我跟很多做運(yùn)營的人聊天時發(fā)現(xiàn)，大家會有深深的焦慮感，這種焦慮從何而來?我認(rèn)為核心是這三個關(guān)鍵詞：壓力極其大、方法特別多、變化非?？?。
運(yùn)營專家都有非常多的實操案例，但同時也可以看到，這些案例在不斷更新、改進(jìn)，不斷推陳出新。如果一直學(xué)習(xí)和使用已有的套路和方法，會是完全失效的狀態(tài)。
在方法這么多、變化又非?？斓男蝿菹?，在運(yùn)營指標(biāo)的壓力下，很多運(yùn)營人處在很著急的狀態(tài)中。我希望接下來分享的內(nèi)容，能稍微緩解一下大家的焦慮。
我們的焦慮來自哪兒?幾乎全部來自流量
人發(fā)生變化
我們經(jīng)常談人性，講流量和用戶，因為運(yùn)營不是面對一個功能或一項技術(shù)，我們面對的是活生生的人。我們的焦慮來自哪兒?幾乎全部來自流量。流量紅利沒有了，所以焦慮。
流量紅利隨著人口每年增幅的減慢，看似一點點在消失。但流量消失的同時，我們也看到了一個新的紅利——人口結(jié)構(gòu)紅利。
這讓我想到一個故事：201 2年左右，脈脈剛起步。有一天，晨興資本的投資人跟我們說，有一家公司運(yùn)營狀態(tài)不是很好，你們要不要考慮收了它。當(dāng)時，快手還不叫快手，是制作動圖的小工具。我跟脈脈創(chuàng)始人林凡想著要怎么跟脈脈結(jié)合。
得出的結(jié)論是，二者是完全不同的用戶群，沒法結(jié)合。很快，這個產(chǎn)品便消失在我們的視野里。突然有一天，大概是在2016年，短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了一匹黑馬，就是快手。
我們在復(fù)盤快手的過程中發(fā)現(xiàn)，它初期的很多策略并不是花錢買流量，也沒有能力做大規(guī)模的市場品牌宣傳。
他只做對了一件事：2013年左右，處在功能機(jī)向智能機(jī)切換的銜接點，很多四五線城市還沒有被蘋果手機(jī)普及，他們用的是幾百元的準(zhǔn)智能機(jī)，能用美拍嗎?會崩。能用秒拍嗎?也沒戲。
快手抓住了這一點，性能差、內(nèi)存小的手機(jī)都能用它。再結(jié)合下沉式的渠道打法，在鄉(xiāng)村電信營業(yè)的小賣部里分發(fā)APP，才會有這樣的機(jī)會。
分享快手的案例是想說，我們講消費(fèi)升級，也有人講消費(fèi)降級，這兩種說法都是對的，只是參考的用戶群體不同。我們應(yīng)該從更大的宏觀視野來看這個問題。做運(yùn)營的方法和手段每天都在變，但思維和整體的運(yùn)營思想應(yīng)該是站在未來看現(xiàn)在。如果是站在現(xiàn)在看現(xiàn)在，永遠(yuǎn)是跟風(fēng)，必死無疑。
我們面對用戶的時候發(fā)現(xiàn)，70、80后是賺錢最多但沒時間去花錢的一批人，為什么?要養(yǎng)房和養(yǎng)娃。最享受生活的是什么人?60后和95后。95后都在玩，60后也在休閑、娛樂，在休息。
不同年齡段、不同圈層的人群，他們的行為方式是不一樣的。我們公司有一批1 993、1 994年之后的同學(xué)，這些同學(xué)很有才。我們面對這些年輕的群體時發(fā)現(xiàn)，他們的興趣圈層化非常明顯，哪怕都喜歡TFboys，你喜歡王源，我喜歡易烊千璽，咱們都不是一類人。
老年人會是這樣嗎? 我的一位運(yùn)營小伙伴曾經(jīng)運(yùn)營過上百萬的老年粉絲，基本都是50歲以上，面對這一人群做知識付費(fèi)產(chǎn)品。他們的用戶從哪兒來?北上廣深的各大公園里，這群運(yùn)營的小伙伴全都去過。
給這些老年用戶推廣知識付費(fèi)內(nèi)容，什么是最有效的?經(jīng)過很多嘗試之后，發(fā)現(xiàn)是模特隊。
為什么是模特隊，不是廣場舞?因為老年人不覺得自己很老，他們要把自己的健康和心態(tài)秀出去，在這一過程中，獲得足夠的認(rèn)同感和滿足感。他們就是擁有這樣一種心態(tài)的群體。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化
雖說微信是一個基于手機(jī)系統(tǒng)的app，但實際上它每天的使用量超過9億，甚至10億。為什么?因為很多人不止一個微信號。
隨著互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的每一次升級，都會產(chǎn)生大的變化。以兩個關(guān)鍵節(jié)點為例：
