2023年中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)全景速覽：未來(lái)市場(chǎng)需求將繼續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇[圖]

摘要：

一、發(fā)展環(huán)境：政府支持行業(yè)發(fā)展，行業(yè)將迎來(lái)新機(jī)遇

2023年，數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)政策頻出。2月25日，國(guó)家市監(jiān)局印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出，制定互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)范、自律公約和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)誠(chéng)信建設(shè)，有利于數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)的健康發(fā)展。這將提高廣告宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和可信度，有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)也將提升整個(gè)行業(yè)的形象和聲譽(yù)。4月11日，工信部、文旅部印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的通知》，提出探索5G+智慧旅游營(yíng)銷新模式、培育5G互動(dòng)直播、5G+AR直播等新媒體營(yíng)銷手段。這將為數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)注入更多的科技元素，推動(dòng)行業(yè)向更智能、更個(gè)性化的方向發(fā)展，為廣告營(yíng)銷帶來(lái)更多的可能性，同時(shí)也為數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)更多創(chuàng)新點(diǎn)。7月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦等部門印發(fā)《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，提出促進(jìn)生成式人工智能健康發(fā)展和規(guī)范應(yīng)用，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成，構(gòu)建應(yīng)用生態(tài)體系，為數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)提供更加豐富和具有吸引力的內(nèi)容資源。政策的出臺(tái)將為數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)規(guī)范化、科技化和創(chuàng)新化發(fā)展方向，為行業(yè)健康發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新注入新的動(dòng)力和機(jī)遇。

二、發(fā)展現(xiàn)狀：中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

近幾年，我國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷持續(xù)向好。2022年我國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)10.51%至23955億元。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及升級(jí)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的可支配收入及購(gòu)買力將繼續(xù)增長(zhǎng)，繼而刺激更多的消費(fèi)需求。在面對(duì)消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大的情況下，促使品牌商和經(jīng)銷商在零售銷售及營(yíng)銷服務(wù)上增加投入，以制定更有針對(duì)性及定制化的營(yíng)銷策略來(lái)迎合消費(fèi)者的各種需求及偏好。沙利文預(yù)測(cè)2026年中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到33501億元。

三、企業(yè)格局：企業(yè)業(yè)績(jī)指標(biāo)表現(xiàn)良好，市場(chǎng)研發(fā)向AIGC方向發(fā)展

普樂(lè)師集團(tuán)控股有限公司成立于2004年，主要從事銷售及營(yíng)銷服務(wù)。公司主要為包括市場(chǎng)領(lǐng)先的快速消費(fèi)品品牌商在內(nèi)的客戶提供數(shù)字化銷售及營(yíng)銷服務(wù)及SaaS+服務(wù)，通過(guò)數(shù)字化及系統(tǒng)化的銷售及營(yíng)銷措施，提高客戶的線下銷售及營(yíng)銷效率及效果，推動(dòng)客戶線下零售。2023年上半年公司總收益同比增長(zhǎng)55.80%至4.22億元；其中定制營(yíng)銷解決方案營(yíng)收同比增長(zhǎng)70.63%至3.26億元，占公司總收益的77.31%。營(yíng)收增長(zhǎng)原因在于公司部分頭部品牌客戶升級(jí)數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)模式，即升級(jí)部分派駐業(yè)務(wù)模式至定制營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)模式，促使該類業(yè)務(wù)收入規(guī)模較往年同期大幅度上升。

四、發(fā)展趨勢(shì)：未來(lái)市場(chǎng)需求將繼續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇

由于強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及中國(guó)企業(yè)的崛起，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于銷售及營(yíng)銷服務(wù)的需求已顯著增加。廣告主已將為消費(fèi)者提供更加創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，提高公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在此前景之下，公司將擴(kuò)大銷售費(fèi)用，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，進(jìn)而推動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)增長(zhǎng)。同時(shí)，傳統(tǒng)零售品牌逐漸培養(yǎng)品牌形象管理意識(shí)并更多專注于如何提高其銷售目標(biāo)。國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品品牌的崛起亦將導(dǎo)致銷售及營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的增長(zhǎng)。預(yù)期該類型的廣告主將會(huì)繼續(xù)增加。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，銷售及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商將繼續(xù)幫助廣告主抓住其客戶群的價(jià)值并加強(qiáng)其變現(xiàn)能力。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化營(yíng)銷、營(yíng)銷、AIGC、數(shù)字化技術(shù)

