2018–2019一季度中國乳制品營收、凈利潤、線上銷售情況、市場份額及成本上行壓力分析[圖]

乳制品管小紅 2019-08-05 07:22 來源：智研咨詢

（一）、經(jīng)營回顧：業(yè)績增速小幅回升，費用率控制承壓

2018全年及2019Q1乳制品板塊營收及凈利潤增速出現(xiàn)小幅回升。2018全年，板塊營收1276億元，同比+12.1%，增速較2017年+10.7%和2016年+2.66%增速有所回升；板塊歸母凈利潤72億元，同比+8%，較2017年-0.67%的增速有所回升，但仍然低于2016年+10.44%增速。2019Q1板塊收入352億元，同比+15%，高于2017Q1的+3.16%增速，但仍低于2018Q1的+20.98%增速水平；板塊歸母凈利潤27億元，同比+10.5%，較2017Q1的+12.80%、2018Q1的+17.02%增速小幅下滑?？傮w看，乳制品兩強爭霸的局面依然穩(wěn)固，2018年板塊業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)小幅回升，2019Q1受成本端和營銷費用壓力，業(yè)績表現(xiàn)同比小幅下滑。

乳制品行業(yè)收入、凈利潤增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國乳制品行業(yè)市場調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報告》

乳制品單季度收入、利潤增速

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毛利率方面，2018Q3以來，乳制品板塊毛利率小幅恢復(fù)，19Q1單季度毛利率37.82%，為16Q4以來單季度毛利率水平的新高。費用率方面，19Q1期間費用率27.65%，略低于18Q1的27.92%水平，顯示行業(yè)費用控制情況良好。19Q1銷售費用率23.26%，環(huán)比下降但仍略高于18Q1的22.81%水平，不過對比過去三年單季度銷售費用率水平，19Q1略低于中值，顯示兩強銷售競爭小幅降溫，同時CTR廣告投放數(shù)據(jù)也與這一趨勢吻合。

乳制品板塊毛利率表現(xiàn)穩(wěn)定，18Q3以來小幅上升

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期間費用率小幅下降

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（二）、需求端：低線城市及農(nóng)村是未來主要增長方向

1.農(nóng)村居民可支配收入增速和消費意愿均高于城鎮(zhèn)居民

居民收入端，2018年全國居民人均可支配收入達到2.82萬元，同比+8.68%，收入增速較2017年略有放緩但仍保持較高水平；其中城鎮(zhèn)/農(nóng)村人均可支配收入分別為3.93/1.46萬元，同比+7.84%/+8.82%，農(nóng)村居民收入增速高于城鎮(zhèn)居民。食品支出方面，2018年全國居民食品煙酒人均支出5631元，同比+4.78%，較2017年小幅提升；其中城鎮(zhèn)/農(nóng)村人均食品煙酒支出分別為7239/3646元，同比+3.4%/+6.76%。農(nóng)村食品消費增速接近城鎮(zhèn)2倍，是未來消費品增長的主要方向。

居民人均可支配收入變化

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人均食品及煙酒消費支出

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消費端，近年來全國消費品零售總額增速總體向下，2018年和2019年前4月，社會消費品零售總額分別完成38.1/12.84萬億元，同比+8.98%/+8%；其中2018年和2019年前4月城鎮(zhèn)消費品零售總額分別為32.56/10.97萬億，同比+8.79%/+7.9%，略低于全國水平；農(nóng)村消費品零售總額分別為5.53/1.87萬億，同比+10.12%/+8.9%，農(nóng)村市場的消費品零售總額增速明顯快于整體和城鎮(zhèn)市場，顯示出更強的消費意愿。

近年來年社會消費品零售總額及增速情況

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2.西南、華中地區(qū)消費增速較快，預(yù)計將成為未來消費增長的核心引擎

地域上看，東南沿海、華北、中部、西南地區(qū)消費品零售總額增速普遍在8%以上，高于全國平均水平，西藏、安徽、四川、云南、江西、湖北、河南、湖南等中西部省份消費品零售總額同比增速在10%以上，顯示西南、華中地區(qū)仍然是消費增長的核心引擎。

2018年省級行政區(qū)消費品零售總額增速

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3.液態(tài)奶消費，一二線城市看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，低線城市及農(nóng)村市場看量增和滲透率提高

