和其正春節(jié)促銷季失聲：消費(fèi)者認(rèn)知固化 失去突破口

    和其正涼茶春節(jié)促銷季“失聲”

    能否在春節(jié)禮品市場(chǎng)占得一席之地對(duì)于涼茶企業(yè)而言至關(guān)重要，兩大涼茶巨頭加多寶、王老吉紛紛推出年貨禮盒和春節(jié)廣告。而知名涼茶品牌和其正卻在今年春節(jié)促銷季“失聲”了，不僅沒(méi)有推出春節(jié)廣告，也沒(méi)有禮盒裝的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為和其正品牌的擁有者，達(dá)利食品沒(méi)有把和其正作為重點(diǎn)單品打造，錯(cuò)失了最好的發(fā)展機(jī)會(huì)，加之涼茶市場(chǎng)發(fā)展放緩，和其正未來(lái)恐難有機(jī)會(huì)撼動(dòng)加多寶和王老吉的地位。

    跟隨戰(zhàn)術(shù)

    在北京各大超市中，春節(jié)年貨禮品的堆頭都放在最顯眼的位置。其中加多寶和王老吉禮盒產(chǎn)品被放在一起，價(jià)格也拼殺得厲害。在美廉美等超市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，24罐裝加多寶每箱的價(jià)格為66元，同樣規(guī)格的王老吉產(chǎn)品價(jià)格為65元。不僅如此，加多寶和王老吉也都推出了年貨禮盒。特別的是，2019年1月1日，兩個(gè)品牌的廣告也出現(xiàn)在央視新聞聯(lián)播前后。

    但與加多寶、王老吉高調(diào)的包裝與促銷廣告相比，曾經(jīng)排名涼茶品類第二名的和其正顯得有些低調(diào)：既沒(méi)有年貨禮盒，也沒(méi)有廣告投入。據(jù)了解，和其正目前的包裝主要有1.5L瓶裝、550ml瓶裝和310ml罐裝3個(gè)產(chǎn)品，每瓶售價(jià)分別為8.5元、3.9元和3.6元。在京客隆、超市發(fā)、美廉美等超市現(xiàn)場(chǎng)，和其正并沒(méi)有促銷堆頭和廣告。

    有消費(fèi)者表示，春節(jié)期間串門拜年有時(shí)候會(huì)買上幾箱紅罐涼茶圖個(gè)喜慶，多以加多寶和王老吉為主。另外，春節(jié)期間“飯局”很多，容易上火，也會(huì)喝些涼茶，但很少購(gòu)買和其正。

    業(yè)內(nèi)人士表示，涼茶春節(jié)禮品市場(chǎng)銷售額占據(jù)全年銷售額的20%-30%。對(duì)于和其正為何在春節(jié)禮品市場(chǎng)并未進(jìn)行大規(guī)模推廣，達(dá)利食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“達(dá)利食品作為上市公司，由于監(jiān)管的需要，暫時(shí)不方便披露相關(guān)問(wèn)題”。

    營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，和其正如果通過(guò)大規(guī)模廣告去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)邊際效應(yīng)會(huì)非常低，投入大、產(chǎn)出小。和其正目前采取的是跟隨戰(zhàn)術(shù)，不被消費(fèi)者遺忘即可。

    風(fēng)光不再

    和其正目前的低調(diào)與曾經(jīng)的輝煌形成反差。2007年，達(dá)利食品首次涉足涼茶界，推出了和其正涼茶，在加多寶與王老吉徹底“分家”前，和其正年收入已經(jīng)接近20億元，緊隨王老吉，成為涼茶領(lǐng)域的第二品牌。

    路勝貞認(rèn)為，和其正之所以當(dāng)時(shí)能成為涼茶領(lǐng)域的第二品牌，得益于達(dá)利食品的渠道和資金優(yōu)勢(shì)，“和其正能夠利用達(dá)利食品自身的幾千家經(jīng)銷商，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，同時(shí)通過(guò)降價(jià)策略和擴(kuò)大廣告投入，提高知名度”。

    達(dá)利食品在推出和其正涼茶后，也啟用了陳道明作為和其正的代言人，相關(guān)廣告迅速在央視和地方衛(wèi)視傳播，其中“瓶裝更盡興”的廣告詞也深入人心。

