智研精品報告

2019年5月中國白電與廚電發(fā)展格局及海外家電發(fā)展分析[圖]

家電王密 2019-08-02 05:43 來源：智研咨詢

一、白電

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年2月起觀察到空調(diào)零售均價格整體在單月罕見地出現(xiàn)了較大幅度的同比下降，其中美的在2月份線下均價的下降幅度達到20.0%。市場開始對空調(diào)行業(yè)是否會出現(xiàn)系統(tǒng)性價格戰(zhàn)影響企業(yè)利潤而有所擔(dān)憂。但美的本次的提前促銷主要來自于原材料價格下降與自身效率提升驅(qū)動的自發(fā)行為，行業(yè)雙寡頭競爭格局依然穩(wěn)固。

2019年1-5月主要空調(diào)品牌單月均價同比變動（%）

-		2019.1	2019.2	2019.3	2019.4	2019.5
線下	美的	1.1%	-20%	-6.3%	-7.7%	-1.9%
	格力	6.40%	-8.50%	4.40%	6.50%	8.30%
	海爾	2.40%	-13.30%	-3.80%	-3.70%	4.30%
	奧克斯	-2.60%	-13.40%	2.40%	1.40%	0.30%
線上	美的	9.20%	1.90%	-8.40%	-8.50%	9.20%
	格力	2.00%	10.30%	7.80%	6.20%	2.00%
	海爾	7.40%	7.10%	10.90%	0.60%	7.40%
	奧克斯	-3.00%	7.70%	-3.20%	0.20%	-3.00%

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

累計均價降幅并不高：累計1-5月份來看，美的線上、線下均價僅同比下行-3.5%、-5.5%，同時按單月看降價幅度持續(xù)大幅收窄；格力未應(yīng)戰(zhàn)：雖然不能排除格力在隨后的旺季推出特價機型進行引流或以此搶占市場的可能性，但就目前整體來看，格力僅在2月份出現(xiàn)了單月線下均價同比-8.5%，而在接下來的幾個月無論線上還是線下均價反而逆勢上行。美的集團2019年的空調(diào)零售價格調(diào)整尚不能構(gòu)成導(dǎo)致企業(yè)利潤惡化的價格戰(zhàn)，但美的反常地提前做出幅度較大促銷活動的驅(qū)動因素仍值得深思。

2018-2019.5分品牌空調(diào)線下均價（元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018-2019.5分品牌空調(diào)線上均價（元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018-2019.3分品牌空調(diào)線上市占率（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

原材料價格：截止至6月下旬，空調(diào)主要原材料價格均價同比下行幅度在5%-17%之間，測算下來整體制造成本下降幅度有望接近5.7%，考慮到4月1日以來增值稅從16%降為13%，具備降價不降利的條件；T+3模式下生產(chǎn)分銷效率提升帶來的超額利潤：在近三年的時間里將T+3模式從洗衣機事業(yè)部移植到空調(diào)業(yè)務(wù)，內(nèi)部周轉(zhuǎn)效率大幅提升；積極擁抱新渠道，降低渠道冗余后獲取的超額利潤：近幾年美的充分擁抱電商等新興渠道，今年開始又通過電商鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下網(wǎng)點嘗試網(wǎng)批直供，抓住次級市場普及率提升的機遇同時減少了渠道層級，剔除冗余推動利潤回流。

二、廚電

地產(chǎn)波動對廚電需求具備較大的影響力，進而與相關(guān)公司的收入增速有著較強的相關(guān)性?？紤]到此前商品房住宅的銷售高峰有望在2019H2交付，短期需求行業(yè)或具備較大的彈性。

廚電、白電企業(yè)毛利率對比（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

廚電、白電企業(yè)凈利率對比（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

由于大廚電從工廠到渠道端都具備著超出家電行業(yè)平均水平的盈利能力，同時產(chǎn)品端的差異只能體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝、性能平衡、外觀設(shè)計等細(xì)節(jié)，在單純的功能性上差異較小，因此市場對于虎視眈眈的新進入者是否會攪亂廚房大電的競爭格局有一定擔(dān)憂。尤其2016FY之后蘇寧自主廚電品牌法迪歐以低價姿態(tài)打開市場，市占率隨著蘇寧零售云的下沉快速上升后這樣的擔(dān)憂更是有所加重。

新晉廚電品牌

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

從研究耐用消費品的角度來看，制造企業(yè)的護城河更多來自于品牌的定位與消費者認(rèn)可度之間的匹配。盡管廚電產(chǎn)品在差異化這條路上可以改善的空間較小，但由于其較強的安裝屬性、較高的替換成本綜合決定了消費者在購買產(chǎn)品時會更加地謹(jǐn)慎，從而放大品牌力在廚電領(lǐng)域的作用。

廚電市場集中度與地產(chǎn)銷售面積增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年中至今，法迪歐從3.6%市占率快速上升至7.7%的過程中，但CR3仍在弱市之下維持在穩(wěn)定的水平。

短期內(nèi)：廚電公司有望受益于商品房集中交付帶來的行業(yè)周期性的好轉(zhuǎn)；長期看：未來消費逐漸分層的確定性較強，高端雙寡頭競爭格局相對穩(wěn)定。精裝房占比的持續(xù)提升將部分廚電需求由2C轉(zhuǎn)向2B，龍頭在品牌定位、服務(wù)等軟性實力方面更具優(yōu)勢，有望繼續(xù)增加市場份額；電商線下門店持續(xù)向次級市場滲透，是否能擁抱新型渠道共同發(fā)展或是廚電公司能否更進一步的重要決定因素。

三、海外空間

對比日本和國內(nèi)其他品類來看，空調(diào)：我國保有量還有1倍以上提升空間；冰洗：我國保有量還有20%左右提升空間，干衣機、洗干一體機將是趨勢；小家電：還有很大提升空間，如吸塵器（包括掃地機器人）、電動馬桶、面包機、按摩椅等；油煙機：與冰洗屬性接近，還有較大的提升空間。

日本主要家電保有量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

主要家電保有量對比（臺/百戶）

-	我國城鎮(zhèn)居民	我國農(nóng)村居民	日本居民
電視	122.8	120	209
洗衣機	95.7	86.3	106
冰箱	98	91.7	122
空調(diào)	128.6	52.6	280
油煙機	71.5	18.4
小家電	<10臺/戶		>20臺/戶