娃哈哈在出新的道路上持續(xù)發(fā)力，4月29日，娃哈哈聯(lián)手中南卡通旗下知名動畫人物“天眼”，在杭州推出具有緩解視力疲勞功能的發(fā)酵乳飲料“天眼晶睛發(fā)酵乳”，并面向廣大微商、電商正式開啟低門檻招商代理活動，開啟全國“新零售”模式。這被認(rèn)為是娃哈哈希望尋求一款能夠匹敵營養(yǎng)快線的單品，并調(diào)整渠道，迎合市場。不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一味迎合市場快速出新，雖然有一定的必要性，但更關(guān)鍵的是推出精心打磨、充分調(diào)研的產(chǎn)品，形成差異化競爭。
借新品謀求突破
“天眼晶睛發(fā)酵乳”，由娃哈哈集團和中南天眼科技發(fā)展有限公司聯(lián)合推出，為原有“晶睛”系列的換代產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用進口奶源，搭配乳清蛋白，據(jù)稱能有效保護眼睛。
對于此次合作推出發(fā)酵乳新品，娃哈哈集團銷售公司總經(jīng)理沈建剛表示，這實現(xiàn)了強強聯(lián)合;中南集團董事長吳建榮認(rèn)為這開啟了跨行業(yè)營銷的新模式。業(yè)內(nèi)人士則分析認(rèn)為，這是娃哈哈在持續(xù)業(yè)績走低的背景下再次進行的新品嘗試。
數(shù)據(jù)顯示，主打營養(yǎng)快線的娃哈哈目前業(yè)績低迷。2016年娃哈哈銷售業(yè)績?yōu)?29億元，較2013年大幅減少254億元。2017年，業(yè)績雖未公布，但業(yè)內(nèi)人士分析恐僅有400多億元。營養(yǎng)快線的銷售額也從2014年的153.6億元，持續(xù)下滑至2015年、2016年的115.4億元、84.2億元。
在高級乳業(yè)分析師宋亮看來，娃哈哈不斷推出新品是在謀求突破產(chǎn)品界限，進而突破在市場端的窘境。“發(fā)酵乳是業(yè)內(nèi)一個高速增長的單品，如果該產(chǎn)品能夠成功，將帶動娃哈哈在整個市場有所突破，改變業(yè)績持續(xù)下滑的頹勢。”
大單品“腰斬”
娃哈哈所有系列產(chǎn)品中，營養(yǎng)快線曾經(jīng)創(chuàng)造了一個奇跡，但幾年的時間，也從神壇跌落，業(yè)績幾乎腰斬。宋亮分析稱，營養(yǎng)快線的成功在于創(chuàng)新，而近兩年的沒落同樣因為創(chuàng)新，不過是創(chuàng)新不力、產(chǎn)品過時、營養(yǎng)和口感備受質(zhì)疑、復(fù)原乳飲料替代品層出不窮等。
2005年，營養(yǎng)快線上市，并先后推出營養(yǎng)快線升級版和營養(yǎng)快線幸福牽線兩個產(chǎn)品，實現(xiàn)了從調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級。2009年，營養(yǎng)快線銷售額為120億元，2013年銷售額高達200億元。
“在娃哈哈推出營養(yǎng)快線之初的幾年，當(dāng)時市場上缺乏高端時尚的含乳飲料。”宋亮分析了營養(yǎng)快線高速增長的原因。據(jù)悉，光明乳業(yè)、旺旺、太子奶、可口可樂等品牌的含乳飲料都晚于娃哈哈出現(xiàn)。
不過好景不長，隨著各大企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的推出，市場競爭進入白熱化。在營養(yǎng)快線發(fā)展最快的2011年，多位專家提出質(zhì)疑，認(rèn)為某種程度上含乳飲料甚至不屬于乳產(chǎn)品，其最大的功效應(yīng)該是較好的口感和提供水分。
不過，娃哈哈董事長宗慶后卻認(rèn)為仿冒和謠言導(dǎo)致了娃哈哈的危機。宗慶后曾經(jīng)表示，僅受到“肉毒桿菌”和“陰干后可變成避孕套”等謠言影響，營養(yǎng)快線品牌損失125億元。更多的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，產(chǎn)品老化、品牌老化及營銷模式老化，才是娃哈哈陷入被動局面的根本原因。
出路何在
營養(yǎng)快線的沒落，反映了娃哈哈的創(chuàng)新之痛，娃哈哈意識到問題后，痛定思痛開始發(fā)力，不斷推出新品，但并沒有推出能夠比肩營養(yǎng)快線的大單品。
2016年2月，娃哈哈發(fā)布了五大健康飲品;2016年、2017年又先后推出 “問候陽光”系列之奶酪酸奶和“問候陽光”復(fù)合果汁飲品;2017年，力推蘇打水，同年又推出U-YO冰淇淋風(fēng)味酸奶、AD鈣飲料; 2018年3月，推出極暢益生菌固體飲料……產(chǎn)品很多，但消費者印象中，娃哈哈仍然是純凈水、營養(yǎng)快線和AD鈣奶老三樣。
“這些新品看似能夠迎合市場，但要重新贏回市場，需要企業(yè)經(jīng)過精心調(diào)研，精益求精聚焦到一個單品，并形成差異化競爭。”宋亮給娃哈哈開出了藥方，“娃哈哈的渠道能力毋庸置疑，能夠?qū)崿F(xiàn)短期內(nèi)市場鋪貨，但更關(guān)鍵的是鋪貨之后持續(xù)的推動能力，這就需要一個高效的營銷管理團隊。”
對于娃哈哈將發(fā)力新零售布局，宋亮也持觀望的態(tài)度。他表示，很多企業(yè)都在試水新零售，但目前還沒有成功的案例。娃哈哈的出路在于發(fā)揮比較優(yōu)勢，進行差異化競爭。
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