“鮮爽”改名 統(tǒng)一涼茶之路趕晚集

    北京商報(bào)記者近日發(fā)現(xiàn)，上市三年銷量不溫不火的統(tǒng)一“仙草鮮爽”已悄然更名為“仙草涼茶”，突出該產(chǎn)品的涼茶定位。近年來，統(tǒng)一的業(yè)績持續(xù)下滑，通過關(guān)廠、裁員、漲價(jià)等方式，2017年業(yè)績止跌回穩(wěn)，但是產(chǎn)品端的起色并不明顯。為優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一開始對旗下產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，而王老吉、加多寶的涼茶之爭，讓統(tǒng)一看到了發(fā)力的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然加多寶在與王老吉的涼茶爭奪戰(zhàn)中損失了部分市場份額，但品牌知名度仍在，統(tǒng)一想通過“仙草鮮爽”的更名，搶占加多寶留出的市場空間并非易事。同時(shí)，近年來國內(nèi)涼茶市場銷量增速出現(xiàn)疲態(tài)，統(tǒng)一也錯(cuò)失了涼茶飲料增量的最佳時(shí)機(jī)。

    上市三年更名“涼茶”

    上市三年后，統(tǒng)一終于給旗下的“仙草鮮爽”給出了準(zhǔn)確定位。近日，統(tǒng)一將旗下涼茶產(chǎn)品“仙草鮮爽”更名為“仙草涼茶”，更以升級方式，在該產(chǎn)品中加入“涼茶新粒量”，突出飲料中含仙草凍顆粒的特點(diǎn)。據(jù)了解，統(tǒng)一“仙草涼茶”采用金屬罐包裝，規(guī)格為310毫升，零售價(jià)為4元/罐。統(tǒng)一相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該產(chǎn)品主要銷售區(qū)域?yàn)槿A南地區(qū)，采取經(jīng)銷模式分銷產(chǎn)品。

    北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品并未在淘寶統(tǒng)一官方旗艦店上架銷售，目前消費(fèi)者僅能通過其他淘寶店鋪進(jìn)行購買。在淘寶平臺輸入“統(tǒng)一仙草涼茶”進(jìn)行產(chǎn)品搜索，僅8家店鋪銷售該產(chǎn)品，銷量最高的店鋪月成交僅百余筆。

    對于未在旗艦店現(xiàn)身的統(tǒng)一“仙草涼茶”，戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，這或許與該產(chǎn)品市場銷量不佳有關(guān)。“盡管網(wǎng)上鋪貨成本低，但各品牌旗艦店在選擇商品上架時(shí)也會(huì)像線下門店一樣，考慮產(chǎn)品在市場的銷量表現(xiàn)，如果產(chǎn)品銷量并不出色，也不會(huì)選擇貿(mào)然上架鋪貨。”他說。

    事實(shí)上，早在2014年，統(tǒng)一“仙草涼茶”的前身“仙草鮮爽”便已推出，但由于消費(fèi)者認(rèn)知度較低，該產(chǎn)品銷量一直表現(xiàn)平平。“‘仙草鮮爽’推出后一直局限于南方市場，南方消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)飲料出現(xiàn)仙草成分，基本等同于涼茶的認(rèn)知，但北方消費(fèi)者并沒有這種概念，因此該產(chǎn)品在市場上的認(rèn)知度并不高，并且‘仙草鮮爽’也沒有找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特訴求點(diǎn)和產(chǎn)品定位，導(dǎo)致之前的市場表現(xiàn)不是很好。”品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為。

    針對將“仙草鮮爽”更名為“仙草涼茶”的原因，統(tǒng)一相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，更名的主要目的就是想突出統(tǒng)一“仙草鮮爽”的“涼茶”屬性，讓消費(fèi)者能夠更加直觀地認(rèn)識該產(chǎn)品含有“仙草”，為消費(fèi)者提供涼茶植物飲料的更多選擇。

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，國內(nèi)兩大涼茶巨頭王老吉、加多寶身陷糾紛后，加多寶遭遇多重危機(jī)，統(tǒng)一將產(chǎn)品從“仙草鮮爽”改為“仙草涼茶”，突出產(chǎn)品的涼茶屬性，可以看出統(tǒng)一想要抓住當(dāng)前涼茶行業(yè)的機(jī)遇，希望能夠補(bǔ)上加多寶留下來的市場空白。

    在徐雄俊看來，近年來統(tǒng)一的業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，統(tǒng)一也一直嘗試推出新品刺激銷量增長，但成效并不明顯，統(tǒng)一已陷入發(fā)展瓶頸期。目前，統(tǒng)一開始對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品線，明確旗下涼茶產(chǎn)品定位也是調(diào)整內(nèi)容的一部分。

    業(yè)績下滑倒逼產(chǎn)品優(yōu)化

    值得一提的是，對于統(tǒng)一來說，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已成為提振整體業(yè)績表現(xiàn)的重要一環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，統(tǒng)一營收112.24億元，同比增長6%;凈利潤7.14億元，同比上漲25.4%。而2017年上半年，統(tǒng)一營收108.86億元，同比下降 7.1%;凈利潤5.7億元，同比下降26.5%。

    朱丹蓬認(rèn)為，從整體運(yùn)營上看，2018年上半年，統(tǒng)一的業(yè)績狀況與此前變化并不大，之前關(guān)廠、裁員、漲價(jià)成為支撐統(tǒng)一2018年上半年利潤增長的重要手段。“特別是漲價(jià)，因?yàn)闈q價(jià)刺激了整個(gè)渠道端。”他說。

