中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)發(fā)展空間分析[圖]

    調(diào)味品產(chǎn)品屬性為必需消費(fèi)品，行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)等外部因素影響相對(duì)較弱。2017年調(diào)味品及發(fā)酵品規(guī)模為3097億元，同比增長(zhǎng)8.9%，近10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為14.9%。調(diào)味品行業(yè)餐飲消費(fèi)比重高達(dá)約60%，從下游餐飲行業(yè)情況來(lái)看，2018年前11月餐飲收入為3.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.5%，限額以上餐飲收入為8357億元，同比增長(zhǎng)6.5%。對(duì)照此前幾輪經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中行業(yè)業(yè)績(jī)情況，可以看到調(diào)味品行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小。

調(diào)味品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升

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醬油占調(diào)味品行業(yè)比例最大

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調(diào)味品行業(yè)主要消費(fèi)終端為餐飲

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餐飲渠道較為穩(wěn)定

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調(diào)味品尤其是調(diào)味品龍頭具備穿越周期能力

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    產(chǎn)品屬性以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局決定企業(yè)定價(jià)能力。產(chǎn)品、性價(jià)比以及下游客戶的要求會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)能力，例如廚師不輕易更換用慣的調(diào)味料、烘焙企業(yè)不輕易更換品質(zhì)穩(wěn)定的酵母，一般來(lái)說(shuō)制作工藝流程越久，行業(yè)壁壘會(huì)更高。除產(chǎn)品之外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)極大的影響企業(yè)定價(jià)能力。在競(jìng)爭(zhēng)格局清晰的行業(yè)中，龍頭具有較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，龍頭企業(yè)一方面具備推動(dòng)行業(yè)發(fā)展去搶占中小企業(yè)份額的能力，另一方面具備轉(zhuǎn)嫁成本上漲壓力的能力，若行業(yè)格局尚未清晰，各寡頭份額差距不大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然處于價(jià)格戰(zhàn)中，行業(yè)將承受比較大的壓力。部分調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，看好定價(jià)力較強(qiáng)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

調(diào)味品行業(yè)集中度大多不高

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醬油行業(yè)格局為一超多強(qiáng)

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食醋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚不清晰

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龍頭能夠推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

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調(diào)味料行業(yè)主要公司提價(jià)情況一覽

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    目前國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，整體及主要子品類集中度偏低，未來(lái)具備提升空間，從三個(gè)層面看：

    1）調(diào)味品零售市場(chǎng)CR10僅為28.7%，遠(yuǎn)低于其他品類CR10如乳制品（65%）、軟飲（57%）、肉制品（55%）、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（53%）、休閑食品（42%），在消費(fèi)品子行業(yè)中較分散；調(diào)味品內(nèi)部各子類集中度差異大，雞精雞粉、食用油較高，而缺乏平臺(tái)型企業(yè)的醋、料酒等子類市場(chǎng)集中度較低。

    2）國(guó)際對(duì)標(biāo)看，國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)CR10較歐美有近20pcts的差距，較飲食習(xí)慣接近的日本亦有約5pcts的空間，集中度處于明顯低位；

    3）分類上看，醬油醋等子類的市場(chǎng)集中度較低，CR5分別為27%/20%，而在日本醬油CR3達(dá)50%，龍頭龜甲萬(wàn)一家30%份額已超過(guò)國(guó)內(nèi)醬油CR5的份額；國(guó)內(nèi)食醋企業(yè)集中度較低，龍頭恒順僅占4.8%份額，市場(chǎng)還存在大量區(qū)域性小生產(chǎn)作坊，據(jù)統(tǒng)計(jì)食醋生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)5000家，面臨整合契機(jī)；而醬類中由于品類細(xì)分度高、專業(yè)化強(qiáng)，品牌上相對(duì)較集中。隨著龍頭品牌基于已有技術(shù)及渠道優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)規(guī)模擴(kuò)容，行業(yè)集中度具備提升空間。

