瑞幸咖啡繼續(xù)“叫板”星巴克! 欲改變市場(chǎng)版圖

    近日，國(guó)內(nèi)咖啡店的骨灰級(jí)元老“雕刻時(shí)光”正式關(guān)閉了位于北京中關(guān)村的五道口店。事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)第一代咖啡品牌，“雕刻時(shí)光”早在數(shù)年前就感受到了同樣來(lái)自中關(guān)村3W咖啡、車庫(kù)咖啡等新銳品牌的威脅，如今其走向衰退也并不讓人感到意外。

    與“雕刻時(shí)光”的小眾市場(chǎng)不同，真正讓市場(chǎng)興奮的，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)的“藍(lán)綠杯大戰(zhàn)”。

    過(guò)去1年，從零起步的“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡迅速完成了2000多家門店的布局，并宣布今年門店數(shù)量將增至4500家，志在“超越星巴克”成為中國(guó)最大連鎖咖啡企業(yè);不過(guò)，“綠色雙尾美人魚”星巴克擁有深耕行業(yè)40多年、在華發(fā)展超過(guò)20年的積淀，瑞幸的趕超注定不會(huì)是一片坦途。

    春節(jié)期間，星巴克CEO凱文·約翰遜放言“瑞幸咖啡2019年不太可能超越星巴克”。然而，瑞幸咖啡立即宣布將新入駐18座城市;到4月底前，全國(guó)入駐城市數(shù)量將達(dá)40座。沉寂已久的咖啡市場(chǎng)悄然彌漫著硝煙。

    不過(guò)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，可能都是利好。盡管目前對(duì)大多數(shù)中國(guó)人而言，咖啡還算不上生活必需品;但年輕一代消費(fèi)群體迅速增長(zhǎng)，正成為咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的有力支撐。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)咖啡消費(fèi)量以年均20%的幅度持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)已成為全球咖啡消費(fèi)增速最快、最具潛力的市場(chǎng)之一。

    有分析人士把國(guó)內(nèi)咖啡用戶分為“咖啡愛好者、咖啡剛需者和星巴克愛好者”3大類，雖不是很精準(zhǔn)，卻大致勾勒出了當(dāng)前咖啡消費(fèi)者的群譜特征。比如，咖啡愛好者大多不屑大規(guī)模工業(yè)化的咖啡產(chǎn)品;星巴克愛好者更看重星巴克營(yíng)造的“第三空間”概念;咖啡剛需者則是依賴咖啡提神的消費(fèi)者，對(duì)性價(jià)比、便利性和個(gè)人體驗(yàn)更為敏感。

    由此可見，瑞幸與星巴克所面對(duì)的，是兩個(gè)有交集卻又存在較大不同消費(fèi)特征的客戶群體。“小藍(lán)杯”主要服務(wù)咖啡剛需者，星巴克則執(zhí)著于傳統(tǒng)線下品牌的塑造。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如果把星巴克比作蘋果，瑞幸則與華為、小米這樣的本土品牌極為相似?？梢灶A(yù)計(jì)，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，雙方“宮斗”有助于做大中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的蛋糕。

    作為咖啡業(yè)界的新勢(shì)力，瑞幸的出現(xiàn)正改變著中國(guó)乃至全球咖啡連鎖業(yè)的市場(chǎng)版圖;對(duì)于“中年大叔”星巴克來(lái)說(shuō)，這個(gè)有點(diǎn)棘手的年輕對(duì)手正倒逼其加快轉(zhuǎn)型步伐。不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的奇妙之處，就在于瑞幸在培育咖啡消費(fèi)者的同時(shí)，也在向更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輸送著市場(chǎng)份額，那些散落在全家、711等便利店里的各式咖啡同樣不容小覷。中國(guó)咖啡連鎖業(yè)更為精彩的好戲還在后頭。