電商巨頭逐鹿“雙11” 擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)范圍從名牌到草根

    “雙11”將至，電商巨頭們正忙著開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

    日前，拼多多副總裁陳秋宣布，拼多多正式推出“新品牌計(jì)劃2.0版本”。“拼多多希望在2021年至2025年同5000家制造企業(yè)共創(chuàng)新品牌，并幫助新品牌計(jì)劃的合作企業(yè)創(chuàng)造1萬(wàn)億元以上的增量市場(chǎng)，在頭部制造企業(yè)、外貿(mào)代工企業(yè)以及‘腰部’企業(yè)中形成全覆蓋。”陳秋表示。

    “三大電商平臺(tái)(淘寶、京東、拼多多)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。”伯凡時(shí)間創(chuàng)始人吳伯凡告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，目前來(lái)看，電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)的范圍已經(jīng)從消費(fèi)者擴(kuò)容至源頭供應(yīng)商。隨著雙循環(huán)的推進(jìn)，這些平臺(tái)爭(zhēng)奪的標(biāo)的也將由“頭部”企業(yè)擴(kuò)展到“腰部”企業(yè)。“我覺(jué)得將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)圍繞著”腰部“企業(yè)進(jìn)行，這些企業(yè)相對(duì)更有潛力，能夠帶來(lái)更大的交易量。”吳伯凡如是說(shuō)。

    中國(guó)新品牌

    脫穎而出

    電商平臺(tái)旗下已不乏助推我國(guó)新品牌以及中小品牌的成功案例。

    在“草根”品牌貝嬰爽的創(chuàng)始人艾春元看來(lái)，該品牌曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)兩次彎道超車(chē)，第一次受益于公司準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求，第二次則受益于了解新零售、走進(jìn)拼多多。

    “2018年5月份，我們只做線下，那個(gè)時(shí)候很多看不懂、學(xué)不會(huì)、做不了，公司的銷(xiāo)售一直在五千萬(wàn)左右徘徊。”艾春元回憶稱，“2018年5月11日，拼多多母嬰小二到我們那里進(jìn)行平臺(tái)招商，十天之后的5月20日，貝嬰爽正式登陸拼多多進(jìn)行上線運(yùn)營(yíng)。”

    開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，第一次實(shí)現(xiàn)品牌觸網(wǎng)的艾春元迅速學(xué)習(xí)拼多多的電商理念，關(guān)注平臺(tái)數(shù)據(jù)，在拼多多的協(xié)助下決定了自己的投產(chǎn)方向、投入產(chǎn)出比以及未來(lái)工作的決策。此后，貝嬰爽僅用了6個(gè)月的時(shí)間，就做到拼多多細(xì)分品類(lèi)頻道尿不濕的第一名。“后面的品牌和我們相差很大一段距離。”艾春元頗為激動(dòng)地稱。

    “草根”品牌崛起不易，“名媛”品牌的日子同樣不容易。

    在20世紀(jì)七八十年代，上海老字號(hào)化妝品品牌蓓麗曾是上海灘名媛們的標(biāo)配，在國(guó)際品牌強(qiáng)生來(lái)到中國(guó)之前，蓓麗一直是獨(dú)占鰲頭的國(guó)民品牌。但這已經(jīng)成為過(guò)去，隨著時(shí)代變遷，國(guó)際品牌搶占市場(chǎng)，新的品牌爭(zhēng)奪份額，蓓麗也逐漸淡出人們的視野。

    如今，一度陷入沉睡著的蓓麗終于等到了能夠被喚醒的機(jī)會(huì)。“我們今年5月份、6月份就開(kāi)始和拼多多平臺(tái)溝通，正式立項(xiàng)是6月底，我們已和平臺(tái)一起確定了品牌的類(lèi)型、功能，還有它的基本價(jià)格帶、未來(lái)的運(yùn)營(yíng)策略。”蓓麗方面相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“該項(xiàng)目集聚了近百名拼多多數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成員和專家的智慧。團(tuán)隊(duì)成員將每日海量訂單的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品洞察。隨后，新品牌實(shí)驗(yàn)室專家團(tuán)隊(duì)根據(jù)產(chǎn)品洞察進(jìn)行具象轉(zhuǎn)化，最終生成產(chǎn)品的選品、功能及定價(jià)策略。”

