小米8：看的見的模仿，看不見的營銷

    小米8的發(fā)布，齊劉海又遭遇了鋪天蓋地的吐槽，其外觀設計被調(diào)侃稱之為安卓版的iPhone X，是在向蘋果致敬，但這種吐槽倒不似往常僅僅局限在國內(nèi)，已引起了諸多外媒的高度關注。

    比如CNET評價小米8是最好的iPhone X翻版機型，它幾乎擁有iPhone X的所有主要特性。比如劉海屏，手勢操作，3D人臉解鎖，Animoji等。

    9to5Mac認為，小米8和Leagoo S9一樣，復制了iPhone X背面雙攝的設計以及前面“劉海屏”設計，并且還內(nèi)置一個和iPhone X非常相似的壁紙。

    BGR的標題是“最可靠的iPhone X克隆，甚至比一加6便宜”。TNW認為小米8與iPhone X完全相同?？萍季W(wǎng)站TechCrunch則批評小米8是最無恥的iPhone模仿者。

    有意為之還是懶政思維?

    為什么其他廠商發(fā)布的齊劉海全面屏沒有遭遇這么激烈的評價。其實就在于人們在心理上看待模仿這事兒有個臨界點。

    就如那句：“第一個把美女比作鮮花的是天才，第二個重復這一比喻的是庸才，第三個重復這一比喻的是蠢材。”放到手機廠商對iPhone X的模仿致敬上，道理也是相通的。

    第二個原因是許多廠商雖然在模仿，但在模仿的基礎上都會堅持一些原則，比如其它很多安卓廠商盡可能縮小“劉海”在整個屏占比中的面積，或者針對劉海做一些差異化，盡管聊勝于無，但也總可以說是微創(chuàng)新。

    多數(shù)廠商至少在機身背面攝像頭位置的擺放有所差異。但小米8呢，從寬劉海和豎置雙攝，F(xiàn)ace ID 都是同款，除此之外有人總結(jié)，同款Animoji，同款影棚光效，同款圓角設計，就連命名方式都是蘋果同款，跳過小米7，直接推出8。

    這有兩個可能，其一，是小米有意為之，有意為之的理由很簡單，不少人對iPhone X是有需求的，但是迫于價格愿意退而求其次，既然如此，為何不選一個模仿的最徹底而且價格上又便宜的那個?

    其二是一種懶政思維。畢竟，與其他廠商相比，小米不是專業(yè)做手機的，而是做硬件百貨。直接將iPhone X的設計拿來用，省心省力，剩下的時間、資源與資金可以用到其他硬件的鋪貨上去。

    讓擁有“iPhone X”不再是每個年輕人遙不可及夢想

    從這些年的手機圈的做法來看，對蘋果的致敬無處不在，從iPhone5的三段式背部機身設計到iPhone6的外觀設計，從iPhone7Plus的后置雙攝到iPhone X的劉海屏幕與豎排雙攝等。

    而iPhone X的價格太高，模仿iPhone X的外觀，價格又只是接近三分之一，這種吸引力無疑是巨大的。它極度拉低了人們體驗“iPhone X”齊劉海全面屏的門檻。

    而對于今天的小米來說，利潤從來就不是外界衡量它的估值的指標，因此小米對外界只需傳遞出貨量數(shù)據(jù)即可。從此前招股書看，小米2017年智能手機平均售價每部881.3元，2016年為879.9元。紅米才是小米的核心出貨機型。

    Counterpoint公司整理調(diào)查的關于“2017年中國最暢銷的十大手機”的榜單中，基本上被OV、iPhone、榮耀等廠商承包，賣的最好的是OPPO R9s，其次是iPhone7 plus與vivi X5，其中，小米只有一款紅米手機進入了第九名。

    而小米在印度市場上的快速增長，以紅米Note5和紅米5A紅米系列也是功不可沒。劃出了5%的利潤線之后，再也無需給外界解釋為何高端市場爬坡無力，屌絲標簽揮之不去了。只要出貨量足夠大，資本市場才會對其給予更高的估值。

    因此對于小米來說，紅米一直是主力，其他機型是增量，能有銷量固然好，銷量不好也有紅米托底，但是，小米總得有夢想，畢竟紅米之外的機型，小米基本上難見爆款，得想辦法驅(qū)動出貨。

    而當前小米8以iPhone X近三分之一的價格，以類似高仿版的存在會不會拉升一下中端市場的出貨?這種可能性還是有的。高仿版背后的對標與性價比意圖是很明顯的——那就是讓擁有“iPhone X”不再是每個年輕人遙不可及夢想，而是近在眼前的現(xiàn)實，畢竟，2699元買不了吃虧也買不了上當。

    無奈背后，也是對于供應鏈的掌控力的缺失

    我們知道，蘋果對供應鏈的強勢掌控力很容易驅(qū)動供應鏈端去適應它的產(chǎn)品型號、樣式與規(guī)格，并大規(guī)模量產(chǎn)并將該技術發(fā)展成熟，其他廠商就不行。

    在目前來看，在供應鏈端各條產(chǎn)線都會優(yōu)先為蘋果準備的，iPhone X發(fā)布到今天，劉海全面屏在供應鏈端已經(jīng)被適應、磨合，并且成熟，成為各供應鏈量產(chǎn)的主流全面屏規(guī)格樣式。

