海關(guān)、 智研咨詢整理
近幾年運(yùn)動健康理念在國內(nèi)快速蔓延,同時伴隨著國內(nèi)健康中國等相關(guān)政策刺激,我國運(yùn)動服飾需求量明天提升,2018年全國運(yùn)動服飾需求量52810.1萬套,相比2017年提升5.66%。
2012-2018年中國運(yùn)動服飾需求量統(tǒng)計(jì)
資料來源:中國海關(guān)、智研咨詢整理
4、中國運(yùn)動服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
中國運(yùn)動服飾行業(yè)仍處于初級發(fā)展階段。中國運(yùn)動服飾的發(fā)展現(xiàn)狀與與國外發(fā)達(dá)國家仍然有明顯的距離。但隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升,國人消費(fèi)觀念及生活方式的改變,中國運(yùn)動服飾市場有望與國外第一和第二梯隊(duì)中的國家逐步縮小差距。
(1)借鑒國際經(jīng)驗(yàn),運(yùn)動服飾行業(yè)有望誕生本土巨頭
2018年,全球前四大運(yùn)動服飾市場為美國、中國、日本和德國。美國、日本和德國市場在運(yùn)動服飾行業(yè)發(fā)展過程中誕生了許多優(yōu)質(zhì)的本土品牌,美國市場有耐克、威富公司、安德瑪和斯凱奇,市占率分別占據(jù)第一、第三到第五,日本市場有美津濃、亞瑟士和迪桑特,市占率分別占據(jù)第三道第五,德國市場有阿迪達(dá)斯和彪馬,市占率分別占據(jù)第二和第六。中國市場中,安踏、李寧和特步牢牢占據(jù)龍頭地位,市占率分別位于第三、第四和第六。
參考國際經(jīng)驗(yàn),未來中國市場至少能容納2到3家本土企業(yè),依據(jù)目前的市場格局來看,李寧、安踏和特步強(qiáng)者愈強(qiáng)的可能性較高。
2018年前四大運(yùn)動服飾市場Top6公司
美國 | 中國 | 日本 | 德國 | ||||||||
排名 | 公司名稱 | 市占率 | 排名 | 公司名稱 | 市占率 | 排名 | 公司名稱 | 市占率 | 排名 | 公司名稱 | 市占率 |
1 | 耐克 | 19.40% | 1 | 耐克 | 22.90% | 1 | 阿迪達(dá)斯 | 13.60% | 1 | 耐克 | 12.50% |
2 | 阿迪達(dá)斯 | 6.50% | 2 | 阿迪達(dá)斯 | 19.70% | 2 | 耐克 | 11.30% | 2 | 阿迪達(dá)斯 | 9.70% |
3 | 威富公司 | 4.10% | 3 | 安踏 | 14.90% | 3 | 美津濃 | 10.20% | 3 | 露露檸檬 | 5.40% |
4 | 安德瑪 | 4.10% | 4 | 李寧 | 6.10% | 4 | 亞瑟士 | 7.10% | 4 | 安德瑪 | 3.60% |
5 | 斯凱奇 | 2.60% | 5 | 斯凱奇 | 5.80% | 5 | 迪桑特 | 3.50% | 5 | 斯凱奇 | 2.90% |
6 | 露露檸檬 | 1.90% | 6 | 特步 | 4.60% | 6 | New Balance | 3.00% | 6 | 彪馬 | 2.70% |
資料來源:智研咨詢整理
(2)頭部效應(yīng)繼續(xù)加劇,二線本土企業(yè)將遭受進(jìn)一步擠壓
2018年,龍頭運(yùn)動服飾企業(yè)耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、特步的市占率分別上漲了0.8%、1.1%、2.3%和0.2%,僅李寧小幅下滑0.1%,而二線本土企業(yè)的市占率下滑顯著,361度、喬丹、鴻星爾克和匹克的市占率均分別下滑0.6%、0.1%、0.5%和0.3%。
2018年中國運(yùn)動服飾企業(yè)市占率變化
資料來源:公司年報
市場在經(jīng)歷2012-2014年的調(diào)整期后,各家龍頭企業(yè)更加注重供應(yīng)鏈端和零售端的運(yùn)營效率,隨著公司體量的擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)的累積,中小規(guī)模本土企業(yè)與龍頭企業(yè)的差距將越來越大,強(qiáng)者愈強(qiáng)的格局將鞏固。
(3)從競爭格局來分析,三家本土龍頭企業(yè)未來將長期繁榮共生
對外:本土龍頭企業(yè)與國際巨頭阿迪達(dá)斯和耐克中期仍將差異化共生。在中國市場中,阿迪達(dá)斯和耐克走的是高端路線,深入布局一、二線城市,在營銷層面高舉高打,體育明星資源雄厚,而本土龍頭企業(yè)大多走的是大眾路線,深耕三四線城市。盡管這些年來國際品牌有往低線城市下沉的趨勢,但兩者在客群和渠道等方面仍有較大差異:一方面國際和國內(nèi)企業(yè)的品牌力和產(chǎn)品定位仍然有一定區(qū)隔,購買人群重疊度較低,另一方面本土龍頭企業(yè)更加熟悉國內(nèi)龐大的低線城市商業(yè)環(huán)境,與國際巨頭相比擁有較大的先發(fā)優(yōu)勢,有能力保證相對穩(wěn)定的市場份額。
對內(nèi):三家本土龍頭企業(yè)的市場打法也存在差異化。安踏和李寧,兩者所選擇的戰(zhàn)略路線存在顯著不同,安踏走的是多品牌路線,而李寧走的是單品牌路線,此外兩者的目標(biāo)群體也有所區(qū)分,安踏更專注于低線城市,李寧則更偏向于中等以上城市;特步則深耕跑步市場,與上述品牌有明顯區(qū)隔。
雖然安踏、李寧和特步在市場上是直接的競爭對手,但是相對差異化的定位和打法給與了它們共存的空間和基礎(chǔ)。


2022-2028年中國運(yùn)動服飾行業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及投資機(jī)會分析報告
《2022-2028年中國運(yùn)動服飾行業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及投資機(jī)會分析報告》共九章,包含中國運(yùn)動服飾品牌經(jīng)營分析,中國運(yùn)動服飾企業(yè)發(fā)展策略分析,2022-2028年中國運(yùn)動服飾行業(yè)投資前景分析等內(nèi)容。



