2019年中國直播電商行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析：供給端大幅提升，需求端形成非常穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)[圖]

   一、直播電商行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

    直播電商能給消費(fèi)者帶來更直觀、生動(dòng)的購物體驗(yàn)，所以相比圖文模式轉(zhuǎn)化率更高，營(yíng)銷效果更好。各大電商平臺(tái)（比如阿里、京東、拼多多等）和內(nèi)容平臺(tái)（比如抖音、快手等）紛紛涉足直播電商。直播電商的市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大，從2017年的190億元增長(zhǎng)到2019年的4338億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到9610億元。直播電商的興起一方面是因?yàn)殡娚绦袠I(yè)的完善，另一方面也是因?yàn)樵诰€直播這一泛娛樂項(xiàng)目（涵蓋了電商直播、游戲直播、秀場(chǎng)直播等）的用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。在線直播用戶從2016年的3.1億增加到2019年的5.01億，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到5.24億。

2017-2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016-2020年中國在線直播用戶規(guī)模（億人）

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國直播電商行業(yè)市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為8.52萬億元，同比增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%，若剔除石油制品、汽車、建筑等（根據(jù)限額以上品類結(jié)構(gòu)占比來推算），則實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零比達(dá)到約37%，意味著主要的消費(fèi)品的電商滲透率已經(jīng)處于較高水平。分品類來看，目前家電、3C電子及服裝、個(gè)護(hù)等電商滲透已經(jīng)處于較高水平，分別達(dá)到44%、46%、34%和29%，而部分非標(biāo)品類如生鮮、家居、個(gè)人配飾等電商滲透率分別僅為6%、9%和9%，可見電商市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的長(zhǎng)尾現(xiàn)象，依然存在進(jìn)一步滲透及優(yōu)化細(xì)分需求滿足效率的空間。

經(jīng)測(cè)算電商占社零、核心消費(fèi)品社零比

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不同品類市場(chǎng)規(guī)模及對(duì)應(yīng)的線上渠道滲透率及變化

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    自2020年1月25日至2月28日疫情期間，每天全網(wǎng)電商直播場(chǎng)次從1.13萬次提升至5.2萬次，參與主播人數(shù)從9650人提升至4.38萬人，意味著直播電商的供給端已經(jīng)大幅提升，而從場(chǎng)均觀看人數(shù)和次數(shù)來看，持續(xù)保持較為穩(wěn)定的水平，表明從需求端已經(jīng)形成非常穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，場(chǎng)均觀看人數(shù)保持在2000人以上，場(chǎng)均觀看次數(shù)達(dá)到4500次以上。

疫情期間線上直播場(chǎng)次和開播主播數(shù)大幅提升

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平均每場(chǎng)直播觀看人數(shù)和場(chǎng)次保持穩(wěn)定

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    二、直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

    從2012年到2019年，國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展迅速，阿里、京東、拼多多的GMV均不斷增長(zhǎng)，但也面臨著增速放緩的趨勢(shì)。2019年，阿里、京東、拼多多的GMV分別達(dá)到57270億元、20854億元和10066億元，阿里遙遙領(lǐng)先，而后兩家也發(fā)展迅速。

2012-2019年阿里國內(nèi)零售GMV

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2015-2019年京東GMV

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2017-2019年拼多多GMV

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2019年阿里、京東、拼多多GMV對(duì)比

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    電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，主要在于不斷吸引流量，獲取新客。2013-2019年，阿里、京東、拼多多三大電商平臺(tái)用戶規(guī)模逐年上升。阿里用戶規(guī)模從2013年的2.55億人發(fā)展至2019年的7.11億人，京東從2013年的4.7千萬增加至2019年的3.62億，而后起之秀拼多多利用短短兩年時(shí)間，從2017年的2.45億迅速增至2019年的5.85億。而在用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)大背后，各大電商平臺(tái)也面臨了用戶增速放緩、用戶數(shù)量趨于飽和的問題。

2013-2019年主要電商平臺(tái)用戶規(guī)模（百萬）

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2014-2019年主要電商平臺(tái)用戶增速

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    獲客成本逐漸上升，電商平臺(tái)需要更有效的獲客和轉(zhuǎn)換手段。按經(jīng)驗(yàn)公式獲客成本是老客維系成本的5倍對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行拆分測(cè)算。阿里巴巴的獲客成本從3Q2013的12.17元/人上升到4Q2019的100.89元/人，京東的獲客成本從3Q2016的44.23元/人上升到4Q2019的87.06元/人，拼多多的獲客成本從2Q2017的1.95元/人上升到4Q2019的59.35元/人。

阿里巴巴獲客成本分析

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京東獲客成本分析

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拼多多獲客成本分析

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