    你要做其他的全面屏形態(tài)，要掌控了供應鏈端才行，不然供應鏈端也無法適應你的量產(chǎn)與品控要求。

    比如說三星由于自身掌控了屏幕產(chǎn)線，才可能走自身的特色路線。小米8用劉海全面屏，這本質(zhì)上也是一種供應鏈掌控力缺失下的無奈選擇。

    所以我們也能看到雷軍的無奈解釋：“全面屏目前還沒有完美的解決方案，小米8在額頭上加了很多新功能，是無奈之下才用了劉海屏。其實用習慣了你會發(fā)現(xiàn)其實劉海屏并沒有那么難看。”

    非顛覆式另類創(chuàng)新有風險，模仿蘋果才是最穩(wěn)妥的選擇

    筆者曾經(jīng)在《唱不衰的蘋果》一文中指出，在目前的國內(nèi)智能手機市場，競爭之激烈程度超過以往任何時期，一池一城之失，也關乎市場格局的微妙變局，踏入未知領域也意味著一種冒險。

    互相模仿對方的產(chǎn)品策略與功能組合，齊齊盯著蘋果的外觀設計與功能創(chuàng)新成為了最為穩(wěn)妥的選擇。

    因為在趨同性產(chǎn)品功能與外觀設計的情況下，銷量數(shù)據(jù)成為影響用戶選擇的重要變量，要追求更好的銷售數(shù)據(jù)，保守求穩(wěn)抱著蘋果的大腿就成了多數(shù)公司最穩(wěn)當?shù)牟呗耘c選擇。

    因為在手機市場，追求非顛覆式的另類創(chuàng)新少有成功的先例，比如小米最近幾年其設計開始有一些獨立設計元素，尤其是小米MIX系列最具代表性。但是小米MIX的市場關注度明顯偏低，其銷量與性價比的紅米系列相比，更是差距甚大。

    因為另類創(chuàng)新意味著它是一種對潛在未知市場需求的試探，很可能會跳脫出主流之外被邊緣化，承擔更多的風險。

    在某些條件下，吐槽其實是一種免費的營銷

    其實所謂“負面營銷”指的是通過“負面”事件，引起消費者和媒體的關注、評論，從而低成本、快速獲得傳統(tǒng)營銷手段巨額投入才能達到的效果。但其實回過頭想想，模仿蘋果真的是負面嗎?

    不見得，在品牌影響力與各方面實力差距懸殊的時候，模仿不是負面，而是一種借勢營銷，并且有意識去滿足去投射“iPhone X”的性價比之選。其實已經(jīng)不少網(wǎng)友了解后也是表示，“這配置這價格，還買什么iPhoneX。”，也有網(wǎng)友說，“iPhone X買早了”。

    因為既然異形屏齊劉海的話題這么熱，而且不少用戶都在吐槽這種設計，你跟著出個齊劉海，必然會引發(fā)大規(guī)模的關注與吐槽。負面營銷也是營銷，它迎合了大眾對于集體模仿的心理宣泄，因為社交網(wǎng)絡對人們的信息接收與甄選起到了很大的引導作用，大眾在社交網(wǎng)絡中逐漸形成了一種拼命追逐熱點、找段子取樂吐槽的心理現(xiàn)象。

    這是背后推波助瀾的重要因素。吐槽營銷帶來的話題度與關注度，比品牌廣告效應要強，相當于省掉了一大筆營銷費用開支。在吐槽對罵互撕中，會呈現(xiàn)口碑兩極的罵戰(zhàn)，這樣一來推動產(chǎn)品熱點指數(shù)曲線波動繼而形成多個小高潮，就很容易在社交網(wǎng)絡達成瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)與傳播的蝴蝶效應，更多人的胃口被調(diào)動了起來。

    接下來，這導致原本無視的用戶反而有了好奇心，加之都在吐槽反而降低了期待值，最后體驗的結(jié)果很可能的反應是，不少用戶可能會覺得其實這款手機沒那么差，而是人們對它偏見過重。

    另一方面，從心理學角度來看，情緒記憶的力量要超過對事實的記憶的力量，短期的負面情緒刺激并不會改變消費者對品牌形象，反而對銷量與產(chǎn)品功能訴求會有一定的刺激作用。

    比如說，過去紅米Pro發(fā)布會中拿出了“十核雙莖頭”預熱的營銷文案，曾遭遇廣泛的媒體與用戶吐槽，但人們從字面上記住了“小米的新產(chǎn)品采用十核處理器(Hlio x25)，還有雙鏡頭”。但從目前來看，紅米系列也已經(jīng)成為了小米出貨的主力。

    獨樹一幟的設計融不入主流設計陣營而導致銷售遇冷，因為它的品牌溢價還不足以支撐它的獨立設計能引發(fā)業(yè)內(nèi)認可，很可能會淪為一款平平無奇乏人問津的冷門機型。小米MIX系列就是如此，過去聯(lián)想模塊化手機同樣如此。

    如果品牌號召力與行業(yè)影響力以及供應鏈實力沒有達到一定層次，你的獨創(chuàng)設計可能連話題效應都形成不了。

    在今天，智能手機銷量已經(jīng)陷入低潮，如果新機發(fā)布連話題都沒有那才是最可怕的。因為無視才是最大的吐槽。

    而在今天，外媒齊齊關注吐槽小米抄襲，外界給其定性是模仿的最像iPhone X的安卓手機，引發(fā)業(yè)內(nèi)大討論，這樣一來，對小米8的品牌關注與出貨來說，其實并不是壞事，或許小米要的就是這種效果。

    蘋果發(fā)新機，齊齊懟蘋果是一種蹭熱營銷，后來盡可能去模仿蘋果引發(fā)吐槽也是一種營銷。本質(zhì)上，廠商們活的都不容易，最終都是為了能多賣幾臺手機而已。