名創(chuàng)優(yōu)品的“第三需求定律” 為何要在最貴地段賣最便宜的貨?

    “第三需求定律”

    先拋一個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

    第三需求定律：當(dāng)消費(fèi)者必須支付附加費(fèi)的時(shí)候，高品質(zhì)的產(chǎn)品就相對(duì)低品質(zhì)的產(chǎn)品變得便宜了。這筆附加費(fèi)越高，高品質(zhì)的產(chǎn)品就變得越便宜。

    意思就是有兩種蘋果，一種是普通蘋果，一種是精選蘋果。精選蘋果比普通蘋果好吃2倍!

    在小城市：普通蘋果1元一個(gè)，精選蘋果2元1個(gè)。吃1個(gè)精選蘋果相當(dāng)于吃2個(gè)普通蘋果。用戶講究性價(jià)比，購(gòu)買普通蘋果。

    在北京：附加費(fèi)3元，因?yàn)橘u蘋果要繳更貴的租金、雇更貴的職員、使用更貴的包裝等。普通蘋果變?yōu)?+3=5元，精選蘋果變?yōu)?+3=7元。吃1個(gè)精選蘋果相當(dāng)于吃1.4個(gè)普通蘋果。用戶講究性價(jià)比，購(gòu)買精選蘋果。(本文用北京泛指)

    所以，小城市中普通蘋果賣得好，北京精選蘋果賣得好。是小城市的人太窮了只在乎價(jià)格?還是北京同學(xué)道德觀飛升開始在乎價(jià)值了?不!大家都拿著一個(gè)相同的計(jì)算器。在自己經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，不停地算性價(jià)比。相比較后，小城市中普通蘋果性價(jià)比高，北京精選蘋果性價(jià)比高。

    名創(chuàng)優(yōu)品的“第三需求定律”

    名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨?它的價(jià)值引擎不是低價(jià)，而是性價(jià)比。名創(chuàng)優(yōu)品主打生活小百貨，小枕頭、襪子、手套、牙刷、中性筆，定位“10元店”。和他競(jìng)爭(zhēng)的是賣劣質(zhì)產(chǎn)品的“2元店”。

    在小城市：2元店的劣質(zhì)產(chǎn)品2元1個(gè)，名創(chuàng)優(yōu)品10元1個(gè)。在北京：假設(shè)附加費(fèi)3元。劣質(zhì)產(chǎn)品共2+3=5元，名創(chuàng)優(yōu)品10+3=13元。在小城市，名創(chuàng)優(yōu)品干不過(guò)2元店。在大城市，名創(chuàng)優(yōu)品才是性價(jià)比之王。

    所以，名創(chuàng)優(yōu)品為啥要設(shè)在最貴的地段?因?yàn)橹挥薪涣烁郊淤M(fèi)才能提高性價(jià)比。

    名創(chuàng)優(yōu)品的上下游整合做得很好，這幫助它拿到極低的產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)的重視，也幫助他提高了產(chǎn)品價(jià)值。但是，產(chǎn)品的性價(jià)比，并不是單純計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格。數(shù)字的高低，是通過(guò)對(duì)比得出的。

    在小城市，名創(chuàng)優(yōu)品和賣2元的劣質(zhì)品對(duì)比，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，劣質(zhì)品價(jià)格都是惡性競(jìng)爭(zhēng)。在北京，名創(chuàng)優(yōu)品和賣5元的劣質(zhì)品對(duì)比完勝。很多劣質(zhì)產(chǎn)品，因?yàn)橹Ц恫黄鸶郊淤M(fèi)，連入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格都沒(méi)有。名創(chuàng)優(yōu)品的選址策略是在城市中心，也就是在最貴的地方，給產(chǎn)品增加了一筆附加費(fèi)。在這種地方，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)它的性價(jià)比才會(huì)高。低價(jià)高質(zhì)的商品，在越高端的地方賣，就會(huì)顯得越便宜。