第一個關(guān)鍵節(jié)點：搜索。2003年以前，中國的網(wǎng)站只有幾千個，一個網(wǎng)址導(dǎo)航就能解決信息獲取的問題。到了2005年，網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到十萬個，用戶有了精準(zhǔn)獲取信息的需求，搜索隨之出現(xiàn)，并快速發(fā)展。
第二個關(guān)鍵節(jié)點：微信。微信社交網(wǎng)絡(luò)時代，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)會發(fā)生什么變化?跟移動基礎(chǔ)運(yùn)營商相比會有怎樣的變化?變化體現(xiàn)在兩個方面：社交關(guān)系和支付手段的代際變化。
首先，微信在它的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，提供了人的社交關(guān)系。雖說移動運(yùn)營商層面，你的手機(jī)也會有電話本，但是電話本使用的門檻和連接性明顯低于微信通訊錄。微信既不是支付工具，也不是資訊平臺，為什么在通訊錄會占據(jù)優(yōu)先位置?因為它最核心的基礎(chǔ)是通訊工具。
其次，微信促成了小額、碎片、即點即用的支付通道的建立。如果沒有非常方便的支付通道的形成，不管是拼多多還是小游戲，都不可能發(fā)展起來。在這樣的環(huán)境下，肯定會導(dǎo)致運(yùn)營和產(chǎn)品工作方法發(fā)生巨大變化。
人群的行為特征在變化
隨著人群結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的變化，用戶越來越向一些小圈層延展。每個小圈層雖小，但爆發(fā)力非常強(qiáng)。
微信指數(shù)上的幾個詞，這些詞不算熱門詞，比如說唱，它和《中國新說唱》節(jié)目有一定關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)，喜歡說唱文化的人越來越多， “說唱”的微信指數(shù)能夠達(dá)到上百萬，而像吳亦凡這樣非常熱的明星大詞，也就不過是同樣的量級。這時“說唱”還是亞文化嗎?能說它是非常小眾的群體嗎?
再看用戶。過去我們做工具的時候，會把一個用戶當(dāng)成一個人來看待，現(xiàn)在我們的看法是，每個人都會有自己的多面性。每個人都是多元化的，面對一個用戶，他是什么樣的人，我們當(dāng)時看到的顆粒度是不足夠的。
針對用戶做運(yùn)營的時候，我們其實是在找用戶的場景，以及他在這個場景里的畫像。當(dāng)他出了這個場景，可能是另外一副畫像。用戶畫像一致的人，才能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的凝聚力、認(rèn)同感、趨同性，你的運(yùn)營手段才能夠得以應(yīng)用。
圍繞用戶心理訴求做功課
運(yùn)營要做什么活兒
這并不僅僅是首席運(yùn)營官或者運(yùn)營總監(jiān)考慮的問題，而是每個運(yùn)營的人都要考慮的問題。
運(yùn)營要做三件事：第一，你要找什么人，他在哪兒，他是什么樣的人，他有什么特點?第二，你跟他說什么話，怎么跟他說?第三，他從沒從?
翻譯成專業(yè)術(shù)語——用戶畫像、用戶場景，傳播方式和傳播介質(zhì)，以及路徑轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)分析。
對于產(chǎn)品而言，我們首先看的是用戶的基本需求。比如，支付和購買，找人和聯(lián)絡(luò)，信息查詢等都是用戶的動作和行為，在其背后，用戶一定有一個更深層次的心理動機(jī)。即使是同樣畫像的人，每個人的心理需求也不一樣。用戶動作背后，一定會有他心理的驅(qū)動力，而這個心理驅(qū)動力可能是雙向的。比如我想要獲取認(rèn)同，可能就會有人不認(rèn)同;如果我去炫耀，就會產(chǎn)生嫉妒;如果我?guī)椭耍赡軙齺頎幾h……任何事物都具有兩面性。
我們最初做QQ虛擬形象的時候，當(dāng)時有兩個選擇：第一個是用戶購買了這套服裝，我給他顯示完整的虛擬形象，如果他沒買就不展示，這是很理所當(dāng)然的設(shè)計。后來我們把方案變了一下，收入大幅增長。
大家如果用過QQ就會發(fā)現(xiàn)，如果沒有購買虛擬形象，你在朋友面前的虛擬形象是光著身子的。一個男生和女神聊天的時候發(fā)生這種情況，是很沒面子的事。在我們看來，這不僅僅是一個功能的改版，更是圍繞用戶心理訴求在做功課。當(dāng)我們做這件事的出發(fā)點改變之后，發(fā)現(xiàn)整個市場的度量發(fā)生了很大變化。
如果你現(xiàn)在回想3年前做拼多多，做一家電商，還會有機(jī)會嗎?不可能。但3年之前的拼多多為什么會有機(jī)會?
