淺析汰漬洗衣液的品牌營銷

    【摘要】在市場競爭日益激烈、顧客需求不斷變化的競爭環(huán)境下，所有的企業(yè)都在致力于通過建立和運(yùn)用品牌資產(chǎn)而獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，讓自己在眾多競爭對手中脫穎而出，持續(xù)擁有忠實(shí)客戶群。汰漬在進(jìn)入中國之初，憑借其精準(zhǔn)的市場定位、大量的廣告推廣，使其迅速的成為洗衣市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。本文主要用對比分析的方式，對汰漬洗衣液產(chǎn)品的品牌營銷策略進(jìn)行探討。

    一、品牌的意義

    (一)汰漬洗衣液品牌簡介

    汰漬(Tide)是全球日化龍頭寶潔公司旗下著名的洗滌品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰漬于1946年誕生于美國，由于汰漬的誕生，結(jié)束了人類歷史上長達(dá)2000余年的皂洗時代，把人類從繁重的洗衣工作中解放出來，為機(jī)洗時代的到來提供了條件，素有“洗衣世界的奇跡”盛名。汰漬于1995年進(jìn)入中國，十幾年來不斷推陳出新，平均每14個月就推出一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新或升級?，F(xiàn)在每天平均有超過100萬汰漬產(chǎn)品進(jìn)入不同的中國家庭，是中國家喻戶曉、最受歡迎的洗衣品牌之一。

    隨著社會的進(jìn)步和營銷學(xué)的發(fā)展，品牌的內(nèi)涵和特色也越來越完善。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，它是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。廣泛來說，品牌不僅是一種識別性標(biāo)志，更因其具有的優(yōu)質(zhì)性能和服務(wù)而成為企業(yè)的外化形象。

    1.產(chǎn)生品牌溢價：

    一方面，強(qiáng)勢品牌所特有的品牌個性和品牌美譽(yù)度，能像燈塔一樣為消費(fèi)者在信息海洋中指明方向。另一方面，強(qiáng)勢品牌能減少價格彈性，增強(qiáng)企業(yè)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。

    2.提升無形價值：

    據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在企業(yè)無形資產(chǎn)中，品牌價值可以占到5%-60%。由于品牌常附有文化、情感、內(nèi)涵，所以給產(chǎn)品增加了附加值。而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們認(rèn)可。一個品牌之所以能經(jīng)久不衰，就在于它能將品牌的現(xiàn)有價值轉(zhuǎn)換成未來的現(xiàn)金流量。

    3.促進(jìn)業(yè)務(wù)增長：

    在激烈競爭條件下，強(qiáng)勢品牌的杠桿效應(yīng)越來越明顯。主要表現(xiàn)在：一是強(qiáng)勢品牌有助于企業(yè)開拓新的市場，二是強(qiáng)勢品牌可以利用其良好的企業(yè)美譽(yù)度和品牌知名度進(jìn)入其他領(lǐng)域。

    4.培養(yǎng)顧客忠誠度：

    企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，進(jìn)而培養(yǎng)品牌忠誠的顧客群，增加企業(yè)的收益。同時，忠誠的顧客群很容易成為企業(yè)“傳道者”，向周圍朋友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終形成企業(yè)的口碑效應(yīng)。

    5.高筑競爭壁壘：

    新產(chǎn)品在市場上取得成功，模仿者就會蜂擁而至。信息技術(shù)快速傳遞的環(huán)境下，技術(shù)、渠道甚至是經(jīng)營模式都可以被模仿，唯有成為領(lǐng)域內(nèi)的強(qiáng)勢品牌，具備看獨(dú)特的品牌形象、鮮明的品牌個性、廣泛的知名度和美譽(yù)度，才能真正阻止競爭者的競爭。這種通過品牌的力量所樹立的競爭壁壘才是最牢固最持久的。

