小米手機(jī)：成也低端，敗也低端?一面是蜜罐，一面是砒霜

    如果如小米自身所定位的，把小米當(dāng)作是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的話，那么小米無(wú)疑是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最兩極化的一個(gè)公司之一。

    一方面，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑2.9%的背景下，小米手機(jī)2018年Q1出貨量同比卻大增87.8%，逆勢(shì)飄揚(yáng)的趨勢(shì)明顯;另一方面，就如大衛(wèi)· 奧格威所言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次，然而在Q1的銷售量中，價(jià)格高于3000元的小米高端手機(jī)的銷售量只有49.6萬(wàn)臺(tái)，占比僅僅為1.7%，相反價(jià)格千元左右的低端機(jī)的占比卻高達(dá)77.6%。

    如果覺得這樣還看不出什么問(wèn)題的話，我們?cè)賮?lái)橫向?qū)Ρ纫环?。不妨讓?biāo)準(zhǔn)降低點(diǎn)，把2000元以上的手機(jī)就算作是高端手機(jī)，那么小米2018年Q1，在這個(gè)指標(biāo)方面的占比是7.3%;然而根據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)公布的2017年Q1業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)，華為在一年之前，其高端手機(jī)占比就達(dá)到了37.0%，高端占比是小米的5倍之多。

    這或許也一定程度上解釋了，為什么很多用戶把小米當(dāng)作中國(guó)低端手機(jī)的代表的原因。不說(shuō)這種定位未必準(zhǔn)確，即使是正確無(wú)疑的，成為中國(guó)低端手機(jī)的代表，有好處也有壞處。好處是標(biāo)簽明顯，至少在低端市場(chǎng)里，小米能夠一直保持著其“性價(jià)比”的鮮明烙印，從而獲得大量?jī)r(jià)格敏感型用戶的歡心;壞處是隨著時(shí)間的推移，小米低端的烙印越發(fā)深刻，越發(fā)難以擦拭。小米手機(jī)可以想象自己三年后在用戶心中的樣子，甚至可以想象自己十年后在用戶心中的樣子。類似“小米手機(jī)是還不錯(cuò)，但是就是感覺不是很高級(jí)，不夠高端大氣的感覺”這樣的話，想必不是雷軍愿意聽到的。

    所以說(shuō)，表面上成為中國(guó)首單CDR風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際上小米正面臨史上最糾結(jié)的時(shí)刻——如何處理小米和低端的關(guān)系，低端是輝煌的當(dāng)下，而如果固守低端卻又埋下了一個(gè)確定的未來(lái)。

    抓住當(dāng)下還是追求未來(lái)，確實(shí)是一個(gè)兩難的問(wèn)題。

    品牌低端的兩面性：一面是蜜罐，一面是砒霜

    必須強(qiáng)調(diào)的是，品牌低端并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量低下、服務(wù)不好，品牌低端只是意味著產(chǎn)品的價(jià)值主要處于功能屬性或者物理屬性那里，而在情感屬性、價(jià)值屬性、社會(huì)認(rèn)同等層面，則外延得不多。

    低端品牌“蜜罐”的一方面無(wú)需多言：比如可以低門檻的切入市場(chǎng)，獲得基數(shù)龐大的低端用戶的青睞，而且由于成本不高，市場(chǎng)給予的容錯(cuò)機(jī)會(huì)也大，小米手機(jī)當(dāng)年就是這么崛起的。畢竟低端領(lǐng)域里的“便宜”、“性價(jià)比”向來(lái)是老百姓最喜歡聽到的詞匯。

    但是，品牌低端更有著“砒霜”的一面，這主要體現(xiàn)在四大維度上。

    第一，是用戶忠誠(chéng)度低。低端品牌的一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)是，本意是想通過(guò)低廉的價(jià)格，獲取用戶的青睞和忠誠(chéng)。但是，現(xiàn)實(shí)情況卻是，用戶確實(shí)“青睞”了低廉的產(chǎn)品，但是卻沒(méi)有“忠誠(chéng)”輸出低廉產(chǎn)品的品牌。這就是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普· 科特勒所說(shuō)的，“沒(méi)有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠(chéng)”。

    第二，是生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)的效率低。低端產(chǎn)品，價(jià)格低廉，這樣就使得要達(dá)致相同營(yíng)收，品牌低端的廠商生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的數(shù)量要高得多。而這其中就涉及大量人力、物力、財(cái)力的問(wèn)題，同時(shí)產(chǎn)量的加大也加劇了生產(chǎn)過(guò)程中的各種風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

