2023年中國(guó)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀分析：直播電商各項(xiàng)指標(biāo)增速放緩，行業(yè)整體朝精細(xì)化、常態(tài)化發(fā)展 [圖]

內(nèi)容概述：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們生活方式的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這也為直播電商的發(fā)展提供了更大的市場(chǎng)和更多的機(jī)遇。2020年疫情爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求大幅增長(zhǎng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為7.82億人，同比增長(zhǎng)1.43億人，2021年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為8.42億人，同比增長(zhǎng)7.67%，2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為8.45億人，基本與2021年持平。市場(chǎng)規(guī)模方面，目前我國(guó)直播電商市場(chǎng)處于高增狀態(tài)，2018年到2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2018年僅為0.14萬(wàn)億元。到2022年直播電商整體規(guī)模接近3.5萬(wàn)億元，其中2019年我國(guó)直播電商規(guī)模為0.44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)214.29%，2020年我國(guó)直播電商規(guī)模增長(zhǎng)至1.29萬(wàn)億元，增長(zhǎng)幅度為193.18%。

關(guān)鍵詞：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)規(guī)模、獲客成本、電商交易額、MCN公司數(shù)量

一、產(chǎn)業(yè)介紹：直播電商起步晚發(fā)展迅速，行業(yè)整體朝精細(xì)化、常態(tài)化發(fā)展

直播電商的上下游產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了多個(gè)環(huán)節(jié)，包括商品供應(yīng)鏈、直播內(nèi)容制作、直播平臺(tái)、主播和消費(fèi)者等。這些環(huán)節(jié)相互依存，共同構(gòu)成了直播電商的生態(tài)系統(tǒng)。首先，商品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ル娚躺嫌萎a(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。廠商、品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商等供應(yīng)方需要提供質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的商品，以滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，為了確保直播銷(xiāo)售的順利進(jìn)行，供應(yīng)方還需要與直播平臺(tái)、主播等建立良好的合作關(guān)系，確保商品的供應(yīng)和庫(kù)存的穩(wěn)定。在直播電商的中游產(chǎn)業(yè)鏈中， MCN公司發(fā)揮著重要的作用。MCN公司通常提供技術(shù)支持、培訓(xùn)指導(dǎo)等服務(wù)，幫助主播提升直播銷(xiāo)售的能力和效果。同時(shí)，渠道平臺(tái)也提供了直播銷(xiāo)售的平臺(tái)和流量，為主播和消費(fèi)者提供了交易的平臺(tái)。這些平臺(tái)需要具備穩(wěn)定的技術(shù)支持和良好的用戶體驗(yàn)，以吸引更多的主播和消費(fèi)者。主播也是直播電商中游產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)之一。主播需要通過(guò)直播形式向消費(fèi)者展示和推薦商品，因此需要具備專業(yè)的知識(shí)和技能，同時(shí)還需要具備良好的形象和口才。主播需要與供應(yīng)方、直播平臺(tái)等建立良好的合作關(guān)系，確保直播銷(xiāo)售的順利進(jìn)行。最后，消費(fèi)者是直播電商下游的最終受益者。消費(fèi)者通過(guò)觀看直播，了解商品的信息和特點(diǎn)，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，直播電商需要滿足消費(fèi)者的需求和期望，提供質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的商品，同時(shí)還需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。除了以上提到的環(huán)節(jié)外，直播電商的上下游產(chǎn)業(yè)鏈還包括一些輔助環(huán)節(jié)，如物流配送、售后服務(wù)等。這些環(huán)節(jié)雖然不是直播電商的核心環(huán)節(jié)，但對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和平臺(tái)的聲譽(yù)有著重要的影響。此外，隨著直播電商的不斷發(fā)展和壯大，一些新的技術(shù)和應(yīng)用也將被引入到直播電商的上下游產(chǎn)業(yè)鏈中。例如，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)可以幫助直播平臺(tái)更好地分析消費(fèi)者需求和行為，提高直播銷(xiāo)售的精準(zhǔn)度和效果；虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)則可以提供更加沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。

