娃哈哈營收跌回9年前 宗慶后幾度松口考慮上市“永不上市聯(lián)盟”

    曾幾何時，江湖上有個“永不上市聯(lián)盟”，他們是順豐、華為、老干媽以及娃哈哈。不過，就在去年2月，順豐在深交所上市?，F(xiàn)如今，娃哈哈董事長宗慶后又幾度松口稱考慮上市 ，至此聯(lián)盟已然土崩瓦解。

    “不差錢”的娃哈哈流露上市意愿

    近日，宗慶后接受采訪時表示，關(guān)于上市，公司現(xiàn)在不缺錢，如果未來要上需要大資金投入的項目，也可以考慮上市。對于娃哈哈上市，這已經(jīng)不是宗慶后第一次松口了，早在去年娃哈哈三十周年慶典上，宗慶后就一改多年來“堅決不上市，娃哈哈不差錢”的老調(diào)，表態(tài)稱，上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市。

    此外，在今年3月，有媒體報道稱，娃哈哈以每股2.6元的價格清退員工股份，這一消息被認為是公司將要上市的前奏。根據(jù)新公司法規(guī)定，擬上市公司向證監(jiān)會申請上市的時候，股東人數(shù)不超過200人。娃哈哈從1993年就開始實行全員持股，全部股東數(shù)量已經(jīng)超過15000名。所以，如果娃哈哈想要上市，公司就必須要回購員工股份。

    從堅決不上市到幾度流露出上市意愿的背后，娃哈哈業(yè)績下滑的速度也頗讓人意外。

    營收跌回9年前

    8月29日，全國工商聯(lián)發(fā)布了2018年中國民營企業(yè)500強排行榜，娃哈哈以464億元的營收排名141位，而2009年中國民營企業(yè)500強排行榜中，娃哈哈以436億元的營收排名第11名。9年的時間，娃哈哈的排名跌了130名，營收先增后跌，重回500億元以下。

    2010年，娃哈哈的營收首次突破500億元，宗慶后還發(fā)出豪言，要達到1000億元的目標。不過就在第二年，娃哈哈的業(yè)績出現(xiàn)了首次下滑。雖然在2013年創(chuàng)造出了783億元營收的佳績，但是之后業(yè)績就開始一路下滑，到了2017年營收跌到了464億元，距離1000億元的目標已經(jīng)相去甚遠。

    娃哈哈的業(yè)績下滑除了與飲料行業(yè)下滑的大背景有關(guān)，更重要的是缺乏創(chuàng)新。一位從事品牌工作的人士向財聯(lián)社表示，從營銷學(xué)4P的理論來看，娃哈哈在產(chǎn)品(Product)上，創(chuàng)新能力不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力減弱;在渠道(Place)上，沒有積極優(yōu)化布局;在營銷(Promotion)上，仍然堅持傳統(tǒng)策略，未開拓新媒體渠道;在價格(Price)上，娃哈哈低價的定位在消費升級的背景下已經(jīng)不具優(yōu)勢。

    根據(jù)娃哈哈官網(wǎng)的信息，娃哈哈的產(chǎn)品線目前涵蓋了果蔬汁飲料、碳酸飲料、奶茶飲料、飲用水、蛋白飲料、茶飲料等。雖然產(chǎn)品線有所創(chuàng)新，但是這種創(chuàng)新更多的停留在模仿的層面上。例如，娃哈哈的非常可樂對應(yīng)可口可樂，錫蘭奶茶對應(yīng)午后奶茶，激活對應(yīng)脈動。

    珠玉在前，后來模仿的產(chǎn)品就很難再給消費者留下印象，達不到想要的傳播效果，就更加不可能轉(zhuǎn)化為銷量了。

    財聯(lián)社隨機采訪了二十個不同年齡段的人士，在談到娃哈哈這個品牌時，大多數(shù)人表示只對娃哈哈礦泉水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線這三款產(chǎn)品有印象。這說明，娃哈哈的大部分產(chǎn)品缺乏辨識度，使得產(chǎn)品競爭力逐漸減弱。

    此外，娃哈哈在渠道布局和營銷策略上，與同行相比也已然滯后。在2013年，娃哈哈的營收接近800億元時，宗慶后接受采訪表示，娃哈哈成功的要素只有一條——渠道，即聯(lián)銷體。宗慶后在1994年提出聯(lián)銷體，經(jīng)銷商需要按照年任務(wù)提交相應(yīng)的保證金，完成指標的年終返利，完不成指標的動態(tài)淘汰。

    這在此前的數(shù)年時間里，確實對娃哈哈的業(yè)績增長幫助很大。然而，隨著娃哈哈的產(chǎn)品競爭力減弱，沒有了強大的產(chǎn)品力和品牌力作為支撐，不能給經(jīng)銷商創(chuàng)造持續(xù)增長的利潤，經(jīng)銷商還會有多大的積極性去推廣和銷售產(chǎn)品?另外，在新零售背景下，娃哈哈的主要銷售渠道仍然集中在超市等，在全家、羅森等便利店中少見娃哈哈的產(chǎn)品。

    在營銷上，娃哈哈的品牌傳播力度也明顯不足。在新媒體時代，娃哈哈仍然將主力放在傳統(tǒng)媒體上，導(dǎo)致廣告的投入產(chǎn)出比低下。

    以農(nóng)夫山泉作為對比，同樣是身處飲料行業(yè)的浙江企業(yè)，在2013-2017年，娃哈哈的營收從783億元下跌到了464億元，而農(nóng)夫山泉的營收卻從90億元上升到了162億元。

    同樣是定位低價產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉在前幾年也同步推出了高端線，涵蓋東方樹葉、茶π等產(chǎn)品。在營銷上，農(nóng)夫山泉更是做得風生水起，和網(wǎng)易云音樂聯(lián)合推出限量款“樂瓶”、1.2億元拿下《中國有嘻哈》獨家冠名權(quán)、選擇與現(xiàn)象級手游“陰陽師”進行合作等營銷策略都獲得了極大的流量和銷量回饋。

    兩相對比之下，娃哈哈在產(chǎn)品、渠道、營銷的策略上都明顯滯后，所以帶來了兩者業(yè)績完全相反的走勢。

    主業(yè)不振的娃哈哈，為了開辟多元化發(fā)展的道路，近些年開始頻繁跨界做生意。

    主業(yè)不振 頻繁跨界

    娃哈哈作為一家飲料公司，先后做過童裝，開過商場，釀過白酒，今年還成立了一家科技創(chuàng)新公司。

    從業(yè)績開始下滑的2013年算起，當年娃哈哈高調(diào)宣布進入白酒業(yè)，推出領(lǐng)醬國酒。然而幾年過去，市場上仍然鮮見領(lǐng)醬國酒的身影。

    2014年，娃哈哈投資的娃歐商場，經(jīng)營不到3年就被爆出虧損嚴重，拖欠租金等新聞，關(guān)門歇業(yè)。娃歐商場首期投資就超過17億元，還計劃5年內(nèi)要在全國開設(shè)100家連鎖店。然而，最終的結(jié)果只能說明這次跨界很失敗。

    今年，娃哈哈甚至還成立了一家科技創(chuàng)新公司。根據(jù)娃哈哈的回復(fù)，科創(chuàng)中心今后從事的將是生物醫(yī)藥、智能制造等方面的技術(shù)研發(fā)、孵化和轉(zhuǎn)讓。對于一家飲料公司而言，成立科創(chuàng)公司實在是一次很大幅度的跨界了，只是結(jié)果如何，有觀后效。