    第三，是利潤(rùn)低。和營(yíng)收一樣，在利潤(rùn)方面，品牌低端的廠商，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌附加值低，因此只能獲得合理的生產(chǎn)利潤(rùn)。雷軍說(shuō)，要讓硬件凈利潤(rùn)率不超過(guò)5% 。不懂行的人可能覺得雷軍很偉大，懂行的人則就會(huì)意識(shí)到智能手機(jī)尤其是低端手機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，5%其實(shí)并不是一個(gè)很容易達(dá)到的數(shù)字。

    因?yàn)槔麧?rùn)低，就造成了低端品牌廠商資本積累的困難，使得能夠投入到事關(guān)未來(lái)的戰(zhàn)略布局的資金就少。此前有不少觀點(diǎn)指責(zé)小米，主要聚焦于智能手機(jī)和小家電等制造領(lǐng)域，但是對(duì)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、無(wú)人駕駛等高尖端的領(lǐng)域卻布局甚少。其實(shí)，這種指責(zé)有點(diǎn)強(qiáng)人所難了。按照雷軍的說(shuō)法，其5%的利潤(rùn)，如何同財(cái)大氣粗的BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，動(dòng)輒40-60%的利潤(rùn)相比?有時(shí)候，不是不為之，而是巧婦難為無(wú)米之炊。

    第四，是用戶的不確定性增大。由于品牌低端，因此隨著用戶的年齡、購(gòu)買力、審美、價(jià)值觀等的躍遷，用戶就會(huì)試圖拋棄原有的低端品牌，而投向與自身定位相符合的產(chǎn)品和品牌懷抱里，由此低端品牌忙活了半天，到頭來(lái)卻是“為他人作嫁衣裳”。因?yàn)殡S著用戶的眼光越來(lái)越高，低端品牌的用戶不斷流失是一個(gè)必然的趨勢(shì)，低端品牌要保持總量不變，就要不斷去拓新。但是市場(chǎng)上，低端人口紅利的天花板是會(huì)被開拓見頂?shù)模搅四莻€(gè)時(shí)候怎么辦?

    高端突圍戰(zhàn)：躲避不開的四大困難，一個(gè)比一個(gè)難

    毋庸置疑，上述品牌低端會(huì)帶來(lái)的“砒霜”的一面，小米手機(jī)顯然心里跟明鏡似的。小米手機(jī)跟低端用戶之間，其實(shí)是存在一個(gè)小米式悖論的關(guān)系的。那就是，看似兩者誰(shuí)也離不開誰(shuí)，但是實(shí)際上小米手機(jī)又想著去追逐高端用戶，而同時(shí)低端用戶也打算升級(jí)去追求高端手機(jī)。看似奇怪悖論，實(shí)則驗(yàn)證了“存在即合理”，當(dāng)然不是合乎情理，而是并非偶然。

    從這些年，小米手機(jī)的發(fā)機(jī)類型和發(fā)機(jī)節(jié)奏上看，小米手機(jī)對(duì)品牌高端升級(jí)可謂如饑似渴。但是，很多時(shí)候現(xiàn)實(shí)和理想之間，是存在著巨大的鴻溝。小米手機(jī)的高端突圍戰(zhàn)，有著躲不開的四個(gè)困難，而且這些苦難似乎一個(gè)比一個(gè)難。

    首先，是用戶根深蒂固的觀念問(wèn)題。品牌，說(shuō)白了就是其在用戶心目中的印象和符號(hào)。這個(gè)事情看似簡(jiǎn)單，但是其實(shí)用戶的認(rèn)知和心智才是最難攻破的。所以江南春才認(rèn)為要在短期內(nèi)做高強(qiáng)度的“飽和攻擊”，當(dāng)然用戶認(rèn)知和心智一旦攻破，也同樣是很難變更的。這就是為什么很多廠商的品牌刷新活動(dòng)，其實(shí)只是換了個(gè)品牌LOGO，或者換了套企業(yè)VI，以及新推出了幾只品牌TVC而已，品牌的內(nèi)核在用戶心中，可能仍舊如常。

