在社交媒體持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，在人人都是自媒體的背景下，任何有關(guān)品牌負(fù)面的新聞都將被迅速發(fā)酵、甚至走向妖魔化。2018年，大眾、星巴克、滴滴等企業(yè)先后爆發(fā)公共關(guān)系危機(jī)，實(shí)際上，任何企業(yè)都在某一時(shí)刻都可能逃避不了公共危機(jī)，危機(jī)后如何“救火”至關(guān)重要，甚至直接決定客戶日后的去留。
一起來(lái)看看如何踐行公關(guān)危機(jī)管理的十三條黃金法則：
1. 承擔(dān)責(zé)任
首先，不要試圖掩蓋公關(guān)危機(jī)，這只會(huì)加劇損害。相反，應(yīng)通過承擔(dān)責(zé)任來(lái)控制局面，立即作出反應(yīng)并給出反饋。
要承認(rèn)人民的關(guān)切和問題，并以正確的談話作出回應(yīng)。撰寫新聞稿并發(fā)布在社交媒體上，以控制情況并使信息可見。
案例分析：2017年海底撈老鼠門事件
海底撈在首次回應(yīng)中，開篇便承認(rèn)問題屬實(shí)，向公眾承諾在所有門店進(jìn)行整改，并愿意承擔(dān)所有的相關(guān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，體現(xiàn)了承擔(dān)則熱的態(tài)度。
其一，海底撈并沒有將責(zé)任限制在問題門店，主動(dòng)攬責(zé)。
第二，海底撈將事件的發(fā)生歸因在管理制度問題上，在輿論面前保護(hù)員工，這種這種承擔(dān)責(zé)任、知錯(cuò)能改、保全員工的態(tài)度，贏得公眾的好感。
2. 積極主動(dòng)，透明，負(fù)責(zé)任
在當(dāng)今社交媒體的實(shí)時(shí)世界中，以及隨處可見的評(píng)論界，聲譽(yù)管理比以往任何時(shí)候都重要，并且它在瞬間就可能丟失。
任何危機(jī)溝通的原則都是積極主動(dòng)，透明并負(fù)責(zé)任。實(shí)施時(shí)看起來(lái)像這樣的流程：承認(rèn)事件，承擔(dān)責(zé)任，并道歉。
星巴克“種族歧視”事件
4月12日，兩名非洲裔美國(guó)男子進(jìn)入賓夕法尼亞州費(fèi)城一家星巴克咖啡店等候朋友，其間想借用洗手間，但遭店員拒絕，理由是他們沒有在店內(nèi)消費(fèi)。該店經(jīng)理在他們坐下后報(bào)警，警察以非法入侵為由將二人逮捕，后因證據(jù)不足將他們釋放。事件視頻被其他顧客上傳至社交媒體后引起軒然大波。
事后，星巴克首席執(zhí)行官凱文•約翰遜發(fā)表聲明稱，堅(jiān)決反對(duì)種族歧視，將對(duì)事件展開調(diào)查，并親自向受事件影響的黑人男子道歉。此外，星巴克還宣布將于5月29日關(guān)閉全美約8000家星巴克店面，對(duì)所有員工進(jìn)行“反種族歧視”的培訓(xùn)。
5月2日，星巴克宣布已與兩名黑人達(dá)成和解，并將資助兩人上大學(xué)。此外星巴克方面強(qiáng)調(diào)，今后無(wú)論顧客是否消費(fèi)，都可使用咖啡店內(nèi)衛(wèi)生間。
3. 走在故事的前面
如果我是美國(guó)聯(lián)合航空公司的CEO，我會(huì)在聽到關(guān)于飛機(jī)起飛前將乘客驅(qū)逐的事情后的一分鐘，立刻利用社交媒體發(fā)布消息。 我不會(huì)等到我有策略的時(shí)候才做。
戰(zhàn)略就是走在故事的前面。而最佳的應(yīng)對(duì)策略你可以在周末的時(shí)候做，但現(xiàn)在開始溝通，道歉，退款或其他任何事情!
4. 準(zhǔn)備好迎接社交媒體的沖擊
公司做的最糟糕的事就是忽視社交媒體上可能引發(fā)的風(fēng)暴。小型公司可能對(duì)此更加不重視，特別是那些在社交媒體上并不活躍的公司。不能因?yàn)橐患夜静皇墙?jīng)常在社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷，就代表他們的客戶在公司遇到問題時(shí)不會(huì)在社交媒體上搜索有感內(nèi)容.
