大規(guī)模布局企業(yè)、高校 瑞幸咖啡在互聯(lián)網(wǎng)布局上與星巴克形成強勢對壘之際

    在互聯(lián)網(wǎng)布局上與星巴克形成強勢對壘之際，瑞幸咖啡正以B端企業(yè)合作的方式大規(guī)模進駐北京不少核心商圈寫字樓開店，同時快速布局高校，甚至將門店開進了大學(xué)圖書館。此舉恰恰繞開了此前星巴克在核心商圈物業(yè)的排他性“壟斷”。行業(yè)內(nèi)專家認為，瑞幸咖啡此舉除了在選址目標(biāo)，也在目標(biāo)人群定位上采取差異化布局，不過，相對的“封閉式”銷售，對咖啡口碑、服務(wù)、品質(zhì)等方面要求更高，目標(biāo)為高校學(xué)生的門店也面臨一定的季節(jié)性風(fēng)險。

    布局B端店

    北京商報記者近日了解到，在聯(lián)想橋神州優(yōu)車集團一層大廳內(nèi)、中航廣場內(nèi)的今日頭條大廈內(nèi)、新華社等企業(yè)辦公區(qū)都開設(shè)了瑞幸咖啡門店。據(jù)記者走訪了解，上述兩店都屬于直供企業(yè)內(nèi)部門店，只對內(nèi)部員工出售產(chǎn)品。在瑞幸咖啡App上顯示的總共185家門店(包含93家裝修中的門店)中并未顯示這些企業(yè)內(nèi)部店的地址，這些店也不提供外送服務(wù)。而據(jù)瑞幸咖啡客服提供的數(shù)據(jù)顯示，目前北京市瑞幸咖啡門店數(shù)包括在營業(yè)與裝修中共267家門店。

    瑞幸咖啡聯(lián)想橋神州優(yōu)車集團店店員表示，“我們屬于內(nèi)部店，在App中不顯示，由于企業(yè)自身員工需求量大，也不提供外送服務(wù)”。北京商報記者看到，整個門店是以開放式模式設(shè)立在大廳內(nèi)，服務(wù)臺處擺放了數(shù)杯咖啡和食品等待員工來取。在中航廣場今日頭條大廈內(nèi)，瑞幸咖啡門店也憑企業(yè)員工專用二維碼提供產(chǎn)品和服務(wù)。對此，瑞幸咖啡公司相關(guān)負責(zé)人告訴北京商報記者，神州優(yōu)車集團的店設(shè)立的目的是要觀察員工的消費頻次、復(fù)購率、價格敏感度等。“員工主要使用內(nèi)部購買鏈接和微信下單，在此基礎(chǔ)上不斷測試各種價格組合、促銷政策的影響。”

    同時，北京商報記者還發(fā)現(xiàn)，在中國人保辦公樓4層，遠大駕校東校區(qū)、西校區(qū)，江蘇廣電大廈、廣播大廈等都設(shè)有瑞幸咖啡門店。其中江蘇廣電大廈店目前已經(jīng)開業(yè)，位于江蘇廣電大廈一層大堂。記者注意到，該大廈一層大堂需持有證件掃碼方可進入，不能夠進入大廈內(nèi)的人將無法進店消費。瑞幸咖啡客服表示，由于上述的其余門店正在裝修中，無法確定是否設(shè)定為內(nèi)部門店。

    除了企業(yè)端的大規(guī)模布局，瑞幸咖啡也在快速布局高校市場。僅在北京，目前已有北京科技大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京郵電大學(xué)門店開業(yè)，其中，北京科技大學(xué)開了5家店，包括1家悠享店，4家快取店，分別設(shè)在體育館、活動中心、教學(xué)樓、食堂等位置;北京郵電大學(xué)的兩家店開在宏福校區(qū)女生宿舍旁、國家法官學(xué)院新院區(qū)圖書館5層。其他正在裝修的門店還有中國人民大學(xué)店、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)店。

    資源之爭

    瑞幸咖啡的上述B端選址動作，恰好避開了此前與星巴克的“選址壟斷”之爭。5月，瑞幸咖啡曾發(fā)布致星巴克公開信，直指對方涉嫌壟斷，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，同時對瑞幸咖啡的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊。第二天，星巴克在中國公布未來五年的加速擴張計劃，并宣布公司將提供外送服務(wù)。8月2日，星巴克正式聯(lián)手阿里巴巴，餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等業(yè)務(wù)線都將參與其中，并被視為星巴克對瑞幸的數(shù)字營運組合拳。就在星巴克宣布外賣動作的第二日，瑞幸咖啡立刻悄然推出了微信小程序下單功能。