    小米手機(jī)自然也是如此，雖然推出了小米MIX 2、小米MIX 2S等高端系列，但是一提及小米手機(jī)，用戶最新聯(lián)想到的其實(shí)還是“性價(jià)比”，而性價(jià)比這玩意，天然的基因就是要“便宜”，和“高端”是有很長(zhǎng)的距離，甚至是相斥的。所以說(shuō)，市場(chǎng)是公平的，小米手機(jī)初期在打山寨機(jī)的時(shí)候，從市場(chǎng)里獲得了多少“性價(jià)比”品牌認(rèn)知的紅利，如今在品牌升級(jí)的階段，就要承受多少由此認(rèn)知帶來(lái)的糾纏。

    其次，是魚和熊掌的選擇問(wèn)題。小米手機(jī)是要市場(chǎng)還是要品牌?不要跟我說(shuō)市場(chǎng)和品牌都要，能夠兼得魚和熊掌的，那是蘋果手機(jī)，而不是當(dāng)下的小米手機(jī)。要市場(chǎng)，低端用戶必然不可放棄，畢竟從Q1的數(shù)據(jù)來(lái)看，這一塊占據(jù)了77.6%的份額，而只要低端仍舊占據(jù)這么大的比例，那么品牌高端化，就無(wú)從談起。但是，如果是要品牌，強(qiáng)制進(jìn)行品牌高端化戰(zhàn)役的話，那么勢(shì)必會(huì)失去低端用戶和低端市場(chǎng)，而且高端用戶和高端市場(chǎng)，也并不意味著一定能夠拿下。

    再次，是研發(fā)投入的問(wèn)題。有人可能會(huì)說(shuō)了，為什么一定要選擇魚或者熊掌，為什么一定要非此即彼?通過(guò)技術(shù)研發(fā)的投入，推出功能更加創(chuàng)新、質(zhì)量更加良好的產(chǎn)品，從而進(jìn)行改良式、循序漸進(jìn)式的曲線品牌升級(jí)不行嗎?不錯(cuò)，這也是一種思路。

    但是這里面存在兩個(gè)問(wèn)題：一是，數(shù)據(jù)顯示，2017年小米的研發(fā)投入僅僅占據(jù)了營(yíng)收的2.7%，而華為的這一占比是19.7%，在研發(fā)中沒(méi)有錢的不是，仍舊是一分投入一分產(chǎn)出，小米手機(jī)想要用別人七分之一的投出，研發(fā)出比別人更創(chuàng)新更先進(jìn)的產(chǎn)品，這種可能性大嗎?二是，品牌形象其實(shí)跟產(chǎn)品物理表層關(guān)系不大，而是跟精神、狀態(tài)、氣質(zhì)、價(jià)值等產(chǎn)品的內(nèi)涵相關(guān)，而這些靠的是對(duì)用戶、對(duì)市場(chǎng)的教育，這也是為什么OPPO、vivo在品牌營(yíng)銷花費(fèi)上愿意投入那么多錢，而且即使是公認(rèn)的“價(jià)格高配置低”也有人愿意掏錢的原因。而在營(yíng)銷方面，小米手機(jī)的占比也只有4.6%而已，或許OPPO、vivo兩兄弟，看到這個(gè)數(shù)字，會(huì)會(huì)心一笑吧。

    最后，是高端市場(chǎng)飽和的問(wèn)題。如今在高端市場(chǎng)里，已經(jīng)有蘋果、三星、華為等悍將，再加上不斷往高端市場(chǎng)開拔的OPPO、榮耀、vivo等等，可以說(shuō)高端市場(chǎng)已經(jīng)充分飽和。在這樣的背景下，小米想向高端突圍，毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)面臨非常大的挑戰(zhàn)。

    上市榮光之后：四大隱患，從幕后走向臺(tái)前

    成為中國(guó)首單CDR，同時(shí)不久即將在香港上市，從積極的一面看，小米表面上確實(shí)處在了頂峰時(shí)刻。但是上市之后，所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信息都將得到及時(shí)、充分的披露，從而曝光在整個(gè)行業(yè)面前。這讓原本可以低調(diào)地進(jìn)行修補(bǔ)的地方，在沒(méi)修補(bǔ)之前，就已經(jīng)被扒了個(gè)底朝天。逐步從幕后走向臺(tái)前的小米，如何應(yīng)對(duì)上市后可能面臨的四大隱患?