2018年我國液態(tài)奶消費總量為3191萬噸，同比-1.91%；其中工廠/個人消費量分別為1921/1270萬噸，同比分別-2.59%/-0.86%，中國奶業(yè)消費，總量增速將趨緩，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及地域消費擴張將依然持續(xù)。

近年來液態(tài)奶消費基本飽和

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乳制品消費現(xiàn)狀看，我國人均奶類消費量達到20千克左右，分別達到飲食習(xí)慣較為相近的日本/韓國人均消費量的65%/62%左右，未來仍有一定的上升空間。從結(jié)構(gòu)看，一線城市人均奶類消費量達到31千克左右，消費量與日韓接近，基本處于飽和狀態(tài)；二線城市人均奶類消費量為23千克，上升空間較為有限；三四線城市人均奶類消費量為16千克，仍然有一倍左右的上升空間；農(nóng)村人均奶類消費量為7千克，上升空間較大。從市場結(jié)構(gòu)看，未來一二線城市市場的乳制品消費將以結(jié)構(gòu)升級為主，伴有消費量的小幅上升。巴氏奶、低溫酸奶的增長空間較大；三四線及農(nóng)村市場將成為銷量增長的主要推動力，奶類消費仍然處于普及階段，預(yù)計常溫奶將成為增長的主力品種。

各線城市人均奶類消費量

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人均液體奶消費量國際間比較

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從滲透情況看，一線城市液態(tài)奶的滲透率超過90%，二線城市和部分三線城市滲透率在70%以上；中小型城市的滲透率在50%左右，農(nóng)村地區(qū)的滲透率僅為20%。因此未來一二線城市的乳制品消將以結(jié)構(gòu)升級為主，中小城市和農(nóng)村地區(qū)走量仍然是核心邏輯。

各細分市場液態(tài)奶滲透率

主要市場	液態(tài)奶滲透率
一線城市	>90%
二線城市和部分三線城市	>70%，人均消費量為一線城市63%左右
大部分中小型城市	50%左右，人均消費量為一線城市50%左右
農(nóng)村地區(qū)	20%左右

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4、乳制品：線上銷售維持高增，龍頭線上份額提升

線上銷售額維持高增，銷售均價有所增長。4月阿里渠道液奶行業(yè)銷售額4.93億元，同比增長36.2%，銷售量884.35萬件，同比增長23.7%，平均產(chǎn)品價格55.74元，同比增長10.1%。分子品類來看，白奶占比62.9%，同比提升5.1pcts，酸奶占比30.9%，同比下降7.4pcts。其中4月白奶銷售額為3.10億元，同比增長48.1%，均價64.50元，同比增長18.0%；4月酸奶銷售額1.52億元，同比增長9.7%，均價64.16元，同比增長26.6%，顯示4月酸奶產(chǎn)品升級趨勢或好于白奶。

阿里渠道乳制品銷售額及增速（億元，%）

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阿里渠道白奶及酸奶占比變化（%）

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白奶銷售額及增速（億元，%）

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酸奶銷售額及增速（億元，%）

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伊利、蒙牛增速較快，線上份額持續(xù)提升。4月阿里渠道伊利銷售額1.15億元，同比增長53.0%，銷量189.15萬件，同比增長34.1%，均價60.91元，同比提升14.0%；蒙牛銷售額9945.75萬元，同比增長42.4%，銷量178.08萬件，同比增長36.4%，均價55.85元，同比提升4.4%；光明銷售額2842.10萬元，同比增長3.3%，銷量48.87萬件，同比增長10.1%，均價58.16元，同比下降6.2%。伊利4月線上份額為23.4%，同比增長2.6pcts，蒙牛線上份額為20.2%，同比增長0.9pct。

伊利、蒙牛、光明線上銷售額（萬元）

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伊利、蒙牛、光明線上銷售額增速（%）

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伊利、蒙牛、光明線上均價（元）

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4月各品牌份額占比（%）

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蒙牛特侖蘇較為熱銷，伊利安慕希位列酸奶榜首。酸奶方面，伊利安慕希（12+4盒裝）銷售額1526.97萬元，位居酸奶品類榜首，蒙牛純甄（24盒裝）銷售額1425.36萬元，位居榜單第三位。白奶方面，蒙牛特侖蘇純牛奶（16盒裝）銷售額1752.03萬元，位居白奶榜首，伊利純牛奶（24盒裝）銷售額1133.35萬元，位居榜單第四位，蒙牛純牛奶（16盒裝）銷售額876.10萬元，位居榜單第五位。