對(duì)比其他品類調(diào)味品CR10偏低較低

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各國(guó)調(diào)味品CR10對(duì)比

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調(diào)味品子品類集中度差異大

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    一超多強(qiáng)格局決定龍頭企業(yè)具備定價(jià)權(quán)，盈利能力持續(xù)優(yōu)于對(duì)手。作為國(guó)內(nèi)調(diào)味品龍頭，海天味業(yè)凈利率高于其他調(diào)味品品牌，ROE在整個(gè)食品飲料行業(yè)能入三甲，海天之于醬油行業(yè)與涪陵榨菜之于腌菜行業(yè)、茅臺(tái)之于白酒行業(yè)相似，彰顯龍頭對(duì)于行業(yè)的定價(jià)權(quán)。未來(lái)有望通過(guò)內(nèi)延外擴(kuò)逐步形成多品類的平臺(tái)型企業(yè)。海天之所以有如此高的凈利率，工藝技術(shù)、規(guī)模與議價(jià)能力和成本優(yōu)勢(shì)、品牌力以及龍頭企業(yè)的定價(jià)能力均有貢獻(xiàn)。

調(diào)味品各品牌凈利率比較

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    既有領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)者恒強(qiáng)，集中度仍有提升空間。在國(guó)內(nèi)調(diào)味品CR10所占的29%的市場(chǎng)份額中，占比最大的海天味業(yè)市場(chǎng)份額為6.5%，比第二位高出2.2pcts。隨著市場(chǎng)份額占比的減小，品牌之間的差距也在逐漸縮小，呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的格局。參考日本，海天未來(lái)在醬油領(lǐng)域的集中度峰值可達(dá)到35%（目前僅為15%左右）?？v觀全國(guó)，調(diào)味品企業(yè)2017年6270家少了5%，2016年6599家，隨著成本上行和供給側(cè)改革擠壓加速，行業(yè)份額將愈發(fā)向頭部集聚，小企業(yè)未來(lái)有望加速淘汰出清，利好龍頭集中發(fā)展。

    收入提升+理念轉(zhuǎn)變，助力高端醬油銷量增長(zhǎng)。伴隨消費(fèi)升級(jí)及人均收入提高，家庭精細(xì)化烹飪趨勢(shì)漸顯，家庭端對(duì)高品質(zhì)+健康+美味醬油需求提升。調(diào)味品作為日常烹飪的配料，需求穩(wěn)定，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較弱，人均調(diào)味品消費(fèi)年支出持續(xù)攀升，由2010年的7.29美元提升到2017年的12.56美元，CAGR達(dá)到8%。

    產(chǎn)品非標(biāo)性強(qiáng)，具備持續(xù)升級(jí)動(dòng)力：調(diào)味品產(chǎn)品內(nèi)部具有延展性和非標(biāo)屬性，可經(jīng)過(guò)升級(jí)使其兼具功能和健康屬性，以高附加值獲得更高溢價(jià)。由于調(diào)味品消費(fèi)固有的剛需、頻次低等特征，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度偏低，故產(chǎn)品提價(jià)阻力小。數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較少，其歷史增速受社消數(shù)據(jù)影響較弱。

調(diào)味品行業(yè)收入增速與社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速

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我國(guó)人均調(diào)味品年支出穩(wěn)定提升

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    未來(lái)80、90后將替代60、70后成為掌控家庭廚房用品采購(gòu)權(quán)的主體，各品牌搶先推出具備健康化、功能化、個(gè)性化特質(zhì)的高端產(chǎn)品，迎合未來(lái)主力消費(fèi)群體需求，以醬油為例，例如從符合低鹽健康化趨勢(shì)的海天和廚邦的淡鹽醬油以及千禾、海天、六月鮮等推出的“有機(jī)”、“零添加”系列醬油?？梢?jiàn)健康化調(diào)味品是未來(lái)產(chǎn)品升級(jí)重要方向，已成兵家必爭(zhēng)之地。既能提早樹(shù)立品牌形象，進(jìn)行消費(fèi)者培育，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而提高毛利率。未來(lái)醬油市場(chǎng)高端產(chǎn)品體量供給將逐步上升。

調(diào)味品行業(yè)零售端CR6從20.7%上升至22.6%

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海天產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，低中高端結(jié)構(gòu)分布從3:6:1到2:6:2

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    對(duì)標(biāo)國(guó)際調(diào)味品單價(jià)增長(zhǎng)彈性足，醬油零售價(jià)仍有40%上漲空間。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去7年國(guó)內(nèi)調(diào)味品單價(jià)CAGR約為4.1%，高于香港地區(qū)的3.7%，也大幅高于美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)各自對(duì)應(yīng)的2.8%、3.6%、0.8%，顯示出更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和彈性。對(duì)標(biāo)與中國(guó)內(nèi)地飲食習(xí)慣更為接近的臺(tái)灣和日韓，調(diào)味品子品類醬油的終端零售價(jià)（USD/litre）均高于中國(guó)內(nèi)地，若以臺(tái)灣地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)內(nèi)地醬油平均價(jià)格仍有近40%的提升空間。預(yù)計(jì)隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和品牌提價(jià)影響，未來(lái)價(jià)格有望以每年5%左右提升，逐步實(shí)現(xiàn)與發(fā)達(dá)地區(qū)或國(guó)家的趨同。

