寶潔:入華三十年，寶潔“三十而麗”

    即線上到線下，再回到線上，反之亦然。O2O2O徹底打破了線上線下的壁壘，與消費(fèi)者形成無(wú)縫鏈接，形成一個(gè)完整的閉環(huán)，為品牌營(yíng)銷以及消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)造更多的可能性。具體來(lái)說(shuō)，由寶潔客戶會(huì)員系統(tǒng)數(shù)據(jù)(CRM)切入，跟蹤鎖定客戶，然后通過(guò)數(shù)據(jù)共享，了解目標(biāo)人群更深層次的消費(fèi)喜好及習(xí)慣，精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券等相關(guān)信息。消費(fèi)者在店內(nèi)使用優(yōu)惠券后，后臺(tái)數(shù)據(jù)可以再次追蹤鎖定目標(biāo)用戶，并分析決定如何不斷觸達(dá)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。

    2018年是寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30周年，雖然在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“三十而立”之年，但寶潔已然通過(guò)品牌的年輕化、零售創(chuàng)新，告別過(guò)去的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)蛻變，再次煥發(fā)新生。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，寶潔在過(guò)去三年中，把70%的營(yíng)銷預(yù)算投入到數(shù)字媒體和社交媒體中，通過(guò)新零售，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為中心，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓寶潔這個(gè)百年巨頭重新煥發(fā)活力。

    加碼數(shù)字化，助力品牌年輕化

    寶潔目前在中國(guó)有23個(gè)品牌，其中既有年輕的品牌，也有已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年的品牌。對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)是怎么做好品牌的保鮮，同時(shí)讓新品牌成功。在過(guò)去幾年里，寶潔從三個(gè)方面為品牌“保鮮”：

    第一、在不斷提升產(chǎn)品的功能性和用戶體驗(yàn)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值觀和人設(shè)。今天的消費(fèi)者尋找的是能夠與他們產(chǎn)生共鳴的品牌，所以在過(guò)去幾年里，寶潔在品牌的態(tài)度、性格和人設(shè)上花了很多精力，品牌開(kāi)始有自己鮮明的人設(shè)和態(tài)度。例如，海飛絲代表著“果敢、實(shí)力、自信”，SK-II一直鼓勵(lì)女性勇敢選擇，改寫(xiě)命運(yùn)。

    第二、表達(dá)方式以數(shù)字媒體、社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷為主。在改變了表達(dá)方式之后，寶潔以更為開(kāi)放的心態(tài)，與綜藝、IP合作，突破原有的廣告制作模式，用消費(fèi)者更喜歡的溝通方式來(lái)傳遞品牌信息。例如寶潔旗下品牌海飛絲與《奇葩說(shuō)》、《熱血街舞團(tuán)》的合作，突出了海飛絲“敢出頭”的品牌態(tài)度。

    第三，品牌語(yǔ)言體系發(fā)生變化，嘗試用年輕人更加喜歡的語(yǔ)言，而非傳統(tǒng)的表達(dá)方式。例如SK-II相親角的表達(dá)語(yǔ)言，海飛絲在《熱血街舞團(tuán)》中的Slogan“隨時(shí)開(kāi)秀”，采用的都是現(xiàn)代年輕人的語(yǔ)言，從而讓品牌與年輕人之間有更多的“共同語(yǔ)言”。在代言人的運(yùn)用上，也更加的多元開(kāi)放。例如，以前寶潔選擇的代言人都比較正統(tǒng)，現(xiàn)在則更加年輕化，采用了楊洋、李易峰、TFBoys、張藝興等“小鮮肉”，為品牌注入活力。

    在轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體后，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“速度”也提出了很高的要求。寶潔在內(nèi)部機(jī)制上也有很多改變，例如，更開(kāi)放多元地選擇代理公司、合作伙伴;更大膽地啟用年輕、本土的營(yíng)銷人，因?yàn)樗麄儗?duì)本土的文化、熱點(diǎn)更敏銳;同時(shí)我們也要求公司內(nèi)部人員時(shí)刻緊跟外界的變化和熱點(diǎn)。

    與此同時(shí)，我們也引入了大數(shù)據(jù)的能力，通過(guò)大數(shù)據(jù)找到精準(zhǔn)用戶，做好社交媒體傳播頻次的管理，通過(guò)大數(shù)據(jù)更好地平衡消費(fèi)者覆蓋面和傳播的頻次。

    全面數(shù)字化，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

    數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的生活和購(gòu)物行為都發(fā)生了翻天覆地的變化，這給品牌帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，品牌可以更為立體地了解自己的消費(fèi)者，從而為他們提供更好的產(chǎn)品和購(gòu)物體驗(yàn)。例如，過(guò)去在寶潔眼中，消費(fèi)者只有簡(jiǎn)單的年齡、性別等標(biāo)簽，而運(yùn)用大數(shù)據(jù)，一個(gè)消費(fèi)者可以細(xì)化成成百上千個(gè)標(biāo)簽，寶潔也可以獲得對(duì)消費(fèi)者更為細(xì)致、深入的認(rèn)知。

    2017年，寶潔在中國(guó)推出O2O2O全渠道無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，加碼新零售。該模式打通、融合線上線下，從線上到線下，再回到線上，形成完整閉環(huán)，打破線上線下的無(wú)形壁壘，與消費(fèi)者形成無(wú)縫連接，從而為品牌營(yíng)銷以及消費(fèi)者的體驗(yàn)創(chuàng)造更多的可能性。

    新零售的本質(zhì)是全面數(shù)字化，包括營(yíng)銷端、銷售端、交易端和供應(yīng)鏈的數(shù)字化。寶潔通過(guò)全面數(shù)字化，讓消費(fèi)者無(wú)論是在線上還是線下，都有很好的購(gòu)物體驗(yàn)。以前，電視、數(shù)字媒體和實(shí)體店三者之間是割裂的，現(xiàn)在利用中國(guó)的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，可以將它們鏈接起來(lái)。寶潔也在做供應(yīng)鏈改造，推新品不再是在實(shí)驗(yàn)室里“閉門造車”，而是根據(jù)消費(fèi)者使用習(xí)慣的數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)研發(fā)方向，倒推他們喜歡使用的產(chǎn)品。

    以寶潔2017年引進(jìn)的護(hù)衣留香珠品牌Downy為例，如果在十年前，寶潔未必會(huì)引入這個(gè)品牌，但是在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了感官體驗(yàn)的追求，也正是基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，才考慮將這個(gè)品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。