1、關(guān)系鏈。拼多多有很好的關(guān)系鏈，利用關(guān)系鏈的傳播，快速把量級做起來，在此過程中，利用了人們占便宜的心理。
2、只有低價不足以贏得信任，拼多多同時向下圈層滲透。在電商這種傳統(tǒng)行業(yè)里，3年之前滲透率只有30%，還有70%的人并沒有覆蓋到。老年人和三四線用戶，在拼多多之前，他們沒有用過京東和淘寶，也沒有開通注冊復(fù)雜的支付寶。但現(xiàn)在，微信支付已經(jīng)被他們的子女安裝好了。
3、利他。分享這些東西絕不僅僅是自己占便宜，而是我?guī)阋黄鹫急阋?，這其中有利他性質(zhì)的心理。之前僅僅從需求角度考慮問題是不夠的，現(xiàn)在要把需求層面往前延伸一步，即找感受。
我是怎么理解運(yùn)營增長的
我認(rèn)為運(yùn)營的本質(zhì)是流量，或者說用戶的信息傳遞方式從過去的鏈狀傳播，變成樹狀或者網(wǎng)狀傳播。
比如過去很明顯的是，我在搜索上做一個廣告，用戶通過這個鏈接點進(jìn)來，最后轉(zhuǎn)化到一個購買，這個故事就結(jié)束了。如今，在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個用戶有不同的畫像，他既是一個產(chǎn)品或者工具的使用者，同時也可能被轉(zhuǎn)化成一個分享者。
有一家做泰國游的公司，他們過去只是接單，定好酒店、機(jī)票，把游客送出國就結(jié)束了。現(xiàn)在，他們會把線路打包，包裝成某個主題，比如跟寶寶或者老人相關(guān)的主題游。在主題游的過程中，這家公司會在某個段落賦予一定的內(nèi)涵給用戶。比如0-3歲寶寶的安全感建立，3-6歲小朋友的積極心態(tài)建立，50-60歲老年人挑戰(zhàn)自我的建立。
這一切的背后站著70、80后，他們一是管付錢，二是管拍照。有一個媽媽一天拍了五百多張照片，發(fā)了50條朋友圈。一個做微商的寶媽和一個只在家里照顧小朋友的寶媽，他們的人群畫像和圈層肯定是不同的。如果發(fā)50條朋友圈的寶媽是一個微商，她的5000個微信好友就是易感人群，她發(fā)的這些朋友圈相當(dāng)于替這家公司免費(fèi)做了廣告。
做運(yùn)營，很多時候需要去定義人。定義清楚之后就要想辦法引導(dǎo)用戶使用你的產(chǎn)品，并清楚知道，在用戶使用產(chǎn)品之后，會生成什么樣的分享動力，在什么樣的場景和路徑當(dāng)中去做傳播。
這和我們過去做產(chǎn)品和運(yùn)營有非常大的差別，對機(jī)會和競爭的理解不太一樣。以競爭為例，什么樣的對標(biāo)和競品會對我們產(chǎn)生威脅?我在做知識付費(fèi)，他也在做知識付費(fèi)，我們兩個不一定是競爭對手。我做的知識付費(fèi)，核心目的是讓我的用戶賴以謀生;他做的知識付費(fèi)，是在解決用戶的焦慮感。
我們曾經(jīng)分析過中國四五線城市使用知識品類的案例。有一個特別有意思的發(fā)現(xiàn)是，一個炸油條的欄目特別火，這是不知道做什么的屌絲男青年所查的項目，而且還是付費(fèi)的。這個內(nèi)容如果放在“得到”上，就不合適。
在微信朋友圈中，互動并不是最重要的，分享才重要。而在單一的產(chǎn)品場景和社交場景中，你給他的選擇太多，一定會被分流。
當(dāng)你從一個分享的海報進(jìn)入到拼多多小程序里，用戶如果不喜歡，他會有三個行為：第一個行為是點擊右上角的小圓點，把這個小程序關(guān)掉;第二個行為是右劃屏幕希望返回到原來的場景;第三個行為，是左上角的返回按鈕。
拼多多的產(chǎn)品設(shè)計，在彈開一個界面的時候，是先彈開首頁，再彈開回流頁面，這兩個頁面的展現(xiàn)時差在0.5秒以內(nèi)。這有什么好處?剛才用戶三個返回動作，大概率會回到商品首頁，這時候可能就會有用戶被引導(dǎo)著購買。
這只是拼多多眾多運(yùn)營和產(chǎn)品細(xì)節(jié)里非常小的一個辦法。大家都在做低價引導(dǎo)、分銷和拼團(tuán)，怎么引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化才算足夠細(xì)致，這一點非常重要。
