激活存量市場(chǎng)，F(xiàn)olli Follie的創(chuàng)新營銷突圍之道

    隨著消費(fèi)主體逐漸年輕化和消費(fèi)觀念的變化，新的一代消費(fèi)者更加注重個(gè)性、時(shí)尚和品質(zhì)，他們需要強(qiáng)勁有力的品牌形象、張揚(yáng)個(gè)性的品牌特征和更加平易近人的價(jià)格。輕奢，也隨之成為主流消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。奢侈品的基因加上高性價(jià)比，讓輕奢品牌填補(bǔ)了奢侈品和大眾消費(fèi)品間的市場(chǎng)空間，在新一代消費(fèi)市場(chǎng)中快速崛起。

    在如今消費(fèi)者更高端更個(gè)性化的品質(zhì)需求下，在消費(fèi)市場(chǎng)接近飽和的情況下，如何激活存量市場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌另眼相看?這是所有輕奢品牌正在面對(duì)的挑戰(zhàn)。

    源于希臘、創(chuàng)立于1982年的時(shí)尚輕奢品牌Folli Follie，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境，也在不斷嘗試品牌突圍。作為一個(gè)提供“完全時(shí)尚理念”的高品質(zhì)流行首飾、腕表和配飾品牌，F(xiàn)olli Follie在不斷嘗試和創(chuàng)新中尋求突破，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面不斷滿足現(xiàn)代時(shí)尚白領(lǐng)女性的需求。為了激活市場(chǎng)存量，F(xiàn)olli Follie打造了一系列營銷活動(dòng)及市場(chǎng)方案，用差異化的服務(wù)在細(xì)分市場(chǎng)中提升品牌印象，用特色活動(dòng)提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，并從線上線下同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。

    細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

    市場(chǎng)細(xì)分是品牌營銷活動(dòng)的第一步。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有不同的消費(fèi)偏好和消費(fèi)訴求，對(duì)所有人群使用同一傳播手段，很難留下長(zhǎng)期的品牌記憶點(diǎn)。麥肯錫《2017年消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，目前我國消費(fèi)趨勢(shì)更加細(xì)分化，消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)垂直化特點(diǎn)。對(duì)于輕奢品牌而言，只有在細(xì)分市場(chǎng)中不斷洞察消費(fèi)者喜好，走出一條差異化路線，才能脫穎而出。

    “通過近幾年的持續(xù)觀察和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，‘雙11之后的圣誕節(jié)，更多消費(fèi)者會(huì)將消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到線下進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)。”Folli Follie品牌活動(dòng)負(fù)責(zé)人介紹。因此，F(xiàn)olli Follie將線下場(chǎng)景作為圣誕營銷的主要陣地，借助圣誕節(jié)購物熱潮，推出“閃耀圣誕時(shí)尚派對(duì)”活動(dòng)。

    Folli Follie的受眾群體是20-35歲，擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng)女性，她們熱愛時(shí)尚潮流，同時(shí)又喜歡購買價(jià)格合理質(zhì)量有保證的名牌產(chǎn)品。Folli Follie對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深度洞察后，做了人群細(xì)分，將此次營銷的重點(diǎn)鎖定在指定商圈的商務(wù)人士及高凈值的商場(chǎng)顧客。

    “我們對(duì)活動(dòng)所在商場(chǎng)及其周邊的寫字樓進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)辦公樓里的女性員工和商場(chǎng)的VIP與我們的目標(biāo)人群高度匹配，對(duì)時(shí)尚穿搭有很大需求，最有可能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。”品牌活動(dòng)負(fù)責(zé)人表示。洞察到這一需求后，借助圣誕節(jié)這一契機(jī)，F(xiàn)olli Follie不僅將活動(dòng)在商場(chǎng)門店展開，而且還把活動(dòng)帶進(jìn)了寫字樓，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的人群的需求與屬性，為潛在消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚穿搭解決方案。

    對(duì)品牌而言，這一選擇看似縮小了營銷范圍，其實(shí)卻能撬動(dòng)更大的存量市場(chǎng)消費(fèi)能量：地理的接近性、服務(wù)的相關(guān)性，讓寫字樓里的白領(lǐng)女性感受到活動(dòng)“與我有關(guān)”，大大提升了參與和探店消費(fèi)的概率。在獲得了滿意的消費(fèi)體驗(yàn)后，她們可以通過各自的社交網(wǎng)絡(luò)，為品牌生成更深遠(yuǎn)的口碑效應(yīng)。

    注重消費(fèi)互動(dòng)，提升顧客購物體驗(yàn)

    精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體之后，如何才能吸引這部分人參與?Folli Follie的方法是，深度挖掘顧客喜好，針對(duì)商務(wù)人士與商場(chǎng)顧客不同的消費(fèi)需求和習(xí)慣，在門店內(nèi)外通過更具互動(dòng)性的活動(dòng)設(shè)計(jì)和更具節(jié)日氣氛的元素，吸引她們主動(dòng)參與其中，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通交流。