所以你一定需要一個(gè)計(jì)劃去管理社交媒體。
5. 要記住說“人話”
如果你說“我會(huì)關(guān)注此事”，這并不會(huì)讓任何人感覺更好。只有表示你對(duì)所發(fā)生的事情感到非常抱歉，并且努力使事情變得更好，這才讓人感到你的誠(chéng)意。然后，立即分享你將如何實(shí)施政策，以免事情再次發(fā)生。
你必須在人們對(duì)品牌失去信心之前快速行動(dòng)。
6. 道歉先行，行動(dòng)在后
一個(gè)誠(chéng)摯的道歉是事情推進(jìn)的關(guān)鍵。否則只會(huì)讓怒火持續(xù)燃燒，并延誤你改變事情走向。
在公開道歉之后，公司必須提出行動(dòng)呼吁。必須做一些實(shí)質(zhì)性的事情來(lái)證明他們正在努力改變前進(jìn)的路上。
7. 監(jiān)控，計(jì)劃和溝通
讓您的社交團(tuán)隊(duì)保持高度警覺，并在始終第一線進(jìn)行監(jiān)控。一旦他們注意到負(fù)面或活動(dòng)增加的尖峰，那么啟用已經(jīng)完善好的危機(jī)計(jì)劃，用準(zhǔn)備好的材料積極回應(yīng)社會(huì)。
永遠(yuǎn)不要讓執(zhí)行人員出錯(cuò)并讓事情更糟，但要鼓勵(lì)他們立即用預(yù)先確定好的內(nèi)容進(jìn)行道歉。
8. 先去了解情況
向主要的事件相關(guān)者了解所有有關(guān)細(xì)節(jié)。當(dāng)你被要求評(píng)價(jià)時(shí)，不要回復(fù)“無(wú)可奉告”。即使你仍在評(píng)估目前的情況，只需說出來(lái)即可。如果你在這個(gè)問題上沒有發(fā)言權(quán)，那么人們會(huì)立即設(shè)想出罪責(zé)或做出自己的假設(shè)。
此外，要認(rèn)識(shí)到何時(shí)需要改進(jìn)運(yùn)營(yíng)，并且對(duì)于如何解決這種情況保持透明。
9. 先聽聽你公關(guān)團(tuán)隊(duì)怎么說
特別是當(dāng)公司的品牌和聲譽(yù)受到威脅時(shí)，你很容易處于被動(dòng)。在你與你的公關(guān)團(tuán)隊(duì)商量對(duì)策，如果你有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)( 你應(yīng)該有的 )，他們會(huì)寫出可以立即使用的回應(yīng)聲明。
10. 發(fā)展強(qiáng)大的組織品牌文化
防止出現(xiàn)危機(jī)。責(zé)怪一線員工總是出現(xiàn)問題很容易，但他們不應(yīng)該為不良的品牌文化負(fù)責(zé)。一個(gè)對(duì)顧客很糟糕的組織品牌文化，也可能對(duì)員工很糟糕。
深入了解組織文化和服務(wù)交付，您會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的下限總是開始于頂端。
11. 讓你的粉絲平靜下來(lái)
當(dāng)你所知曉的激怒你的粉絲之后，危機(jī)管理的第一條規(guī)則就是讓他們冷靜，不要火上澆油。 退一步，把自己放在消費(fèi)者的處境中，問道：“如果這件事發(fā)生在我身上，我會(huì)感覺如何?” 換位思考是處理危機(jī)情況時(shí)最好的公關(guān)建議。
它確保我們做正確的事情，并且在正確的節(jié)奏上。
12. 避免膝跳反應(yīng)
公司、品牌代表或有影響力的人難免會(huì)提供情緒化的有點(diǎn)瘋狂的回應(yīng)。當(dāng)你監(jiān)測(cè)到危機(jī)時(shí)，對(duì)社會(huì)保持沉默也并不是壞事。凍結(jié)告訴所有外部溝通，直到您可以評(píng)估目前正在發(fā)生的事情。
確保危機(jī)發(fā)生后的第一次外部溝通是一個(gè)經(jīng)過深思熟慮的反應(yīng)，確保能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
13. 做好充足的準(zhǔn)備
沒有人希望成為丑聞的中心，但是如果你還沒有準(zhǔn)備好怎么應(yīng)付它，那么事情會(huì)變得越來(lái)越糟。預(yù)測(cè)潛在危機(jī)場(chǎng)景并建立處理它們的內(nèi)部方案。
在危機(jī)來(lái)臨之前，請(qǐng)列出名單，需要通知誰(shuí)，您的危機(jī)處理方案以及你的新聞發(fā)言人。
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