我認(rèn)為運(yùn)營和產(chǎn)品在未來越來越不會有那么明顯的界限，或者說界限會越來越小。并不是單純說產(chǎn)品面向的是技術(shù)，運(yùn)營面對的是用戶，我認(rèn)為我們所有人都在面對用戶。
當(dāng)價值不足夠大的時候距離是決定性因素
高裂變?nèi)巳寒嬒穹浅Ｖ匾?/p>
我們過去看人，看的是年齡、性別、地域，現(xiàn)在我們應(yīng)該把高裂變?nèi)巳禾崛〕鰜?。提取方法現(xiàn)在還沒有看到非常有效的，但也有一些探索中的方法。
在跳廣場舞的用戶群體中，什么人最有號召力?不是前面領(lǐng)舞的人，是管喇叭的那個人，一般來講，那個人會是群主。我們面對用戶時，用的是群聊的方式還是問卷用戶調(diào)查表的方式，這些都是我們需要思考的點。
說話方式
我想跟大家分享一個抽象的概念：距離、信任和價值。
所謂距離就是我們離用戶的遠(yuǎn)和近。舉個例子：如果現(xiàn)在喜馬拉雅依然不采用微信運(yùn)營的方式，而是用APP運(yùn)營，我相信他的獲客會非常難，因為APP的安裝成本和門檻，對于用戶的心理負(fù)擔(dān)太重了。
如果我們要離用戶近，方法不是讓用戶裝一個APP，而是只需要用微信就夠了。
微信上也有距離遠(yuǎn)近的問題。是服務(wù)號還是訂閱號跟用戶的距離近?很難判斷。如果你把服務(wù)號當(dāng)成消息通知機(jī)制，他就離用戶近，因為它不會被折疊，還可以置頂。但如果把它當(dāng)成內(nèi)容分發(fā)場景，肯定是訂閱號離用戶更近，因為你每天都可以按照那個頻率去發(fā)文。
怎么才能離用戶更近?個人的微信號，就是你在我的好友里，你每天可以看到我的朋友圈，這時候我們的距離才會是更近的。
當(dāng)價值不足夠大的時候，距離是決定性因素。比如，我現(xiàn)在要喝一瓶水，眼前的這礦泉水我可以不花錢，樓下的礦泉水，價格比眼前這瓶高10倍，你說我是現(xiàn)在拿起來就喝，還是喝樓下的?我一定選擇拿起手邊的喝。
但為什么在醫(yī)療場景里，我們寧可去三甲醫(yī)院排隊，也不去人少的二甲醫(yī)院?信任。
當(dāng)我們面對用戶的時候，衡量和判斷的標(biāo)準(zhǔn)是什么?距離、信任、價值。
數(shù)據(jù)分析
過去十幾年，我每天都在跟數(shù)據(jù)打交道。數(shù)字這東西說到底，其實并沒有那么難，核心是你在做這件事的過程中目標(biāo)要明確。
如果我們看新增效率，關(guān)注新增就好了;如果我們看行為轉(zhuǎn)換率，那就去看用戶的動作。我們把這些數(shù)字聯(lián)結(jié)在一起，就可以構(gòu)建起用戶的路徑和閉環(huán)。
當(dāng)我們在做數(shù)據(jù)分析，或者準(zhǔn)備做一個數(shù)據(jù)體系時，最核心的是什么?把表頭做好。
什么叫表頭?你投放什么樣的渠道?你的方式是什么?你覆蓋的人群數(shù)，他們的展現(xiàn)曝光數(shù)、行為轉(zhuǎn)化，最終的轉(zhuǎn)化率一除就出來了。
在用戶路徑里的數(shù)據(jù)并沒有那么復(fù)雜，很多時候我們只能拿到十幾項數(shù)據(jù)，甚至能有幾項數(shù)據(jù)就非常不錯了，要把數(shù)據(jù)精確到小數(shù)點后兩位才能推斷出一個結(jié)論。
好的運(yùn)營不一定在大公司但卻一定在爆品里
對于做運(yùn)營的人而言，心態(tài)很重要。以個人的發(fā)展為導(dǎo)向來看，以下幾點非常關(guān)鍵。
好的運(yùn)營不一定在一家大公司，但卻一定在一個爆品里。在小的靠譜團(tuán)隊里去做運(yùn)營工作，你才有發(fā)揮空間。
每一個做運(yùn)營的人都會渴望自己有一個成名作，在一個小公司里，你更有機(jī)會去實現(xiàn)這樣的目標(biāo)。
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