     “現(xiàn)在我們的訂單已經(jīng)加到了第五批、第六批，我們非常震驚，覺(jué)得還可以這樣賣(mài)貨，我們工廠的同事說(shuō)這叫‘活久見(jiàn)’。”上述蓓麗方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    上述故事并非孤例。“兩年前，我們正式推出了新品牌計(jì)劃，希望能夠扶持1000家優(yōu)質(zhì)中國(guó)制造企業(yè)。截至今年9月底，‘新品牌計(jì)劃’累積收到超過(guò)2萬(wàn)家企業(yè)的申請(qǐng)，拼多多聯(lián)合其中的1500家企業(yè)實(shí)施了定制研發(fā)，一共推出4000多款定制化產(chǎn)品，累積訂單量達(dá)到4.6億筆。”陳秋表示。

    在陳秋看來(lái)，在新消費(fèi)的潮流中，會(huì)有持續(xù)的中國(guó)新品牌脫穎而出。

    雙循環(huán)助推

    中國(guó)制造品牌升級(jí)

    當(dāng)下，中國(guó)制造新品牌的崛起正處于一個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)點(diǎn)。

    吳伯凡告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，17年前的非典病毒讓電子商務(wù)進(jìn)入人們的視線，2003年也被認(rèn)為是中國(guó)的電商元年。“那么在17年后的今天，一場(chǎng)前所未有的疫情再一次改變了我們的傳統(tǒng)習(xí)慣，這也將成為我們外循環(huán)轉(zhuǎn)向內(nèi)循環(huán)的催化劑。”吳伯凡指出。

    “雙循環(huán)意味著內(nèi)循環(huán)與外循環(huán)相結(jié)合，而在某種程度上來(lái)說(shuō)，內(nèi)循環(huán)也是一種外循環(huán)。”吳伯凡告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，我國(guó)游客在海外旅游的過(guò)程中，每年能夠產(chǎn)生5000億美元的購(gòu)物金額，而這些游客從海外購(gòu)買(mǎi)的貨物，有一半以上產(chǎn)自中國(guó)。我國(guó)很多制造企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)為國(guó)外品牌代工，如果把這些制造企業(yè)的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就能夠解決無(wú)效產(chǎn)能過(guò)剩，有效產(chǎn)能稀缺的難題，就能夠?qū)崿F(xiàn)從外循環(huán)到內(nèi)循環(huán)的市場(chǎng)遷徙。

    在吳伯凡看來(lái)，我國(guó)大量的制造型企業(yè)一度僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)，如今則需要認(rèn)真地揣摩消費(fèi)者需求創(chuàng)造品牌打開(kāi)市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，這些企業(yè)就存在著提高研發(fā)能力，改善生產(chǎn)流程、提升產(chǎn)品品質(zhì)等需求，從而實(shí)現(xiàn)單一制造企業(yè)至一個(gè)新品牌的升級(jí)。

    事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推動(dòng)下，已有越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)新品牌正在崛起。淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子；小紅書(shū)生態(tài)紅利催生出美妝品牌小奧汀；淘寶和天貓的流量紅利孕育出以三只松鼠、御泥坊為代表的“淘品牌”……

    “我覺(jué)得將來(lái)電商們的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)圍繞著‘腰部’企業(yè)進(jìn)行，這些企業(yè)相對(duì)更有潛力，能夠帶來(lái)更大的交易量。”吳伯凡表示，部分電商平臺(tái)的盈利模式是廣告模式，可以通過(guò)支付資金去提高產(chǎn)品曝光度，但拼多多則是通過(guò)銷(xiāo)售提成獲利，因此更樂(lè)于向消費(fèi)者推薦物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

    “當(dāng)前電商們所爭(zhēng)奪的‘腰部品牌’，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是在爭(zhēng)奪當(dāng)下或未來(lái)細(xì)分賽道的頭部品牌，以及這些細(xì)分頭部所吸引的用戶。”科技視訊特約觀察員嚴(yán)正告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，這一現(xiàn)象本質(zhì)上是由于年輕的消費(fèi)群體更為精細(xì)化的消費(fèi)理念，誕生了新的細(xì)分賽道，進(jìn)而產(chǎn)生了細(xì)分品牌或IP的崛起，而這也為電商平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟了新的跑道。