    第一，技術(shù)的短板。如今手機(jī)已經(jīng)開始成為離每一個(gè)人物理距離最近、功能最為豐富的智能硬件。智能手機(jī)表面上仍舊是比拼外觀設(shè)計(jì)、功能、性能、品牌調(diào)性等方面，但是最底層的則會(huì)是——技術(shù)。小米如此低的研發(fā)投入，將會(huì)嚴(yán)重阻礙小米手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，而且還會(huì)和品牌形成惡性循環(huán)：研發(fā)投入低——產(chǎn)品沒(méi)有爆點(diǎn)——產(chǎn)品不夠高端——品牌形象仍舊留在低端陣營(yíng)——利潤(rùn)低——研發(fā)投入少……

    在這方面，小米或許要以聯(lián)想為鑒。在早年聯(lián)想和華為一樣，都是中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的最典型代表和旗艦，但是如今兩者的境況，卻有著天壤之別。不能說(shuō)都是由于研發(fā)投入不同造成了，但是聯(lián)想十年研發(fā)投入不足華為一年之多，研發(fā)投入占比只有2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于華為的將近15%，也肯定是一個(gè)重要的因素。

    第二，時(shí)間的敵意。和其它品牌，時(shí)間不斷沉淀出品牌資產(chǎn)不同，對(duì)小米手機(jī)來(lái)說(shuō)，時(shí)間越長(zhǎng)小米或?qū)⑿纬稍桨l(fā)明顯的低端慣性，時(shí)間越長(zhǎng)用戶的認(rèn)知越發(fā)深刻難以改變?？梢哉f(shuō)，時(shí)間很可能會(huì)成為品牌的負(fù)向量。

    第三，用戶的絕情。逐步成長(zhǎng)、成熟起來(lái)的用戶，自然不甘繼續(xù)使用低端標(biāo)簽明顯的小米手機(jī)，而小米手機(jī)為了提升品牌口碑和品牌形象，很可能也有考慮過(guò)主打高端用戶，遠(yuǎn)離低端用戶。由此就出現(xiàn)了一個(gè)殘酷且絕情的情況：對(duì)小米而言，低端用戶撐起了大部分的銷量，小米卻想離開他們;對(duì)于用戶而言，小米提供了便宜的、高性價(jià)比的產(chǎn)品給他們，但是用戶卻想著離開小米，而且還是投入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，這讓小米情何以堪?

    金庸小說(shuō)《白馬嘯西風(fēng)》的女主人公李文秀曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，“那些都是很好很好的，可我偏偏不喜歡。”套在殘酷而絕情的想要離開小米的用戶身上，可能就會(huì)變成“小米也是很好很好的，可我現(xiàn)在不喜歡了。”

    第四，高維的打擊。小米手機(jī)要提升品牌形象，從低端走向高端，在行業(yè)里是低維打高維，這種打法很艱難也很辛苦。但是對(duì)于蘋果、三星、華為，甚至是已經(jīng)在高端市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟的OPPO、榮耀、vivo等，則是從高端擴(kuò)展到低端，是在向全產(chǎn)品線要營(yíng)收和利潤(rùn)，屬于高維打低維，這是更簡(jiǎn)單的事情。

    而且從用戶最樸素的認(rèn)知也能察覺一二：一個(gè)是“你的產(chǎn)品怎么越來(lái)越貴了，以往七八百塊錢怎么現(xiàn)在最貴的賣到好幾千了，這是殺豬嗎?”;另一種則是“這個(gè)價(jià)位挺合適的，他們家的產(chǎn)品以往都賣好幾千，這款產(chǎn)品便宜好多，性能也沒(méi)相差多少。”

    寫在最后的話：

    一款手機(jī)產(chǎn)品，我們看到的是其表面的有形部分——外觀。實(shí)際上，還有我們看不到的部門，一是“塑其形”的基底層部分——技術(shù);二是“傳其神”的抽象層部分——品牌。

    我們看得到的部分，坦白說(shuō)小米手機(jī)做得不錯(cuò)。但是看不到的部分，小米則有著亟需改進(jìn)的空間。如果技術(shù)和品牌這兩點(diǎn)，小米手機(jī)都能解決，那么小米仍將能夠在智能手機(jī)行業(yè)里縱橫馳騁;但如果這兩點(diǎn)做得不夠好的話，那么一定有人會(huì)這么評(píng)價(jià)小米——成也低端，敗也低端。