    二、中國洗衣產(chǎn)品市場品牌現(xiàn)狀和行業(yè)現(xiàn)狀

    (一)洗衣液市場行業(yè)現(xiàn)狀

    藍(lán)月亮帶來的洗衣變革引發(fā)了中國洗衣液市場爆發(fā)性增長。在全球洗滌劑市場上，洗衣液將逐漸占有主導(dǎo)地位，在美國已成為洗滌劑中的一種主要趨勢，洗衣液占比高達(dá)80%以上，而在歐洲，液體洗滌劑的用量呈穩(wěn)步增長的趨勢。

    (二)中國洗衣液市場品牌現(xiàn)狀

    2012年AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2011年中國洗衣液市場呈爆發(fā)式增長，年增長率高達(dá)65%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來3年一5年中國日化行業(yè)增長最大的品類將是洗衣液，并有望成為日化行業(yè)的“朝陽品類”。由此可見，洗衣液將成為未來洗滌劑市場的主流洗滌用品，逐步占據(jù)市場。

    三、汰漬洗衣液的品牌戰(zhàn)略

    (一)品牌宣傳策略

    所謂全球性品牌，就是必須對各個地區(qū)的消費(fèi)者有著清晰的且始終如一的資產(chǎn)或識別。它基本上擁有同樣的產(chǎn)品配方，傳達(dá)相同的利益，使用始終如一的廣告概念。汰漬品牌從理解中國消費(fèi)者入手，通過深層次的消費(fèi)者理解，洞察洗衣粉市場的用戶需求。汰漬的核心價值是“具有很強(qiáng)的去污能力”，它迅速推廣這一價值成為成功的品牌。同時，汰漬實(shí)行大品牌戰(zhàn)略，大品牌策略的原則是抓大放小，企業(yè)將有限的精力集中在大品牌上。企業(yè)在品牌與品牌之間保持競爭關(guān)系的同時，使強(qiáng)勢品牌獲得更多的政策支持，讓強(qiáng)勢品牌變得更強(qiáng)，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)階段成為汰漬最為重視的策略。

    (二)美國的品牌營銷戰(zhàn)略

    1.電視廣告。2008年2月，美國電視臺播放了一條“污漬會替你說話”的廣告：一位男士和別人交談時，他衣服上的污漬一直說話，分散了對方的注意力。接著，廣告介紹了“汰漬神奇強(qiáng)力去污筆”的產(chǎn)品功能。廣告結(jié)尾，去污筆現(xiàn)身，輕松抹幾下，污漬消失，充分詮釋了“立即讓污漬閉嘴”的廣告主題。

    2.汰漬微型網(wǎng)站。“污漬會替你說話”的趣味陛及創(chuàng)意性，使受眾有與好友分享的欲望，但由于電視廣告播放時段的限制性，觀看起來極為不便，因此汰漬微型網(wǎng)站橫空問世，同時該網(wǎng)站與其他視頻網(wǎng)站主動鏈接，方便受眾互相分享。

    3.病毒式品牌傳播。網(wǎng)站利用每天提供1000份獎品，包括iPod等作為獎勵，鼓勵網(wǎng)民們上傳自己的圖像，將其化身為污漬，加入自己的聲音，創(chuàng)造屬于自己的“污漬會替你說話”，來鼓勵他們參與活動。接著組織他們參與“一舉成名”網(wǎng)上競賽，獲獎廣告會在電視節(jié)目黃金時段播出。此活動充分調(diào)動了網(wǎng)民的興趣和積極性，使網(wǎng)民在無形中成為了品牌推廣的使者，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品品牌知名度。

    (二)汰漬洗衣液在中國市場低調(diào)上市

    繼奧妙、立白洗衣液產(chǎn)品面世后，寶潔公司的汰漬洗衣液產(chǎn)品也逐漸向中國市場過渡。與奧妙、立白上市之初相比，異常低調(diào)，汰漬洗衣液并沒有進(jìn)行大力的促銷活動，而是憑借自身的品牌優(yōu)勢，直接將價格設(shè)在非常有競爭力的水平上。