    隨著消費(fèi)升級(jí)的變革，消費(fèi)者們?cè)絹碓街匾曄M(fèi)體驗(yàn)。不一樣的體驗(yàn)，成了她們眼中品牌重要的加分項(xiàng)。對(duì)于輕奢品牌而言，線下門店體驗(yàn)是其塑造品牌個(gè)性的重要方式。Folli Follie在圣誕前夕，分別在商場(chǎng)和寫字樓中開展圣誕時(shí)尚派對(duì)，通過極具圣誕氛圍的互動(dòng)區(qū)域設(shè)置與圍繞核心消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行的圣誕空間裝飾，為顧客提供無縫的購物體驗(yàn)。

    圣誕節(jié)在中國的受眾整體為偏年輕的時(shí)尚白領(lǐng)，對(duì)于很多時(shí)尚白領(lǐng)女性來講，她們更希望自己的著裝穿搭既能夠在工作中彰顯職業(yè)，又能夠在下班后符合日常穿搭。洞察到這一需求后，F(xiàn)olli Follie將賣場(chǎng)搬進(jìn)了商務(wù)寫字樓，為這部分人群提供專業(yè)的穿搭指導(dǎo)。除了商務(wù)寫字樓的活動(dòng)，F(xiàn)olli Follie還在商場(chǎng)人流集中的中庭區(qū)域特別設(shè)置了年輕人喜愛的圣誕場(chǎng)景和互動(dòng)體感拍照區(qū)，有趣的互動(dòng)體驗(yàn)引來不少時(shí)尚博主的參與，熱鬧的場(chǎng)景也點(diǎn)燃了其他自然顧客的熱情，紛紛參與進(jìn)來，并到店體驗(yàn)消費(fèi)。

    活動(dòng)期間，店內(nèi)還設(shè)置了精致的茶歇服務(wù)，不僅彰顯了品牌格調(diào)，而且延長(zhǎng)了顧客的停留時(shí)間，當(dāng)門店時(shí)尚顧問對(duì)顧客進(jìn)行專業(yè)化穿搭指導(dǎo)時(shí)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一個(gè)更舒適的空間。門店還貼心地為VIP客戶提供免費(fèi)化妝造型服務(wù)和商場(chǎng)停車券，讓消費(fèi)者從一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)中感受到品牌的周到貼心。

    此外，F(xiàn)olli Follie還聯(lián)合商場(chǎng)知名餐飲品牌共同設(shè)置活動(dòng)專區(qū)，并為VIP提供特飲、圣誕大餐等多重福利，結(jié)合節(jié)日契機(jī)，為消費(fèi)者留下別具特色的品牌記憶點(diǎn)，從不同維度實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全方位溝通。最終，活動(dòng)也收獲了出色效果，贏得消費(fèi)者的廣泛參與和購買。

    激活存量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌突圍

    當(dāng)人口紅利逐漸消失，如何激活存量市場(chǎng)?在Folli Follie看來，對(duì)日漸成熟的消費(fèi)者來說，他們買的不再僅僅是商品，更是品牌背后的故事和價(jià)值觀。輕奢品牌要想再下一城，就不能局限于表面的品牌定位，而應(yīng)從價(jià)值觀出發(fā)，引發(fā)消費(fèi)者在個(gè)人主張和深層訴求上的共鳴。

    當(dāng)一眾品牌扎堆線上營銷之時(shí)，F(xiàn)olli Follie突出重圍，將線下實(shí)體店作為重要占領(lǐng)點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心，以節(jié)日營銷為導(dǎo)火索，成功開辟了自己的營銷陣地。同時(shí)，F(xiàn)olli Follie還邀請(qǐng)時(shí)尚KOL，利用線上社交媒體的傳播聲量，結(jié)合線下多元化互動(dòng)體驗(yàn)建立的用戶基礎(chǔ)，生動(dòng)展現(xiàn)了品牌“簡(jiǎn)單不簡(jiǎn)單、時(shí)髦高一級(jí)、喚醒小瘋狂”(easy to wear、fashion pioneer、touch of crazy)三大特征，而每一個(gè)特征都有對(duì)應(yīng)的商品+服務(wù)來演繹給消費(fèi)者——簡(jiǎn)單不簡(jiǎn)單：時(shí)尚顧問會(huì)結(jié)合對(duì)商品及顧客的了解，給出自己的混搭建議，并鼓勵(lì)顧客自己嘗試各種混搭，讓簡(jiǎn)單的配飾演繹出不同風(fēng)格;時(shí)髦高一級(jí)：用引領(lǐng)潮流的時(shí)尚配飾，結(jié)合視頻直播、體感互動(dòng)等走在前列的技術(shù)手段，展現(xiàn)品牌的時(shí)尚先鋒定位;喚醒小瘋狂：從商品風(fēng)格到消費(fèi)體驗(yàn)到社交傳播，每一個(gè)環(huán)節(jié)都打破千篇一律，讓顧客張揚(yáng)自己的個(gè)性。

    這樣一來，F(xiàn)olli Follie不僅把圣誕時(shí)尚派對(duì)打造成一場(chǎng)成功的節(jié)日營銷活動(dòng)，更把它變成了一次塑造品牌形象、展示品牌價(jià)值觀、引領(lǐng)生活態(tài)度和方式的重要契機(jī)。

    在新零售時(shí)代，線下實(shí)體店將成為品牌營銷的重中之重。此外，傳播介質(zhì)日趨多樣化，輕奢品牌必須利用大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行深度洞察，挖掘品牌自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)線上線下，線上著眼傳播互動(dòng)，線下注重體驗(yàn)，才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，俘獲消費(fèi)者的芳心。