201903中國乳制品類主要熱銷產(chǎn)品銷售額

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201903中國乳制品類主要熱銷產(chǎn)品銷售價格

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201904中國乳制品類主要熱銷產(chǎn)品銷售額

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201904中國乳制品類主要熱銷產(chǎn)品銷售價格

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（三）供給端：產(chǎn)量整體平穩(wěn)，銷量較為低迷，巴氏奶、酸奶滲透加強

1.乳制品產(chǎn)量增速平穩(wěn)，銷量依然低迷

2018年全國乳制品產(chǎn)量2687萬噸，同比+4.4%；銷量2681萬噸，同比-7.7%，產(chǎn)銷總體平衡。2018年乳制品產(chǎn)量增速較2017年的4.2%出現(xiàn)小幅提高，增速下滑態(tài)勢得到遏制，預(yù)計未來乳制品產(chǎn)量將保持總體平穩(wěn)。銷量方面，2018年銷量下滑程度較2017年的-2.36%有所擴大，但產(chǎn)銷基本保持平穩(wěn)，預(yù)計未來銷量進一步萎縮的空間有限。

乳制品行業(yè)產(chǎn)量平穩(wěn)，銷量低迷

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產(chǎn)銷方面，乳制品行業(yè)產(chǎn)銷率保持高位，整體在100%左右。2017年開始，乳制品庫存增速放緩，2018年庫存增速為16%，增速較2017年下降16個百分點。2019Q1庫存增速為-0.2%，庫存絕對規(guī)模出現(xiàn)下降。

產(chǎn)銷率保持高位，庫存出現(xiàn)下降

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2.產(chǎn)品格局：巴氏奶、酸奶加強滲透，牛奶飲品、常溫奶增速低迷

從主要產(chǎn)品的市場規(guī)模和增速看，牛奶飲品、常溫奶、酸奶及酸奶飲品的市場規(guī)模較大，巴氏奶市場規(guī)模偏小。2017年牛奶飲品、常溫奶、酸奶及酸奶飲品市場規(guī)模分別達到592/892/1219億元，增速分別為-11.64%/+2.41%/+18.12%，其中牛奶飲品增速連續(xù)三年為負，市場規(guī)模從2014年高峰時的900億元下滑到2017年的592億元。巴氏奶市場規(guī)模較小，2017年為278億元，同比+9.88%。從增速看，巴氏奶、酸奶保持較高增速，其中酸奶規(guī)模增速已多年保持20%左右的高位。常溫奶增速自2014年開始下滑明顯，市場已基本飽和。

牛奶飲品的市場規(guī)模及增速

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巴氏奶的市場規(guī)模及增速

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常溫奶的市場規(guī)模及增速

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（四）兩強格局穩(wěn)固，常溫大單品與低溫酸奶是競爭熱點

1.市場格局：兩強格局依然穩(wěn)固，伊利頭部地位明顯強化

2018年，伊利/蒙牛市占率分別為23.6%/22.4%，二者合計占比超過45%，兩強格局依然穩(wěn)固。光明、養(yǎng)元、娃哈哈、旺仔、雀巢等乳企的單個市場份額均在5%以下。從營收增速看，伊利股份2017年以來營收同比增速均快于A股上市乳企的行業(yè)整體增速，顯示伊利股份的頭部地位得到進一步強化。

2018年主要乳企市場份額

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伊利營收仍然快于板塊整體營收

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從具體產(chǎn)品的市占率看，伊利的主要優(yōu)勢產(chǎn)品在常溫奶。截至2019年3月，伊利常溫奶產(chǎn)品線市占率達到38.3%，較去年同期上升3.1個百分點，市場地位進一步得到強化。同時低溫奶的競爭力也在不斷加強，2019年3月，伊利低溫奶產(chǎn)品線市占率為15.9%，市占率有所回升，止住了18Q4的下滑。