    其品牌宣傳以電視廣告為主，經(jīng)調(diào)研，頻道主要鎖定在中央臺的電影頻道和第七頻道，以及其它地區(qū)的一級頻道，此類頻道的受眾人群與汰漬洗衣液的主流化大眾人群相吻合。

    四、對我國企業(yè)品牌的借鑒

    受傳統(tǒng)觀念和經(jīng)營方式的影響，我國企業(yè)因在品牌競爭方面意識不強(qiáng)，吃了不少苦頭。一些企業(yè)因品牌保護(hù)力度不夠被擠出了市場，有些由于外企惡性競爭，從此一蹶不振。反觀外企，大多以品牌為先鋒，雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾，不惜一切代價搶占東道國市場。近幾年，我國企業(yè)也投入了一定的人力、物力和財力培養(yǎng)品牌競爭力，也取得了一定的成績。但是仍然缺少具有全國影響力乃至國際影響力的強(qiáng)勢品牌。因此，中國品牌應(yīng)該在以下幾個方面有所借鑒：

    (一)穩(wěn)定至上

    如果企業(yè)長期不換廣告，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，會對品牌有一定的殺傷力。漬洗衣液炫白系列產(chǎn)品，雖然廣告片一直在換，但其核心價值“有汰漬，沒污漬”多年來一直未變;熏香系列的核心價值“溫馨浪漫，氣味芬芳”也是如此。汰漬正是保持了其核心價值的穩(wěn)定，才使“有汰漬沒污漬”為人們記住并喜愛。因此，所謂的穩(wěn)定，不是長期不更換廣告，而是要保持其核心價值的長久性。

    (二)健全體制和人才保證

    絕大部分中國企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職責(zé)。售總監(jiān)會以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)，廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略品牌戰(zhàn)略的貫徹。

    寶潔公司品牌管理的原則是讓品牌經(jīng)理像管理不同公司一樣來管理不同的品牌。新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時，品牌經(jīng)理被授予營銷的任務(wù)，并領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)人員負(fù)責(zé)所有與品牌相關(guān)的事務(wù)，尤其是構(gòu)建與加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌經(jīng)理就像輪子的中心，資料的匯集與人才招募構(gòu)成一個類似輪輻的圖案，包括產(chǎn)品開發(fā)、研制、包裝設(shè)計、市場研究等。因此企業(yè)應(yīng)該成立專門的品牌戰(zhàn)略管理部門進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定、執(zhí)法檢查，以擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力。

    (三)建立和諧的客戶關(guān)系

    滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。為客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷：首先是品牌知名度，讓客戶獲得足夠的信息，充分地了解品牌;其次是獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任：最后由信任而生成對品牌的忠誠。產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同的消費(fèi)者眼中，總是客觀存在的，但良好的客戶關(guān)系能淡化消費(fèi)者對這些缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。

    (四)緊跟時代趨勢，以消費(fèi)者為中心

    在網(wǎng)絡(luò)時代中，互聯(lián)網(wǎng)成了各種信息傳播的載體，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷也從剛開始的懷疑與不接受逐漸變成了信賴與喜愛。網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對企業(yè)形象的塑造，同時更是在建立企業(yè)品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，打造知名品牌網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種趨勢，充分利用這種趨勢營銷企業(yè)自身的品牌也顯得尤為必要。

    五、結(jié)論

    汰漬憑借創(chuàng)新科技突破，推出去污力比國家標(biāo)準(zhǔn)洗衣粉高20%的深層潔凈洗衣液，立刻成為洗衣液行業(yè)新產(chǎn)品標(biāo)桿。成本方面與傳統(tǒng)洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對較底。社會期望與需求方面環(huán)保思想價值觀念不斷深入人心，當(dāng)今更多的消費(fèi)者相應(yīng)國家號召熱衷于低碳環(huán)保，并且對健康洗滌有了更高的要求。但是汰漬要想在競爭激烈的洗衣液市場中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并且永遠(yuǎn)保持高的市場份額，就要不斷在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面精心的準(zhǔn)備和設(shè)計，以達(dá)到企業(yè)的最高目標(biāo)。