    年初，統(tǒng)一發(fā)布的提價(jià)公告顯示，自2018年1月23日起，對統(tǒng)一乳飲部的零售價(jià)每件提價(jià)1-3元，產(chǎn)品主要涉及茶飲和果汁;方便面也同期提價(jià)，漲幅為每件1-2元。

    而在2017年上半年，統(tǒng)一被曝出逼退員工、關(guān)停徐州和石家莊兩家工廠的消息。根據(jù)統(tǒng)一發(fā)布的2017年半年報(bào)顯示，截至2017年6月30日，統(tǒng)一總雇員人數(shù)約為2.9萬人，同比減少近4000人。

    值得注意的是，盡管統(tǒng)一在2018年上半年的營收及凈利潤有所上漲，但是仍比不上統(tǒng)一2016年上半年的營收情況。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年統(tǒng)一營收117.13億元，凈利潤7.752億元。

    業(yè)績表現(xiàn)不佳，統(tǒng)一方面也在積極進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在涼茶市場中，2018年涼茶巨頭之一的加多寶遭遇多重危機(jī)，導(dǎo)致市場表現(xiàn)不佳，給統(tǒng)一旗下的涼茶產(chǎn)品帶來發(fā)展機(jī)遇。隨即，統(tǒng)一將“仙草鮮爽”更名為“仙草涼茶”，明確產(chǎn)品涼茶定位，意圖切入涼茶市場。

    據(jù)了解，近期加多寶被曝出加多寶東莞廠在7、8月之際減員停產(chǎn)，目前生產(chǎn)線已全部關(guān)停的消息。同時(shí)，杭州加多寶飲料有限公司也出現(xiàn)罷工、停產(chǎn)現(xiàn)象。而作為加多寶罐裝的供應(yīng)商，此前中糧包裝和奧瑞金曾停止向加多寶提供鐵罐供應(yīng)，致使加多寶在多地出現(xiàn)斷供現(xiàn)象。雖然，目前中糧包裝與奧瑞金已逐漸與加多寶恢復(fù)合作，但雙方的問題仍未得到解決。8月，中糧包裝就與王老吉有限公司(加多寶旗下企業(yè))的“出資”糾紛向中國相關(guān)法院提出訴訟申請。此外，廣東省高級人民法院還作出關(guān)于廣藥集團(tuán)(廣藥集團(tuán)現(xiàn)為王老吉品牌所有者)訴加多寶侵害商標(biāo)權(quán)糾紛的一審判決，判決結(jié)果要求加多寶方面賠償廣藥集團(tuán)14.41億元。

    市場萎縮空間狹小

    對于更名后的“仙草涼茶”將如何征戰(zhàn)國內(nèi)市場，統(tǒng)一相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，未來統(tǒng)一將把“仙草涼茶”逐步推向全國各區(qū)進(jìn)行銷售。“在近年來新零售崛起的形勢下，我們會(huì)結(jié)合公司電商事業(yè)渠道，逐步進(jìn)行上架銷售。”他說。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是外部環(huán)境還是產(chǎn)品自身，統(tǒng)一“仙草涼茶”的發(fā)展空間都很狹小。

    近年來，國內(nèi)涼茶市場銷量增速已出現(xiàn)疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2009-2012年，國內(nèi)涼茶品類保持16%-18%的高速增長，而到2016年，涼茶市場銷售額為561.2億元，增速僅為4.2%，低于2015年的10%。朱丹蓬表示，隨著國內(nèi)涼茶市場進(jìn)一步萎縮，統(tǒng)一想在該市場中取得市場份額并不容易。

    與此同時(shí)，面對王老吉、加多寶、和其正等老牌涼茶產(chǎn)品，統(tǒng)一“仙草涼茶”本身的差異性也并不大。北京商報(bào)記者注意到，統(tǒng)一仙草涼茶的配料主要包括仙草凍、白砂糖、蜂蜜、仙草、羅漢果、金銀花、夏枯草等。加多寶和王老吉的主要配料則包括白砂糖、仙草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草等。兩者在配料上有一定相似之處。曾經(jīng)購買過統(tǒng)一“仙草鮮爽”的市民韓小姐向北京商報(bào)記者表示：“味道與其他品牌的涼茶差不多，只是比王老吉、加多寶等多了仙草凍。”

    路勝貞認(rèn)為，統(tǒng)一“仙草涼茶”突出仙草顆粒，只是為了找到自身產(chǎn)品的獨(dú)特訴求，體現(xiàn)出與王老吉、加多寶等產(chǎn)品的不同之處，但這種訴求的壁壘性并不強(qiáng)。在朱丹蓬看來，統(tǒng)一“仙草涼茶”主打“仙草”概念，想要體現(xiàn)與其他涼茶產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)新力不足。

    此外，在品牌認(rèn)知度上，更名后的統(tǒng)一“仙草涼茶”也遠(yuǎn)不如王老吉與加多寶。徐雄俊表示，在消費(fèi)者認(rèn)知中，已經(jīng)形成涼茶相當(dāng)于加多寶、王老吉的概念，統(tǒng)一2014年才推出涼茶產(chǎn)品，入局較晚，在涼茶行業(yè)的認(rèn)知度上自然是比不上王老吉和加多寶。

    “統(tǒng)一將涼茶產(chǎn)品進(jìn)行改名，確定了產(chǎn)品涼茶屬性的定位，并加強(qiáng)渠道建設(shè)，能夠在一定程度上加強(qiáng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)識，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。但是根本上不會(huì)對業(yè)績作出較大貢獻(xiàn)。”徐雄俊坦言。