品牌探索：在稀缺背后尋找品牌軌跡突破常規(guī)

    稀缺是怎么一個(gè)定義?我想用這樣么一個(gè)標(biāo)題大家會(huì)比較容易理解。碎片化的時(shí)代，如何讓一個(gè)品牌被記住，靠個(gè)性，靠故事?我想這些都這是一種方法。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的競爭一定不是只是建立在產(chǎn)品屬性維度的競爭，一定是多維度的去做定位人群的價(jià)值趨附，依靠產(chǎn)品的差異化定位進(jìn)行用戶心智影響。

    用戶的心智需要我們?nèi)ゴ蜷_，其中用戶教育是我們做品牌推廣的關(guān)鍵，教育的方式很多，或是科普創(chuàng)新性功能、或是概念，或者欲望激發(fā)等，這些要么通過時(shí)間累積，或是通過思維突破。正如每個(gè)人都會(huì)認(rèn)為自己是優(yōu)秀那一個(gè)或者至少是聰明的那一個(gè)，消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)有一個(gè)自我的定位，我們?nèi)绾斡?，也需要我們打開思維!

    有點(diǎn)印象，還不錯(cuò)，很好，非常不錯(cuò)……這是我們對品牌的一種看法和認(rèn)同程度，而品牌凸顯則需要一系列的持續(xù)的優(yōu)勢展現(xiàn)或者特色展現(xiàn)，而這些都會(huì)帶來定性定向的品牌的心理暗導(dǎo)～

    酒香不怕巷子深，有人已經(jīng)開始說現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣子了。其實(shí)在同質(zhì)化的時(shí)期，這句話也不應(yīng)該就此被否定，同樣也是可以換個(gè)角度思考，當(dāng)然理解會(huì)因人而異，但這句話在時(shí)代變化中應(yīng)該帶給我們新的思考：我們不僅是要產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性好，“香”傳的方法也不是一成不變的，需要基于環(huán)境的變化而作出革新的選擇。同樣，未來的品牌發(fā)展也是如此，在碎片化信息時(shí)代，背后的稀缺挖掘，則是深層次需求的細(xì)化，也是我們最好的品牌切入點(diǎn)。

    一、基于稀缺背后對品牌建勢的錯(cuò)位營銷思考

    時(shí)代的發(fā)展解決了消費(fèi)者物質(zhì)基礎(chǔ)需求，所以在建立品牌定位的時(shí)候，需要增加人文情感，品牌的靈魂或者偉大應(yīng)該是需要人們對品牌的感情。所以未來品牌建設(shè)是多維的品牌挑戰(zhàn)，品牌越能解決人們在馬斯洛需求層次理論中高層次的需求，則越能滿足未來消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)其實(shí)也淋漓盡致的表現(xiàn)在人工智能發(fā)展上。同樣，需要提醒大家扭轉(zhuǎn)一個(gè)角度，對于消費(fèi)者多層次需求的品牌提升分析，一定是基于大量的他方角度，盡力排除主觀因素的影響。

    而基于品牌建勢的錯(cuò)位營銷，表面是差異化，實(shí)質(zhì)則是在馬斯洛需求層次理論背后的深層分解，也是稀缺背后的挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，時(shí)間的爭奪是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶競爭的一點(diǎn)明顯因素。馬斯洛需求層次理論對需求層次的概括簡單扼要，也正是這樣，背后的深化空間是巨大的，也是隨著時(shí)代發(fā)展的變化而變化的，自我實(shí)現(xiàn)的方式和精神文化需求這些高階位需求會(huì)隨著環(huán)境變化而會(huì)有不同的表達(dá)，所以這是創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)的突破口和機(jī)會(huì)。

    二、品牌未來軌跡的四個(gè)關(guān)鍵詞

    品牌未來軌跡我會(huì)用四個(gè)關(guān)鍵詞概括：鋪墊，試新(革新)，挑戰(zhàn)，顛覆，當(dāng)然我認(rèn)為這是未來品牌在稀缺里尋找軌跡突破常規(guī)的四種方法。

    早幾年在三星風(fēng)靡市場的時(shí)候，三星的高清炫麗屏為其中一個(gè)主打特色，在經(jīng)歷小米這些國產(chǎn) 手機(jī)的顛覆以后，讓三星這個(gè)國際大牌手機(jī)也面臨巨大的競爭。幾年前，看到某國產(chǎn)手機(jī)主打清晰拍照的定位的時(shí)候，我開始為這個(gè)國產(chǎn)手機(jī)欣喜，而這個(gè)品牌兩三年的后的今天，它在國內(nèi)已經(jīng)超越三星，位居國產(chǎn)手機(jī)前五，這點(diǎn)印證了我當(dāng)時(shí)對其品牌的猜想。

    品牌依靠產(chǎn)品屬性的競爭在同質(zhì)化的時(shí)代會(huì)被嚴(yán)重削弱，而基于人原始的基礎(chǔ)需求(這一點(diǎn)可以參考第一原理)則不會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化的時(shí)代被削弱，而是反過來刺激需求，而這時(shí)候則表現(xiàn)為優(yōu)勝劣汰!品牌的發(fā)展更多應(yīng)該站在未來思考，特別在同質(zhì)化時(shí)代，品牌更需要思考革新和突破，尋找品牌未來發(fā)展的據(jù)點(diǎn)。固守傳統(tǒng)的品牌思維在未來的發(fā)展成本則會(huì)更高!

    三、稀缺，其實(shí)也解決了品牌突破的實(shí)質(zhì)

    稀缺，是一個(gè)永遠(yuǎn)存在的名詞，品牌的稀缺表現(xiàn)在品牌的人群趨附定位，針對人群趨附定位這一點(diǎn)需分需求層次劃分，然后做多層次的價(jià)值放大或者價(jià)值歸屬，而這個(gè)可創(chuàng)造的空間是非常龐大的，會(huì)隨著社會(huì)特性、趨勢發(fā)展而可以產(chǎn)生不同定義的。

    從最早期的產(chǎn)品屬性定位，到互聯(lián)網(wǎng)以“人”為中心，則越來越凸顯人群趨附定位，從微信、美團(tuán)點(diǎn)評、滴滴、今日頭條、到最近很火的抖音，他們的崛起本質(zhì)上是基于人基本需求層面挖掘了稀缺需求，將稀缺需求延伸變化為基本需求，這也是互聯(lián)網(wǎng)對社會(huì)變革影響的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的變革的一個(gè)特性是可以創(chuàng)造需求甚至覆蓋需求，所以未來品牌的發(fā)展特性也會(huì)是這樣，這就是所說的稀缺，其實(shí)也解決了品牌突破的實(shí)質(zhì)。

    作者介紹：李北水　，關(guān)注創(chuàng)新領(lǐng)域的品牌營銷人，品牌中國網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、品途網(wǎng)等平臺(tái)專欄作者，關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、品牌文化、營銷管理等。