伊利股份在常溫奶市場優(yōu)勢明顯

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伊利在低溫奶市場下滑勢頭止住

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2.競爭展望：競爭烈度預(yù)計小幅降溫，伊利堅持常溫奶大單品戰(zhàn)略，蒙牛大單品戰(zhàn)略地位提升、低溫持續(xù)發(fā)力

（1）經(jīng)濟增速放緩限制需求擴張，兩強競爭有望小幅降溫

2014年以來，宏觀經(jīng)濟增速逐步放緩，2018年一季度出現(xiàn)小幅回升后繼續(xù)下滑，2019Q1單季度GDP同比增速為6.4%。經(jīng)濟增速放緩制約下游需求的擴張速度，預(yù)計未來奶制品消費需求難出現(xiàn)大幅增長。與此同時，伊利、蒙牛的業(yè)績考核壓力卻并不輕松。2017年以來，伊利凈利潤增速一直處于個位數(shù)水平；蒙牛凈利潤增速自2017年有所提高，但整體規(guī)模仍大幅低于伊利。因此下游需求不振疊加利潤考核壓力，兩強競爭烈度有望小幅降溫。但是考慮到兩強2020千億目標，預(yù)計行業(yè)競爭態(tài)勢短期大幅降溫的可能性幾乎不存在。

GDP增速明顯放緩

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兩強利潤壓力仍然較大

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從費用投放看，2018年全年伊利/蒙牛期間費用率分別為29.06%/32.23%，較2018H1分別+0.01/-1.23個百分點。2019Q1伊利費用率為28.09%，環(huán)比-0.97個百分點廣告投入方面，2018年伊利廣告投入109.55億元，占收入比重13.77%，較2018H1下降1.16個百分點?？傮w可見，2018年以來兩強費用投放力度環(huán)比均有小幅下滑趨勢。

兩強費用投放小幅降溫

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廣告投入小幅降溫

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從廣告投放數(shù)據(jù)看，2019Q1，蒙牛電視廣告投放總時長/總次數(shù)分別為1.04萬次/64小時，同比-50.3%/-54.7%，出現(xiàn)大幅下降；伊利電視廣告投放分別為5.37萬次/224小時，同比增速分別是+2.4%/+9.1%，僅出現(xiàn)小幅增長，低于收入端增速，顯示兩強空中廣告端的競爭降溫態(tài)勢。

伊利、蒙牛廣告投放總次數(shù)與總時長

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伊利在低溫奶市場下滑勢頭止住

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（2）常溫高端白奶與酸奶領(lǐng)域?qū)⑹莾蓮姼偁幍暮诵膽?zhàn)場

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)演變看，常溫奶占比較為穩(wěn)定，且一直為乳制品主要品類，近年來一直在30%左右；酸奶占比上升較快，2015年以后占比超過常溫奶成為第一大品類，2017年占比達到40%；低溫奶受冷鏈運輸成本的制約，占比較低，約為9%左右；受消費者收入提升及偏好改變影響，乳飲料占比逐年走低。預(yù)計未來兩強及主要乳企的競爭核心將繼續(xù)圍繞常溫奶尤其是常溫高端白奶和酸奶兩大品類展開。

常溫奶穩(wěn)定，酸奶增速高企

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從品牌結(jié)構(gòu)看，常溫奶和酸奶的核心大單品在兩強銷售中的比重逐年提高。2018H1年常溫奶+酸奶大單品占伊利/蒙牛銷售比重分別為28%/26%，特侖蘇占蒙牛銷售比重則達到17%，成為占比最高大單品。預(yù)計未來兩強將繼續(xù)堅持大單品戰(zhàn)略，其中伊利由于金典和安慕希占比接近，將均衡發(fā)力；蒙牛特侖蘇占比較高，將成為重點方向。

伊利品牌結(jié)構(gòu)演變

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蒙牛品牌結(jié)構(gòu)演變

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（2）伊利在常溫酸奶的領(lǐng)先優(yōu)勢穩(wěn)固，兩強將繼續(xù)纏斗高端白奶大單品

從銷售構(gòu)成看，2018年蒙牛特侖蘇銷售預(yù)計接近120億元，稍稍領(lǐng)先于伊利金典約105億元的銷售額。不過，金典2016~2018年三年增速均高于特侖蘇，二者規(guī)模差距在快速縮小。因此，年初就曾預(yù)判過，蒙牛守住特侖蘇“國內(nèi)第一高端白奶品牌”的戰(zhàn)略