我國(guó)直播電商的發(fā)展歷程可以追溯到2009年，美麗說(shuō)和蘑菇街等為代表的以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)上線，逐漸形成PCG驅(qū)動(dòng)的社區(qū)生態(tài)——帶貨網(wǎng)紅的前身。2016年直播行業(yè)開(kāi)始興起，一些電商平臺(tái)開(kāi)始嘗試將直播與電商結(jié)合，推出了直播電商業(yè)務(wù)。2016年4月淘寶直播正式上市，9月京東推出直播業(yè)務(wù)，電商行業(yè)開(kāi)始直播大潮。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，直播電商已經(jīng)成為了一種新型的電商模式，受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。在直播電商的早期，主要是以網(wǎng)紅、明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖為主，通過(guò)直播形式向消費(fèi)者推薦商品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。隨著直播電商的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的普通人也開(kāi)始加入到直播電商中來(lái)，成為了主播。這些主播通過(guò)自己的努力和創(chuàng)意，不斷推出各種有趣的直播內(nèi)容，吸引了更多的消費(fèi)者關(guān)注和參與。同時(shí)，一些電商平臺(tái)也開(kāi)始加大對(duì)直播電商的投入和支持，提供了更加完善的直播功能和服務(wù)。2019年，直播電商迎來(lái)爆發(fā)期，現(xiàn)象級(jí)頭部主播的火爆和疫情的爆發(fā)將直播電商帶入爆發(fā)期。到了2020年，直播電商已經(jīng)成為了一種主流的電商模式，各大電商平臺(tái)都推出了直播電商業(yè)務(wù)。同時(shí)，直播電商的形式和內(nèi)容也更加豐富和多樣化，不僅有網(wǎng)紅、明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖的直播，還有各種普通人的直播，涵蓋了美食、美妝、家居、數(shù)碼等各個(gè)領(lǐng)域。2021年之后電商直播進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖音、快手接力引領(lǐng)直播電商市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)入全民直播時(shí)代。

二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：直播電商各項(xiàng)指標(biāo)增速放緩，疫情解封后直播電商發(fā)展趨于穩(wěn)定

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們生活方式的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這也為直播電商的發(fā)展提供了更大的市場(chǎng)和更多的機(jī)遇。2020年疫情爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求大幅增長(zhǎng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為7.82億人，同比增長(zhǎng)1.43億人，2021年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為8.42億人，同比增長(zhǎng)7.67%，2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為8.45億人，基本與2021年持平。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的增長(zhǎng)意味著有更多的潛在消費(fèi)者，這將為直播電商帶來(lái)更多的流量和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，直播電商的受眾群體也將不斷擴(kuò)大，也將促進(jìn)直播電商的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，促使各大平臺(tái)和主播不斷創(chuàng)新，提供更加優(yōu)質(zhì)、有趣的內(nèi)容和服務(wù)，以吸引更多的消費(fèi)者。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模的增長(zhǎng)還將推動(dòng)直播電商的規(guī)范化和專業(yè)化。隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和監(jiān)管政策的加強(qiáng)，直播電商的管理和運(yùn)營(yíng)也將更加規(guī)范化和專業(yè)化，這將有助于提高直播電商的信譽(yù)和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

市場(chǎng)規(guī)模方面，目前我國(guó)直播電商市場(chǎng)處于高增狀態(tài)，2018年到2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2018年僅為0.14萬(wàn)億元。到2022年直播電商整體規(guī)模接近3.5萬(wàn)億元，其中2019年我國(guó)直播電商規(guī)模為0.44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)214.29%，2020年我國(guó)直播電商規(guī)模增長(zhǎng)至1.29萬(wàn)億元，增長(zhǎng)幅度為193.18%。此兩年正值我國(guó)疫情爆發(fā)，居家隔離成為常態(tài)的時(shí)期，直播電商作為可以足不出戶的居家?jiàn)蕵?lè)方式，其需求大幅度增長(zhǎng)，以至于2019-2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告》

直播自帶了娛樂(lè)屬性，拿起手機(jī)觀看一場(chǎng)內(nèi)容豐富的直播購(gòu)物，已成為不少人消遣減壓的一種方式。在傳統(tǒng)渠道獲客成本越來(lái)越高的時(shí)代，品牌和商家致力于找到更便宜、更精準(zhǔn)的流量，而直播恰好帶來(lái)了品牌和商家需要的流量。