    據(jù)行業(yè)內(nèi)知情人士向北京商報記者透露，星巴克注重有效客流，在核心商業(yè)區(qū)、區(qū)域商業(yè)中心、高端寫字樓區(qū)域、高端住宅區(qū)、特色旅游景點以及交通樞紐(如機場)等地區(qū)進行布局，而學(xué)校并不在品牌的選擇范圍之內(nèi)。

    著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人李光斗表示，瑞幸咖啡選擇在大學(xué)校園里開設(shè)門店是渠道下沉的一種方式，目標(biāo)是先找到目標(biāo)消費人群。另一位不愿具名的咖啡行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，大學(xué)生這種“90后”、“00后”群體更容易接受和嘗試新鮮事物，年輕人也是喝咖啡的主體，如果能夠在國內(nèi)培養(yǎng)出新一代的消費群，令他們認定某一個伴隨成長的品牌，這將是隱形的推廣。只不過這需要一定的培育周期，也需要較大的投入和耐心。6月13日，瑞幸咖啡宣布完成A輪融資2億美元。

    此外，瑞幸咖啡公司相關(guān)負責(zé)人還表示，公司目前與機場、高速公路服務(wù)區(qū)、機場高鐵站進行洽談，希望覆蓋商旅人群需求。北京商報記者在瑞幸咖啡App的93家正在裝修的門店列表中看到，已經(jīng)有兩家店選址在北京南站，一家店選址在故宮。

    模式風(fēng)險

    北京商報記者看到，瑞幸咖啡官網(wǎng)上顯示有“進場合作”選項。另據(jù)瑞幸咖啡客服人員介紹，目前與企業(yè)合作方式有三種，企業(yè)提供場地的，瑞幸咖啡可支付租金、營業(yè)額分成;企業(yè)無場地的，瑞幸咖啡會專門開通企業(yè)預(yù)定賬號，給企業(yè)員工價格優(yōu)惠，但不支付租金或營業(yè)額分成。

    瑞幸咖啡開設(shè)企業(yè)內(nèi)部店，在配送成本低以及減少時間成本上占有一定優(yōu)勢。對此，上?？Х葏f(xié)會副會長王振東在接受北京商報記者采訪時表示，如果確實要去開發(fā)這一部分的話，支付方式也是最關(guān)鍵的一點。“企業(yè)內(nèi)部員工消費，還要看瑞幸是不是能夠獲得支付優(yōu)勢。所謂的支付優(yōu)勢就是內(nèi)部的儲值卡式的員工卡。如果能夠打通這個支付通道，員工通過這個卡來進行消費，這種優(yōu)勢會得到進一步的鞏固。”

    王振東還提到，企業(yè)內(nèi)部店的銷售量是可以被預(yù)期的，在這種相對封閉的環(huán)境中，可以根據(jù)員工數(shù)量預(yù)估銷售量，而且咖啡消費頻次相對較高，營業(yè)額也相對穩(wěn)定。王振東同時也指出，這種模式下的咖啡口碑非常重要，包括服務(wù)、品質(zhì)等方面，“因為企業(yè)內(nèi)都是同事，如若出現(xiàn)食品安全方面的問題，那么這家店就會面臨很大的風(fēng)險”。

    瑞幸咖啡進入企業(yè)也存在一定的法律風(fēng)險，王振東坦言，多數(shù)企業(yè)都是與業(yè)主簽署的租賃協(xié)議，如果把其中的一部分場地給瑞幸經(jīng)營，這是轉(zhuǎn)租行為。“有些企業(yè)租賃協(xié)議是不允許轉(zhuǎn)租的，并且轉(zhuǎn)租合同也不能用來申請食品衛(wèi)生許可證，很容易出現(xiàn)合規(guī)性的問題。餐飲是要求一址一照的，所以瑞幸每開一個門店，都需要去申請執(zhí)照。”對于這一擔(dān)憂，瑞幸咖啡公司相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)北京商報記者表示，每個店都有齊全的食品證照。

    從咖啡店布局校園的動作來看，王振東直言，同樣要面對不小的挑戰(zhàn)。他認為，大學(xué)有寒暑假，時長至少3個月，有效營業(yè)時間并不是很多。此外，開店關(guān)店的時間也要根據(jù)學(xué)生的作息時間進行調(diào)整，特殊性較強。“這也是星巴克等咖啡品牌不愿布局學(xué)校的原因。”