    名創(chuàng)優(yōu)品第一家店選址在廣州市花都區(qū)建設(shè)路步行街，臨近火車北站，周邊是大片居民區(qū)。周邊消費(fèi)者收入水平和購(gòu)買力不足，門店效益極低，銷售額只達(dá)到預(yù)期的1/3。后來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品修正了選址錯(cuò)誤，改變了選址策略，在每個(gè)城市都選擇人流最密集的步行街、黃金地段商業(yè)區(qū)，最終才跑通了0到1的驗(yàn)證過(guò)程。

    競(jìng)爭(zhēng)引擎

    產(chǎn)品的性價(jià)比，是和其他產(chǎn)品對(duì)比出來(lái)的。名創(chuàng)優(yōu)品是“消費(fèi)降級(jí)示范點(diǎn)”嗎?不，它的價(jià)值引擎不是低價(jià)，而是性價(jià)比。我們希望看懂消費(fèi)升/降級(jí)的趨勢(shì)，然后干點(diǎn)事情出來(lái)。但有一個(gè)系列的公司，你很難把它歸為消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)——一群“性冷淡”調(diào)性的公司。包括名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、米家、優(yōu)衣庫(kù)。

    所以，名創(chuàng)優(yōu)品究竟在干嗎?

    自來(lái)水哲學(xué)

    “自來(lái)水哲學(xué)”，是松下幸之助對(duì)企業(yè)使命的比喻。松下幸之助說(shuō)：經(jīng)營(yíng)的最終目的不是利益，而是將寄托在我們肩上的大眾希望，通過(guò)數(shù)字表現(xiàn)出來(lái)，完成我們對(duì)社會(huì)的義務(wù)。企業(yè)的責(zé)任是：把大眾需要的東西，變得像自來(lái)水一樣便宜。以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者能購(gòu)買的價(jià)格，為消費(fèi)者提供像自來(lái)水一樣源源不斷的商品，使顧客常受益，乃是企業(yè)獲益的最大源泉。

    什么意思?用戶渴，所以我們給用戶找到了水。解決了用戶喝水的問(wèn)題后，為了更好地服務(wù)用戶，我們討論消費(fèi)升級(jí)，成了礦泉水。也就是，如何讓你的產(chǎn)品成為自來(lái)水一樣為用戶解渴。名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)?ldquo;山寨”而飽受爭(zhēng)議。對(duì)于視力4.0的同學(xué)來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品紅底白字的logo和優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)得一模一樣。抄襲、山寨等話題，我們今天不討論，帶著中立的角度看下圖。

    名創(chuàng)優(yōu)品的很多產(chǎn)品，和市面功能上的產(chǎn)品很類似——面膜和韓國(guó)品牌悅詩(shī)風(fēng)吟很像，洗面奶和曼秀雷敦很像，香水和祖·瑪瓏很像，指甲油和阿瑪尼很像。名創(chuàng)優(yōu)品，成為了這些大牌的平價(jià)替代品。

    名創(chuàng)優(yōu)品幫用戶用極低的價(jià)格買到了大牌類似感。祖·瑪瓏香水食欲售價(jià)1000元，香味可以持續(xù)24小時(shí)。名創(chuàng)優(yōu)品香水售價(jià)25元，香味持續(xù)3小時(shí)。相比來(lái)說(shuō)，香味淡一些、持續(xù)短一些、但是50倍差價(jià)啊。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，祖·瑪瓏在滿足需求上有些過(guò)度了。祖·瑪瓏是“礦泉水”，而名創(chuàng)優(yōu)品是“自來(lái)水”。

    增長(zhǎng)引擎

    名創(chuàng)優(yōu)品簡(jiǎn)直是復(fù)仇者聯(lián)盟。4年開3000家店，在如今的關(guān)店大潮下，這簡(jiǎn)直是個(gè)神話。但神話，絕不是靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量就可以完成的。

    彼得蒂爾說(shuō)：人類歷史的發(fā)展分成兩種，一種叫做水平進(jìn)步，另一種叫做垂直進(jìn)步。什么是水平進(jìn)步?就是從1到N。就好像我開了1家店，然后把它復(fù)制到100+或者1000+。什么是垂直進(jìn)步?就是從0到1。就好像你以前沒(méi)有店，你現(xiàn)在開了一家店，這是從無(wú)到有的過(guò)程。在傳統(tǒng)零售商頻頻關(guān)店的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品愣是在全國(guó)開出了花。

    從1到N難在哪兒?