視頻直播維度豐富，所看即所得，還有主播講解示范，將信息全面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)，直播也帶來(lái)了有效的互動(dòng)，主播及時(shí)解答觀眾問(wèn)題，提供與線下商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)相同的服務(wù)。品牌和商家亦可以即時(shí)收到消費(fèi)者對(duì)于商品及其信息呈現(xiàn)的反饋，這些近乎零成本的消費(fèi)者洞察對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)策略等意義非凡。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，消費(fèi)者決策歷程較長(zhǎng)，存在流失風(fēng)險(xiǎn)，比如，消費(fèi)者在其他社交平臺(tái)上看到帖子被“種草”，到各個(gè)不同電商平臺(tái)上進(jìn)行比價(jià)，在跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中可能被其它東西吸引，注意力轉(zhuǎn)移，這也是品牌和商家一直以來(lái)最頭疼的問(wèn)題之一。根據(jù)2022年各平臺(tái)用戶獲客成本，京東獲客成本居高不下為506元/人，其中快手、抖音短視頻平臺(tái)獲客成本較低，分別為15元/人、20元/人。直播電商的排他性，在狹小的手機(jī)屏幕上，有吸引力的平臺(tái)消費(fèi)者能夠更加專注于直播購(gòu)物這件事，而且因?yàn)橹辈ラg的商品展示具有順序性，時(shí)間限制和主播叫賣(mài)聲一定程度上降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品比較和決策成本，快速促成交易。

三、發(fā)展環(huán)境：MCN公司數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，電商交易額穩(wěn)步上升

MCN機(jī)構(gòu)的定義是將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是內(nèi)容創(chuàng)作從個(gè)體生產(chǎn)模式到規(guī)?；茖W(xué)化系列化的公司制生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，所有有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司都可以被稱為MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量21000家，基本保持穩(wěn)定， 2021年新增數(shù)量1000家左右，2022年我國(guó)MCN公司數(shù)量增長(zhǎng)至24000家。MCN公司數(shù)量的增長(zhǎng)為直播電商行業(yè)提供了更多的人才和資源支持。MCN公司作為連接主播和品牌的重要橋梁，通過(guò)提供專業(yè)的培訓(xùn)、管理和推廣服務(wù)，為直播電商行業(yè)輸送了大量?jī)?yōu)秀的主播和團(tuán)隊(duì)。這種增長(zhǎng)趨勢(shì)為直播電商行業(yè)提供了更多的人才和資源支持，促進(jìn)了行業(yè)的快速發(fā)展。各大公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促使MCN公司不斷提高自身的專業(yè)化和規(guī)范化水平，提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，以吸引更多的主播和品牌合作。MCN公司數(shù)量的增長(zhǎng)還推動(dòng)了直播電商行業(yè)的規(guī)范化和專業(yè)化。隨著MCN公司的不斷壯大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，直播電商行業(yè)也需要更加規(guī)范化和專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)和管理。MCN公司通過(guò)提供專業(yè)的服務(wù)和管理，有助于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化和專業(yè)化水平提升。

直播電商行業(yè)作為隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而興起的行業(yè)，根據(jù)2018-2022年中國(guó)電商交易額的數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)電商交易額呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，我國(guó)電商交易額從2018年的31.63萬(wàn)億元發(fā)展至2022年的43.83萬(wàn)億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)38.57%，其中2021年我國(guó)電商交易額為42.3萬(wàn)億元，同比增加13.68%，增長(zhǎng)幅度為近年最高。我國(guó)電商交易額的增長(zhǎng)對(duì)直播電商的影響是積極的，電商交易額的增長(zhǎng)意味著電商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，這為直播電商提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著電商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這也為直播電商帶來(lái)了更多的潛在消費(fèi)者。同時(shí)，電商交易額的增長(zhǎng)也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度和信任度不斷提高，這將有助于推動(dòng)直播電商與其他電商模式的融合和發(fā)展，形成更加多元化、綜合化的電商生態(tài)。此外，電商交易額的增長(zhǎng)還將帶動(dòng)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展。隨著直播電商的不斷壯大，其上下游產(chǎn)業(yè)鏈也將得到更加完善和發(fā)展，包括商品供應(yīng)鏈、物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（m.yhcgw.cn）發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告》。智研咨詢是中國(guó)領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。