2010-2017年國(guó)內(nèi)調(diào)味品單價(jià)CAGR遠(yuǎn)超國(guó)際水平

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對(duì)標(biāo)國(guó)際2018年醬油零售價(jià)（USD/litre）

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    渠道多元，仍有滲透空間。對(duì)于調(diào)味品行業(yè)而言，由于消費(fèi)需求類型的不同，所對(duì)應(yīng)的銷售渠道也各有側(cè)重。從需求類型上看，調(diào)味品需求主要源于家庭、餐飲和食品加工三類，分別占比30%、45%、25%，各自需求特點(diǎn)亦有不同。

調(diào)味品需求類型特征

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調(diào)味品給類需求類型占比

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    家庭需求高端化、健康化、復(fù)合化：未來(lái)將專注于品質(zhì)口感更佳、更為健康的產(chǎn)品，既是品牌宣傳的重要窗口也是產(chǎn)品升級(jí)成功與否的重要戰(zhàn)場(chǎng)，因此提前占領(lǐng)家庭消費(fèi)者心智為品牌營(yíng)銷爭(zhēng)奪重心，在品牌渠道資源爭(zhēng)奪上也相對(duì)激烈。家庭需求主要渠道為傳統(tǒng)流通渠道以及商超KA等現(xiàn)代渠道。而商超KA及線上等現(xiàn)代渠道由于基數(shù)較小近年高速發(fā)展，而渠道下沉至社區(qū)1km便利店也有利于覆蓋更穩(wěn)定的消費(fèi)群體、獲取較高購(gòu)買粘性；電商渠道由于量偏小對(duì)于行業(yè)的沖擊短期來(lái)看依然有限，但電商渠道能提供更為多元的品類以及便捷的比價(jià)過(guò)程，更好滿足調(diào)味產(chǎn)品升級(jí)下消費(fèi)者的購(gòu)買需求，尤其是一些新興品類的嘗鮮效應(yīng)，利于新渠道滲透率快速提高。

    餐飲渠道消耗大、粘性高。餐飲渠道當(dāng)前占調(diào)味品消費(fèi)量的約40%-50%，由于消耗量大、采購(gòu)規(guī)模較大，與供應(yīng)商簽訂較長(zhǎng)期的采購(gòu)合同，產(chǎn)品以大包裝為主、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，且廚師群體作為意見(jiàn)領(lǐng)袖容易形成消費(fèi)粘性，也更容易形成渠道壁壘，因此餐飲渠道成為各品牌的必爭(zhēng)之地。廠家以較高性價(jià)比的產(chǎn)品以及一定的渠道價(jià)差支持來(lái)打通餐飲渠道。其中調(diào)味品龍頭海天、李錦記中餐飲渠道占比均達(dá)70%，龍頭具有餐飲渠道優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑較高壁壘；中炬高新由于產(chǎn)品偏中高端且深耕流通農(nóng)批市場(chǎng)，餐飲渠道占比約20%。由于存在輕食、餐食化的生活趨勢(shì)，餐飲外賣以及外出就餐比重提升，逐漸替代家庭消費(fèi)，餐飲消費(fèi)占比已達(dá)到45%超過(guò)家庭消費(fèi)占比的30%。

    村鎮(zhèn)一級(jí)渠道仍有較大空白，具有滲透潛力。龍頭海天耕耘渠道下沉至區(qū)縣市場(chǎng)近20年，目前縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)滲透率已達(dá)到100%、已逐步開(kāi)始下沉至村鎮(zhèn)市場(chǎng)，近四年來(lái)經(jīng)銷商數(shù)量2000個(gè)翻倍至近4000個(gè)，按照每個(gè)經(jīng)銷商覆蓋20萬(wàn)人口計(jì)算，未來(lái)渠道仍有接近翻倍空間。調(diào)味品其他上市企業(yè)如中炬高新、千禾味業(yè)亦存在區(qū)域擴(kuò)容和多元渠道的布局和培育過(guò)程，未來(lái)仍有較大的滲透潛力。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)潛力分析及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》