    從1到N面臨的第一個(gè)問(wèn)題，是選擇題。通過(guò)“直營(yíng)模式”擴(kuò)張，還是通過(guò)“加盟模式”擴(kuò)張?

    直營(yíng)模式：由公司總部直接投資經(jīng)營(yíng)。所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)集中統(tǒng)一于總部。由總部集中領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理。各直營(yíng)連鎖店經(jīng)理是雇員而不是所有者。缺點(diǎn)是擴(kuò)張速度慢，優(yōu)點(diǎn)是穩(wěn)扎穩(wěn)打，店鋪的每個(gè)細(xì)節(jié)可控。

    加盟模式：店鋪的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)不再統(tǒng)一在總部，而是分散在各個(gè)加盟店。缺點(diǎn)是人多了后，模式也變得復(fù)雜，店鋪運(yùn)營(yíng)效率難以保障。優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)張快。

    對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品，沒(méi)得選。一定要“擴(kuò)張快”。

    首先，名創(chuàng)優(yōu)品需要在中國(guó)市場(chǎng)卡位，需要搶占10元店在中國(guó)的窗口期。紅利期可能會(huì)存在一段時(shí)間，但是窗口期極短。錯(cuò)過(guò)了窗口期，可能就錯(cuò)過(guò)了成為全國(guó)性企業(yè)的機(jī)會(huì)。便利店在中國(guó)并沒(méi)有全國(guó)性的企業(yè)，每個(gè)區(qū)域都有幾個(gè)不同品牌的代表作。為了避免便利店的前車之鑒，名創(chuàng)優(yōu)品需要迅速?gòu)?fù)制，占據(jù)市場(chǎng)。

    其次，名創(chuàng)優(yōu)品做的是規(guī)模效益的生意。小百貨售價(jià)低，掙錢靠走量。只有擴(kuò)大了規(guī)模，才能提高利潤(rùn)。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在上游的議價(jià)權(quán)從何而來(lái)?為什么它能拿到那么低的價(jià)格?也是因?yàn)樗牧看?。所以，它無(wú)法穩(wěn)扎穩(wěn)打地只開直營(yíng)，只能選加盟。

    加盟模式難在哪兒?

    名創(chuàng)優(yōu)品如何找到加盟者?它的要求很高。加盟者需要幫它拿下最貴的地段。而最貴的地段，并不是只有錢就能搞定的。

    中國(guó)有很多大型的購(gòu)物中心，比如印象城、銀泰、瓦達(dá)、凱德茂。有實(shí)力的投資商把整個(gè)體系拿下。其他人想進(jìn)?錢，并不能解決一切問(wèn)題。

    名創(chuàng)優(yōu)品要吸引到的加盟者，并不是我們傳統(tǒng)意義上的小老板。它要吸引的是原有的渠道體系，那些經(jīng)驗(yàn)豐富的老油條。這些人來(lái)自傳統(tǒng)零售行業(yè)，加盟過(guò)多家連鎖，手里握著店鋪，經(jīng)歷了多次起伏。他們是關(guān)店潮的受害者，生意不賺錢，家里有地也沒(méi)用。他們有地，但是沒(méi)有模式。

    如何吸引這些渠道體系的加盟者呢?如何讓這些加盟者認(rèn)為這個(gè)生意真的賺錢呢?

