誰在讓品牌上天堂下地獄?——岳新力談戰(zhàn)略

    為啥有的品牌進(jìn)了天堂，有的品牌去了地獄?

    誰在讓品牌上天堂下地獄?

    有人說，是消費(fèi)者。這答案等于沒說。

    柯達(dá)，早已經(jīng)不再代表著膠卷，曾經(jīng)的風(fēng)光無限，今日很難在市場上找到它，當(dāng)然絕大部分消費(fèi)者已經(jīng)沒有需求的動力去找它了。

    當(dāng)芯片成像的數(shù)碼存儲卡進(jìn)入市場時(shí)，消費(fèi)者被告知，用它照相可以即拍即看，不好看可以刪除重拍，沖洗時(shí)不用再漫長的等待。重要的是，可以反復(fù)地幾乎不限次數(shù)地使用，而且避免了總是擔(dān)心使用不當(dāng)帶來的膠片曝光，也不用總是數(shù)著還剩下多少張，節(jié)省著去拍。

    到了消費(fèi)者能了解到這個(gè)階段信息的時(shí)候，膠卷的化學(xué)(銀粉)成像，就開始逐漸失去在記憶中的品根。那么作為這種品根的記號名字——柯達(dá)，也就隨之失掉記住的必要，不再使用它，自然也就不再關(guān)注它。

    不過遺憾的是，芯片儲存卡卻是發(fā)源于柯達(dá)。

    同理。諾基亞，手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——不過，是曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者、代表者。不為啥，只為它的品根并沒有隨著發(fā)展升級成“掌上電腦”——智能化系統(tǒng)，所以它不再代表著手機(jī)，當(dāng)然更無從談起還是手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者。

    難道，這只能怪它們命不好?

    有意味的是，蘋果的智能手機(jī)技術(shù)，并非自己的首創(chuàng)，它只是做了個(gè)“拿來”主義者。

    輝煌的巨人都是當(dāng)時(shí)的既得利益者，安逸中的人總是不肯積極地創(chuàng)新、進(jìn)取、引領(lǐng)時(shí)代。人性使然。

    品牌，自然也就這樣紛紛掉地進(jìn)了時(shí)光交錯(cuò)里。

    此乃失敗者，俱往已。有成功的品牌嗎?

    當(dāng)然有。

    佳能相機(jī)，不就成功地從使用化學(xué)成像的膠卷，更換到使用數(shù)碼存儲卡了嘛!其品牌的品根由膠片升換到數(shù)碼卡。它的相機(jī)升級換“心”了，成了不限量拍照，不限量沖洗“膠卷”的相機(jī)。所以，它繼續(xù)代表著相機(jī)——數(shù)碼相機(jī)——品牌沒變，產(chǎn)品種類變了。這就是品牌的再生，和延續(xù)。

    值得注意的是：

    數(shù)碼卡誕生前，并不做相機(jī)的索尼也抓住了歷史的機(jī)遇，大干快上，晉身為數(shù)碼相機(jī)的代表之一。這是品牌的發(fā)展和壯大。

    蘋果，也從電腦，升級到了“蘋果手機(jī)”，也就是“掌上電腦”(智能手機(jī))。盡管它有個(gè)如雷貫耳的新名字叫“iphone”——以至于在搞笑的緞子里，常說“蘋果”的英文單詞是“iphone”，卻被消費(fèi)者幾乎當(dāng)作了“款式”來對待~~甚至還對應(yīng)上了“Note”也并沒覺得奇怪。消費(fèi)者因此也習(xí)慣上了那個(gè)被咬了一口的“蘋果”。

    或失敗，或成功，皆因品根。

    那些繼續(xù)擁有品根者，都在成功地繼續(xù)引領(lǐng)著行業(yè)。

    企業(yè)家如果能有品根觀念，且達(dá)到自覺的程度，那一定能在品牌的歷史關(guān)鍵點(diǎn)上，做出正確的選擇?？隙〞p少眾多將要跌倒的品牌。

    因?yàn)?，消費(fèi)者需要的是價(jià)值，購買的是品根。產(chǎn)品是載體，品牌只是品根的記號。

    當(dāng)品根勢能快要過去的時(shí)候，你還沒有準(zhǔn)備好，沒有繼續(xù)引領(lǐng)，而且還滯后，甚至繼續(xù)落伍下去，沒有及時(shí)的升級上來。那失敗一定就成了必然。

    同樣一種產(chǎn)品，如果其品根及時(shí)地?fù)Q了，不同了，消費(fèi)者對它的認(rèn)識也就隨之適應(yīng)，更換成新的，在直覺中逐漸地形成新的品根。品牌之下，原來的產(chǎn)品，也就隨之更換為一種新產(chǎn)品——如“重復(fù)使用‘膠卷’的相機(jī)”，“智能的手機(jī)”。

    成功更換了品根的品牌，自然地也就繼續(xù)成為新品根的(間接)記號——符號。也就繼續(xù)代表著新產(chǎn)品，引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)。

    如果，你沒有新品根，你就不能繼續(xù)代表這種新產(chǎn)品。沒有品根者代表不了。