    “2012年以前，王老吉品牌還由加多寶來(lái)運(yùn)營(yíng)，加多寶、王老吉還是一家，和其正面臨的壓力不大。”戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析稱，加之和其正采用瓶裝包裝，與王老吉形成差異競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格相對(duì)較低，占得先機(jī)，所以和其正才能夠成為涼茶第二品牌。

    不過(guò)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，和其正的銷售情況并沒(méi)有大幅增長(zhǎng)。2017年，和其正收入也僅為25.21億元，并且同比下滑7%，相比2012年增長(zhǎng)僅5億元。

    與此同時(shí)，王老吉的收入?yún)s高速增長(zhǎng)。白云山紅罐涼茶業(yè)務(wù)的全資子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，2013年?duì)I業(yè)收入64.65億元，凈利潤(rùn)2.27億元。按照快速消費(fèi)品口徑統(tǒng)計(jì)，王老吉在2013年銷售額超過(guò)了150億元，到2017年收入達(dá)到85.74億元。

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為530億元，加多寶和王老吉的涼茶市場(chǎng)份額分別為52.6%和42.4%，二者合計(jì)市場(chǎng)份額占比高達(dá)95%，和其正的市場(chǎng)占有率不足5%。

    份額縮水

    “和其正是有機(jī)會(huì)占據(jù)一席之地的。”徐雄俊表示。

   2012-2017年，王老吉和加多寶就“王老吉”品牌的歸屬、紅罐的使用等問(wèn)題，展開了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的拉鋸訴訟。最終，王老吉品牌歸屬了廣藥集團(tuán)，紅罐使用權(quán)也以共享的方式定論。近幾年來(lái)，王老吉與加多寶的競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)白熱化。

　　而就在加多寶與王老吉拉鋸戰(zhàn)的同時(shí)，和其正啟用陳道明代言，卻遭到了消費(fèi)者的訴訟，這一負(fù)面消息也曾讓和其正身陷囹圄。與此同時(shí)，達(dá)利食品也沒(méi)有大力投入扶持和其正。

　　“加多寶和王老吉訴訟期間，和其正雖然也在多個(gè)城市投入了廣告，但并沒(méi)有針對(duì)性的精準(zhǔn)化投入，效果并不理想。2017年，達(dá)利食品就把重點(diǎn)放在了打造達(dá)利園、樂(lè)虎和豆本豆等品牌產(chǎn)品上，進(jìn)而和其正被邊緣化了。”徐雄俊分析稱，“在加多寶和王老吉推出PET瓶裝產(chǎn)品后，和其正瓶裝產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再。加多寶和王老吉也從渠道和終端方面進(jìn)行爭(zhēng)奪，雙方投入都很大，在和其正不投入的情況下，和其正的市場(chǎng)份額被逐漸蠶食。”

　　數(shù)據(jù)顯示，功能飲料和豆本豆給達(dá)利食品帶來(lái)了更多收益。2017年，達(dá)利食品功能飲料營(yíng)收26.75億元，同比增長(zhǎng)31.4%，植物蛋白和含乳飲料收入21.92億元，同比增長(zhǎng)32.9%。2018年上半年，和其正涼茶收入15.65億元，同比也僅增長(zhǎng)2.1%，營(yíng)收不及樂(lè)虎的18.99億元，增長(zhǎng)不及植物蛋白飲料的72%。

　　從行業(yè)看，涼茶領(lǐng)域也進(jìn)入了增長(zhǎng)放緩期。2011-2015年，我國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)年均復(fù)合增速為12.34%;2016年以后，市場(chǎng)規(guī)模增速下降至個(gè)位數(shù)。2017年，我國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為578億元，較去年增長(zhǎng)了僅9.1%。上清飲涼茶、太極涼茶、貴州百靈的火透等一些品牌已逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

　　“與加多寶和王老吉只抓一個(gè)產(chǎn)品不同，和其正只是達(dá)利食品旗下的一個(gè)產(chǎn)品。和其正沒(méi)有形成王老吉這樣的品牌集中突破。另外，王老吉依靠‘去火’定位形成品牌優(yōu)勢(shì)，和其正沒(méi)有找到這種突破口。”路勝貞表示，“從目前的情況看，和其正也比較尷尬，它不會(huì)退出市場(chǎng)，但上升機(jī)會(huì)也不大，格局基本穩(wěn)定。消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)固化，品牌已經(jīng)進(jìn)入平衡狀態(tài)。”