一、發(fā)展環(huán)境：政府支持行業(yè)發(fā)展，行業(yè)將迎來(lái)新機(jī)遇

數(shù)字化營(yíng)銷通過(guò)使用數(shù)字化的傳播渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)，具有較強(qiáng)的即時(shí)性、關(guān)聯(lián)性，同時(shí)具有較高的定制化水平。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、通信、交互等領(lǐng)域技術(shù)的進(jìn)步極大地帶動(dòng)了數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展。未來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)將成為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系中不可或缺的環(huán)節(jié)，成為聯(lián)通企業(yè)與終端用戶的數(shù)字紐帶，持續(xù)創(chuàng)造附加價(jià)值。

數(shù)字化營(yíng)銷根據(jù)不同渠道進(jìn)行分類，可以劃分為線上數(shù)字化營(yíng)銷和線下數(shù)字化營(yíng)銷。線上數(shù)字化營(yíng)銷又稱為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，主要利用線上渠道包括網(wǎng)絡(luò)聊天平臺(tái)、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、內(nèi)容社交平臺(tái)等進(jìn)行宣傳。線下數(shù)字化營(yíng)銷的傳播渠道包括電視廣告、廣播廣告、短信廣告、社區(qū)電子廣告等，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)的支持，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化、定制化的目的。兩者雖然傳播渠道不同，但核心基礎(chǔ)均為大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)。

數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上游為技術(shù)供應(yīng)商。該技術(shù)領(lǐng)域中，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)是數(shù)字化營(yíng)銷的底層基礎(chǔ)，這類技術(shù)的供應(yīng)商是數(shù)字化營(yíng)銷的核心上游環(huán)節(jié)。該產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)具有巨大的技術(shù)壁壘，上游企業(yè)具有極強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，例如公有云LaaS市場(chǎng)中，阿里、華為、中國(guó)電信、騰訊已形成壟斷地位。產(chǎn)業(yè)鏈中游為數(shù)字化營(yíng)銷企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈下游包括快消品企業(yè)、耐用品企業(yè)、各類服務(wù)企業(yè)等，其中快消品企業(yè)和耐用品企業(yè)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的依賴程度較高。

2023年，數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)政策頻出。2月25日，國(guó)家市監(jiān)局印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》提出，制定互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)范、自律公約和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)誠(chéng)信建設(shè)，有利于數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)的健康發(fā)展。這將提高廣告宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和可信度，有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)也將提升整個(gè)行業(yè)的形象和聲譽(yù)。4月11日，工信部、文旅部印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的通知》，提出探索5G+智慧旅游營(yíng)銷新模式、培育5G互動(dòng)直播、5G+AR直播等新媒體營(yíng)銷手段。這將為數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)注入更多的科技元素，推動(dòng)行業(yè)向更智能、更個(gè)性化的方向發(fā)展，為廣告營(yíng)銷帶來(lái)更多的可能性，同時(shí)也為數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)更多創(chuàng)新點(diǎn)。7月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦等部門印發(fā)《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，提出促進(jìn)生成式人工智能健康發(fā)展和規(guī)范應(yīng)用，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成，構(gòu)建應(yīng)用生態(tài)體系，為數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)提供更加豐富和具有吸引力的內(nèi)容資源。政策的出臺(tái)將為數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)規(guī)范化、科技化和創(chuàng)新化發(fā)展方向，為行業(yè)健康發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新注入新的動(dòng)力和機(jī)遇。

二、發(fā)展現(xiàn)狀：中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭

近幾年，我國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷持續(xù)向好。2022年我國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)10.51%至23955億元。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及升級(jí)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的可支配收入及購(gòu)買力將繼續(xù)增長(zhǎng)，繼而刺激更多的消費(fèi)需求。在面對(duì)消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大的情況下，促使品牌商和經(jīng)銷商在零售銷售及營(yíng)銷服務(wù)上增加投入，以制定更有針對(duì)性及定制化的營(yíng)銷策略來(lái)迎合消費(fèi)者的各種需求及偏好。沙利文預(yù)測(cè)2026年中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到33501億元。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景研判報(bào)告》

