茶π首換裝 農(nóng)夫山泉能否打好年輕牌

    三年之后，主打年輕化的茶π開始悄然換裝。日前，北京商報(bào)記者從農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，農(nóng)夫山泉已于“圓周率日”將使用三年的茶π包裝換掉，推出了新包裝。其中，新茶π的插畫增加了故事性，希望能夠和年輕人形成互動(dòng)。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，農(nóng)夫山泉擅長故事營銷，從“大自然的搬運(yùn)工”到故宮瓶，每一次都能形成社會(huì)熱點(diǎn)。不過，茶π與農(nóng)夫山泉瓶裝水不同，瓶裝水有優(yōu)質(zhì)水源地背書，而在茶飲領(lǐng)域，包裝只是錦上添花，茶π能否以故事營銷取得預(yù)期效果，討好年輕人，仍有待市場檢驗(yàn)。

    茶π換包裝

    據(jù)了解，此次茶π從包裝、口味都進(jìn)行了升級(jí)。新包裝不同于原包裝的抽象化與意象化，瓶裝畫面加強(qiáng)了敘事性，每一幅畫面都講述了一個(gè)故事。以玫瑰荔枝紅茶的包裝為例，畫面中心是一位身著唐代服飾的女子，梳著標(biāo)志性的發(fā)髻，讓人聯(lián)想到楊貴妃，畫面右側(cè)是一頭大象馱著圓圓的荔枝。

    除了包裝，茶π的口味也進(jìn)行了升級(jí)，著重加強(qiáng)了茶味感，使用更濃郁的茶葉原料，茶葉的用量增加1.6倍。其中，在檸檬紅茶中使用了錫蘭紅茶，并提升檸檬汁的用量，茶色和茶味更加厚重。

    農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，作為農(nóng)夫山泉產(chǎn)品線中最為時(shí)尚的產(chǎn)品，茶π新包裝的目的就是在于更好地與新時(shí)期年輕消費(fèi)群體做好溝通。

    資料顯示，農(nóng)夫山泉2016年推出茶π，品牌定位于“90后”和“00后”。一經(jīng)推出，茶π就迅速形成了近10億元的銷售規(guī)模，但農(nóng)夫山泉茶飲在康師傅和統(tǒng)一的夾擊下很難有亮點(diǎn)。

    北京商報(bào)記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，雖然農(nóng)夫山泉方面表示新茶π已經(jīng)在各經(jīng)銷渠道鋪貨，但北京地區(qū)的商超內(nèi)尚未出現(xiàn)新茶π的身影。

    主攻5元飲料市場

    目前，茶π市場上銷售的規(guī)格有兩種，分別為500ml裝和750ml裝，每瓶售價(jià)分別為4.8元和5.8元。根據(jù)農(nóng)夫山泉的計(jì)劃，此次新茶π只推出了500ml裝，建議零售價(jià)為5元，這比此前舊款包裝產(chǎn)品的價(jià)格提高了0.2元。

    對(duì)此，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前即飲茶市場不同于數(shù)年前3元飲料霸占茶飲市場的局面，5元已逐步成為即飲茶的主流消費(fèi)價(jià)位。

    “現(xiàn)在茶飲市場競爭激烈，一些還沒有形成代表一種文化的品牌商品，在沒有上升到那個(gè)層次之前，長期沒有產(chǎn)品升級(jí)是很難留住顧客的，所以換包裝也可以看做是對(duì)付審美疲勞的。”中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴認(rèn)為，“換新包裝成本相對(duì)較低，又能發(fā)揮農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢。”

    實(shí)際上，成立于1996年的農(nóng)夫山泉，目前主打的瓶裝水在中國瓶裝水市場已占到了26.4%的份額。不過，自多品類發(fā)展以來，農(nóng)夫山泉也遇到了發(fā)展瓶頸。“瓶裝水是農(nóng)夫山泉的主要收入來源。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，“農(nóng)夫山泉的飲用水，憑借水源地背書和廣告宣傳，被消費(fèi)者認(rèn)可，已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的標(biāo)志產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)該核心產(chǎn)品進(jìn)行過多調(diào)整。”

    然而，作為農(nóng)夫山泉產(chǎn)品線中最為時(shí)尚的產(chǎn)品，茶π一成不變的包裝也讓人對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌老化感到擔(dān)憂。

    茶π三年累計(jì)銷售僅30億元，相對(duì)于2017年農(nóng)夫山泉162.5億元的收入以及33.69億元凈利潤而言，茶π的體量并不大。“一年只有10億元的銷售額，并不能保證茶π盈利。換裝無疑是為了改變過去年輕人的審美及對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知，希望盡快在市場獲得更多的份額。”徐雄俊坦言。

    故事營銷的利弊

    在營銷領(lǐng)域?qū)＜铱磥恚舜尾?pi;換裝是借鑒了農(nóng)夫山泉的“瓶子講故事營銷”。此前，農(nóng)夫山泉包裝是上白下紅的經(jīng)典瓶，隨著消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)，農(nóng)夫山泉還發(fā)布了“四季插畫瓶”的學(xué)生礦泉水、透明瓶的嬰兒礦泉水、玻璃瓶的高端礦泉水。農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域一直引領(lǐng)潮流風(fēng)。

    不過，姚力鳴表示，“從經(jīng)驗(yàn)看，農(nóng)夫山泉通過營銷手段，換包裝肯定會(huì)帶來短期的關(guān)注度，但從長期看，還是看企業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比。茶π換裝這個(gè)風(fēng)過去后，消費(fèi)者還是會(huì)關(guān)注到產(chǎn)品本身”。

    同時(shí)，在“瓶子講故事營銷”上，業(yè)內(nèi)人士普遍擔(dān)心茶π很難復(fù)制瓶裝水的成功。“此次茶π希望借文化故事贏得年輕人的認(rèn)可，但茶π賣得是PET裝的快消化即飲茶，這種包裝形式對(duì)于講究厚重的茶文化而言，是無法匹配和承載的。”一位營銷人士稱，盡管農(nóng)夫山泉方面希望改變包裝，體現(xiàn)茶π年輕化的主張，但受制于中國茶文化和康師傅、統(tǒng)一等成熟飲料企業(yè)教育形成的消費(fèi)習(xí)慣，可以創(chuàng)新的空間并不大。

    除了遭遇行業(yè)內(nèi)的競爭，茶π也受到了現(xiàn)制茶飲店的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已超45萬家，新中式茶飲市場需求進(jìn)一步擴(kuò)張，中國新中式茶飲市場規(guī)模超900億元。

    從行業(yè)角度看，茶π同樣面臨下行壓力。數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，茶飲料零售量增長開始出現(xiàn)下降，零售額從1200億元下降到1181億元。但茶飲料零售價(jià)格不斷提升，拉動(dòng)市場整體發(fā)展，這也反映了在2014年后，我國茶飲料市場的消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，茶飲料的消費(fèi)在由重量向重質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

    “年輕人的想法多變、多元，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不變。新裝茶π能否實(shí)現(xiàn)突破，成為農(nóng)夫山泉又一個(gè)大單品，時(shí)間會(huì)給出答案。”徐雄俊坦言，“不斷創(chuàng)新是企業(yè)進(jìn)步的先決條件，但充滿機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)夫山泉對(duì)茶飲料消費(fèi)習(xí)慣改變難以形成新的思路，這也導(dǎo)致茶π在換包裝上成為了一次新的冒險(xiǎn)。”