    我們用一個(gè)奶茶店看下毛利潤(rùn)的概念。毛利潤(rùn)指一個(gè)商品經(jīng)過(guò)生產(chǎn)轉(zhuǎn)換內(nèi)部系統(tǒng)以后增值的那一部分。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是“售價(jià)-成本”。奶茶售價(jià)10元，成本2元。所以，奶茶的毛利潤(rùn)是8元。奶茶的毛利潤(rùn)率=(售價(jià)10元-成本2元)/售價(jià)10元=80%。賣這杯奶茶需要交稅1元，房租1元，奶茶的利潤(rùn)=8元-1元-1元=6元。

    可以看到，加盟者如何衡量一個(gè)模式是否賺錢，主要看利潤(rùn)是不是6元。再仔細(xì)點(diǎn)，就是看這個(gè)加盟模式帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額和毛利潤(rùn)率。

    復(fù)仇者聯(lián)盟——如何提高毛利率?

    名創(chuàng)優(yōu)品分給加盟者的毛利率是38%。今天賣了100元，名創(chuàng)優(yōu)品打38元到加盟者銀行賬戶。這有多高?加盟的人排到了3個(gè)月后。甚至有品牌服裝的代理商，將旗下的服裝店全部換為名創(chuàng)優(yōu)品，并幫助其快速擴(kuò)張。

    在上游，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)以量制價(jià)，拿到更低的商品價(jià)格，降低了貨的成本，從而增長(zhǎng)了毛利率。提高了毛利率之后，一部分分給加盟者，一部分留給自己。毛利率分給加盟者38%，名創(chuàng)優(yōu)品聲稱自己只留8%，所以，你可以知道它其實(shí)做的是一個(gè)毛利率將近50%的生意。而日本的10元店行業(yè)毛利率水平大概是40%。

    綜上，加盟者的優(yōu)勢(shì)是有地，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)是有高毛利率。

    復(fù)仇者聯(lián)盟——如何提高營(yíng)業(yè)額?

    100平米的門店和300平米的門店，營(yíng)業(yè)額無(wú)法對(duì)比。所以加盟者如何看加盟生意是否掙錢?看坪效，也就是1平方米能產(chǎn)出幾萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。提高營(yíng)業(yè)額模式，名創(chuàng)優(yōu)品再次開啟復(fù)仇者聯(lián)盟模式。?

    零售的三要素，人、貨、場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品的復(fù)仇者模式主要集中在“場(chǎng)”的創(chuàng)新上。傳統(tǒng)直營(yíng)模式，店鋪內(nèi)外都是總部負(fù)責(zé)。傳統(tǒng)加盟模式，店鋪內(nèi)外都是加盟者負(fù)責(zé)。名創(chuàng)優(yōu)品的模式，店鋪內(nèi)“總部”負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，店鋪外“加盟者”負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

    店鋪外部環(huán)境，包含工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、房租、店鋪裝修、水電等，加盟者負(fù)責(zé)管理。店鋪內(nèi)部環(huán)境，人員管理、賬目、庫(kù)存、采購(gòu)、運(yùn)貨等，名創(chuàng)優(yōu)品全部托管。加盟者投完錢后，只要等著分成就可以。名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有加盟者，只有投資人。

    這種模式的好處是，通過(guò)店鋪托管，全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，很大地提高了坪效。名創(chuàng)優(yōu)品用加盟的外殼，做出了直營(yíng)的坪效。

    店鋪運(yùn)營(yíng)成本有多高?雷軍曾這樣說(shuō)小米門店：“此前中國(guó)零售店最好的坪效大概是1.2萬(wàn)元人民幣，我們做到這個(gè)效率的20倍。”在2017上海國(guó)際商業(yè)年會(huì)中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)高峰論壇上，小米董事長(zhǎng)雷軍在主題演講中透露，截至2017年8月28日，小米之家線下店累計(jì)客流已經(jīng)超過(guò)1570萬(wàn)人次，單店月均銷售519萬(wàn)元，年坪效達(dá)27萬(wàn)元，年坪效僅次于蘋果零售店。

    根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品公開數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品的A+門店，王府井店面積131平方米，月營(yíng)業(yè)額260萬(wàn)元，月坪效2萬(wàn)，年坪效20萬(wàn)。

    綜上，加盟者的優(yōu)勢(shì)是給名創(chuàng)優(yōu)品投錢，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)是給店鋪托管提高坪效。