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，我國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域劃分為快速消費(fèi)品、耐用品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和其他。其中，快速消費(fèi)品領(lǐng)域的數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模占比最大，2022年快速消費(fèi)品細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)6.58%至13445億元，占總市場(chǎng)規(guī)模的56.13%。2022年耐用品領(lǐng)域的數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)16.50%至7195億元，耐用品增速較快主要由于其市場(chǎng)（如汽車、家電等）逐漸重視對(duì)數(shù)字化影響的布局，其市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力逐步釋放，成為我國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)的成長(zhǎng)性賽道。

從渠道劃分來(lái)看，中國(guó)零售市場(chǎng)線下需求仍處于市場(chǎng)主位。2022年中國(guó)線上零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)15.94%至8.0萬(wàn)億元，占總市場(chǎng)規(guī)模的34.19%；線下零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)6.94%至15.4萬(wàn)億元，占總市場(chǎng)規(guī)模的65.81%。在這個(gè)產(chǎn)品迅速升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買有正面的線下試用體驗(yàn)或見證了線下營(yíng)銷努力（即使有大量的在線產(chǎn)品曝光）的商品。因此，品牌商及經(jīng)銷商更為急切地與零售銷售及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商合作，以開發(fā)深度線下銷售及營(yíng)銷舉措及活動(dòng)來(lái)吸引及留住消費(fèi)者。這為提供活動(dòng)及銷售可追溯記錄的服務(wù)供應(yīng)商擴(kuò)展了增長(zhǎng)潛質(zhì)，并提供基于消費(fèi)者洞察力的銷售及營(yíng)銷策略。

未來(lái)隨著市場(chǎng)需求的增加，行業(yè)將得到更好地發(fā)展。產(chǎn)品生命周期、客戶偏好及消費(fèi)者需求的改變，將推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)需求的多樣化。品牌商及經(jīng)銷商更多的尋求以及越來(lái)越愿意為專注于促進(jìn)投資回報(bào)（投資回報(bào)）的零售銷售及營(yíng)銷服務(wù)付費(fèi)。這為零售銷售及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，為將進(jìn)一步促進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大。

三、企業(yè)動(dòng)態(tài)：企業(yè)業(yè)績(jī)指標(biāo)表現(xiàn)良好，市場(chǎng)研發(fā)向AIGC方向發(fā)展

1、普樂(lè)師：部分品牌客戶訂購(gòu)定制營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)模式，促使公司營(yíng)收大幅增長(zhǎng)

普樂(lè)師集團(tuán)控股有限公司成立于2004年，主要從事銷售及營(yíng)銷服務(wù)。公司主要為包括市場(chǎng)領(lǐng)先的快速消費(fèi)品品牌商在內(nèi)的客戶提供數(shù)字化銷售及營(yíng)銷服務(wù)及SaaS+服務(wù)，通過(guò)數(shù)字化及系統(tǒng)化的銷售及營(yíng)銷措施，提高客戶的線下銷售及營(yíng)銷效率及效果，推動(dòng)客戶線下零售。2023年上半年公司總收益同比增長(zhǎng)55.80%至4.22億元；其中定制營(yíng)銷解決方案營(yíng)收同比增長(zhǎng)70.63%至3.26億元，占公司總收益的77.31%。營(yíng)收增長(zhǎng)原因在于公司部分頭部品牌客戶升級(jí)數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)模式，即升級(jí)部分派駐業(yè)務(wù)模式至定制營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)模式，促使該類業(yè)務(wù)收入規(guī)模較往年同期大幅度上升。

2、藍(lán)色光標(biāo)：營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，加大研發(fā)投入向AIGC領(lǐng)域發(fā)展