決心將大概率使得蒙牛的費用投放將更加精準地投向特侖蘇為代表的高端白奶。疊加近期特侖蘇終端降價，那么預(yù)計蒙牛在貨折操作上勢必更加激進，意圖復(fù)制伊利18年操作戰(zhàn)略，以拉近與金典的收入增速差距，守住特侖蘇“國內(nèi)第一高端白奶品牌”的地位。

金典與特侖蘇銷售額變化

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常溫酸奶產(chǎn)品銷售額變化

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常溫酸奶方面，伊利安慕希優(yōu)勢明顯，預(yù)計2018年安慕希銷售約130億元，大幅領(lǐng)先于蒙牛純甄約60億元和光明莫斯利安43億元的銷售規(guī)模，領(lǐng)先優(yōu)勢較為穩(wěn)固。增速方面，安慕希依然高于純甄和莫斯利安。預(yù)計未來常溫酸奶大單品方面，蒙牛純甄的主要目

標仍然是縮小差距，而光明的主要目標是阻止莫斯利安下滑趨勢，常溫酸奶的競爭態(tài)勢預(yù)計也將維持在相對高位，不過考慮到三強競爭的態(tài)勢，預(yù)計整體激烈程度略低于高端白奶。

此外，以大包粉為原料的還原乳可以大規(guī)模用于低溫酸奶的制造。目前芝加哥脫脂奶粉價格不到100美分/磅，為10年來的低位；恒天然全脂奶粉的拍賣價也處于低位。短期內(nèi)，酸奶成本能夠得到較好的控制。

酸奶價格逐步高端化

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奶粉價格仍處于10年來的低位

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廣告投放數(shù)據(jù)也支持判斷。2019Q1蒙牛在廣告播放時長大幅縮減的情況下，依然選擇將大部分廣告資源都投入在特侖蘇上，并在純甄酸牛奶上進行小幅投入，大單品

戰(zhàn)略依然明顯。伊利廣告投放時間小幅增長，資源投入較為充足。在產(chǎn)品選擇上，伊利主推常溫奶金典和酸奶單品安慕希，兩者廣告投放市場與營業(yè)收入規(guī)?；疽恢?，雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略非常明顯。

伊利、蒙牛主要產(chǎn)品廣告投放時長比較

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（五）成本端：成本上行壓力逐步顯現(xiàn)

1.奶源價格：進口奶粉價格仍在低位，生鮮乳收購價有所提高從奶源價格看，2019年5月國內(nèi)生鮮乳收購價為3.53元/kg，較去年同期3.41元/kg價格上漲3.52%，對乳企構(gòu)成一定的成本壓力。頭部兩強具備對上游奶源較好的控制力，原奶漲價構(gòu)成的壓力較??；地方乳企由于對原奶來源控制力較弱，成本上升壓力大于頭部兩強。
大包粉方面，19年5月恒天然全脂奶粉拍賣價為3180美元/噸，較去年同期3226美元/噸價格下滑1.43%，仍處于近三年來的低位。進口奶粉價格的低迷利好酸奶等調(diào)制乳品成本，預(yù)計今年酸奶等調(diào)制乳的競爭壓力主要來自于銷售端而非成本端。

生鮮乳收購較去年同期有所上升（元/kg）

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恒天然全脂奶粉拍賣價（美元/噸）

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2.其他原料：糖價或進入上升周期，紙箱價格短期難大漲

由于甘蔗的生長具備三年的周期性，2014年9月以來糖周期進入第五年，18/2019榨季為國內(nèi)白糖增產(chǎn)周期的第三年，因此估計19/20榨季將大概率進入甘蔗減產(chǎn)周期，從而帶動糖價上行。此外白糖長期消費需求上升、國內(nèi)庫存降低以及主要出口國減產(chǎn)趨勢明顯都將利多白糖價格。白糖價格上行將在一定程度上加大乳企在經(jīng)營成本上的壓力。

紙箱板方面，在經(jīng)歷2016年的暴漲后，包材價格較17年高點出現(xiàn)大幅回落。結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟增速短期下滑、乳企競爭小幅降溫等因素影響，預(yù)計短期需求將難以出現(xiàn)大幅上升，因此包材價格將維持平穩(wěn)。

糖價或進入上升周期