北京藍(lán)色光標(biāo)數(shù)據(jù)科技股份有限公司成立于1996年，是一家在大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)智能經(jīng)營(yíng)賦能的數(shù)據(jù)科技公司，業(yè)務(wù)涉及營(yíng)銷服務(wù)、數(shù)字廣告以及國(guó)際業(yè)務(wù)。服務(wù)內(nèi)容涵蓋營(yíng)銷傳播以及機(jī)遇數(shù)據(jù)科技的智慧經(jīng)營(yíng)，服務(wù)地域覆蓋全球主要市場(chǎng)。2023年前三季度公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)36.65%至363.12億元，公司在積累了品牌直播運(yùn)營(yíng)、頭部達(dá)人分銷、私域分銷等強(qiáng)大的渠道分發(fā)能力后，合作平臺(tái)在不斷豐富，包括抖音、快手、京東、淘寶等平臺(tái)，為品牌銷量構(gòu)建護(hù)城河，積累客戶對(duì)公司的依賴度，保障了公司的盈利增長(zhǎng)。同期公司研發(fā)投入同比增長(zhǎng)49.76%至0.55億元，公司致力于向AIGC發(fā)展，專注于行業(yè)模型及在應(yīng)用層創(chuàng)新，為客戶自動(dòng)生成文本、動(dòng)畫、視頻等內(nèi)容，提高公司效率的同時(shí)，也為客戶提供完美的營(yíng)銷方案。這將為營(yíng)銷行業(yè)打開增長(zhǎng)的空間。

四、發(fā)展趨勢(shì)：未來(lái)市場(chǎng)需求將繼續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇

1、線上營(yíng)銷成本將有所增長(zhǎng)，推動(dòng)線下市場(chǎng)需求發(fā)展

隨著媒體公司和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集團(tuán)的整合和擴(kuò)張，未來(lái)主流媒體平臺(tái)將擁有大量客戶流量。為了提高知名度，廣告主更傾向于在熱門的搜索引擎和社交媒體等平臺(tái)大量投放廣告。然而，近年來(lái)通過(guò)線上渠道實(shí)施銷售和營(yíng)銷計(jì)劃的成本不斷上升，這為銷售和營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商在線下渠道提供了更多的機(jī)會(huì)。由于媒體資源的持久性以及技術(shù)工具和平臺(tái)的不斷多樣化，預(yù)計(jì)線下渠道和媒體資源將在未來(lái)得到擴(kuò)展和多樣化，以滿足不同廣告主的需求。

2、未來(lái)廣告市場(chǎng)需求激增，銷售及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商將迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇

由于強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及中國(guó)企業(yè)的崛起，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于銷售及營(yíng)銷服務(wù)的需求已顯著增加。廣告主已將為消費(fèi)者提供更加創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，提高公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在此前景之下，公司將擴(kuò)大銷售費(fèi)用，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，進(jìn)而推動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)增長(zhǎng)。同時(shí)，傳統(tǒng)零售品牌逐漸培養(yǎng)品牌形象管理意識(shí)并更多專注于如何提高其銷售目標(biāo)。國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品品牌的崛起亦將導(dǎo)致銷售及營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)的增長(zhǎng)。預(yù)期該類型的廣告主將會(huì)繼續(xù)增加。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，銷售及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商將繼續(xù)幫助廣告主抓住其客戶群的價(jià)值并加強(qiáng)其變現(xiàn)能力。

3、推廣應(yīng)用綜合服務(wù)能力的營(yíng)銷技術(shù)，提高品牌商及經(jīng)銷商的營(yíng)銷效率

技術(shù)能力已逐漸成為銷售及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商的下一個(gè)核心能力。如今，成熟的服務(wù)供應(yīng)商盡力向廣告主提供一站式整體營(yíng)銷解決方案。大數(shù)據(jù)及云計(jì)算技術(shù)幫助銷售及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商收集大量數(shù)據(jù)，基于多種工具及平臺(tái)為廣告主建立全面的客戶檔案。此外，新的國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品品牌通常起源于互聯(lián)網(wǎng)且對(duì)于線下互動(dòng)并不熟悉，這促使銷售及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商數(shù)字化其線下營(yíng)運(yùn)，從而提高品牌商及經(jīng)銷商的營(yíng)銷效率。隨著更多的先進(jìn)技術(shù)出現(xiàn)并得以應(yīng)用，銷售及營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商的綜合性及技術(shù)驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越強(qiáng)。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（m.yhcgw.cn）發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景研判報(bào)告》。智研咨詢是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。