國(guó)產(chǎn)品牌之殤 周杰倫的代言曾把德?tīng)柣萃葡驇p峰

    創(chuàng)始人病故，折戟IPO，遭遇關(guān)店潮，元?dú)獯髠牡聽(tīng)柣菰?017年將公司同名品牌“德?tīng)柣?rdquo;授權(quán)給了凱天體育用品有限公司。根據(jù)最新消息，德?tīng)柣莨厩穫灿?jì)6.36億元，廠房、土地以及倉(cāng)庫(kù)均被抵押，公司目前已經(jīng)停業(yè)。

    周杰倫的代言曾把德?tīng)柣萃葡驇p峰，那句廣告詞——“德?tīng)柣荩琽n the way”幾乎家喻戶曉。然而時(shí)過(guò)境遷，德?tīng)柣葑罱K仍未能逃脫走向沒(méi)落的命運(yùn)。

    一切還要從體育服裝行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)業(yè)集群——“晉江系”說(shuō)起。

    晉江市，中國(guó)福建省下轄縣級(jí)市，由泉州地級(jí)市代管，是閩南金三角的核心，與臺(tái)灣僅有一水之隔。

    依靠東南沿海這一地理優(yōu)勢(shì)，一個(gè)兜售港貨的集市在晉江陳埭鎮(zhèn)形成，制造業(yè)的火苗也被點(diǎn)燃，制作門檻低、需求量巨大的旅游鞋成為晉江人瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。

    耐克曾在晉江陳埭鎮(zhèn)設(shè)立了為自家做來(lái)料加工的鞋廠，現(xiàn)在的很多鞋廠老板都在耐克工廠里打過(guò)工。耐克將工廠搬出陳埭鎮(zhèn)后，一批制鞋技術(shù)工人留了下來(lái)，不久，鞋企在晉江遍地開(kāi)花。

    最初這些鞋廠統(tǒng)一走的是OEM路線，也就是代工生產(chǎn)。依托僑鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)，這些鞋廠源源不斷地獲得來(lái)自世界各地的訂單。當(dāng)時(shí)給國(guó)外加工一雙鞋能賺10元到15元，這成了許多知名品牌完成原始積累的唯一途徑。

    晉江算是趕上了好時(shí)代。

    1986年，著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通提出了“晉江模式”，一種“以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，以外向型經(jīng)濟(jì)為主，以股份合作制為主，多種經(jīng)濟(jì)成份共同發(fā)展”的全新的縣域經(jīng)濟(jì)模式，這意味著在晉江產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)模式得到了官方認(rèn)可。

    1989年，“體操王子”李寧成為第一個(gè)吃螃蟹的人，在廣東成立同名品牌“李寧”，并注冊(cè)了中英文商標(biāo)。隨后的十多年里，李寧在中國(guó)體育用品市場(chǎng)一騎絕塵，一直是晉江體育用品羨慕、崇拜甚至模仿的對(duì)象。

    而九十年代稱得上是中國(guó)體育品牌商標(biāo)意識(shí)集體萌芽的年代，一大批代工企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為自主品牌企業(yè)。

    30多年過(guò)去了，晉江從福建東南沿海的小漁村蛻變?yōu)?ldquo;中國(guó)鞋都”，孕育出了上百個(gè)體育用品品牌。

    憑借“體育明星+廣告轟炸”的方式，“晉江系”從2000年就開(kāi)始了轟轟烈烈的“造牌”運(yùn)動(dòng)。安踏、361度、德?tīng)柣?、喜得龍、金萊克……個(gè)個(gè)都是紅極一時(shí)的大品牌。

    那時(shí)候大部分晉江的運(yùn)動(dòng)品牌都模仿了這一“造牌”方式，紛紛聘請(qǐng)明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視投放廣告，CCTV5因此被戲稱為“晉江頻道”。

    德?tīng)柣菡沁@些運(yùn)動(dòng)品牌里的佼佼者。1990年，創(chuàng)始人丁明亮在晉江注冊(cè)了第一個(gè)德?tīng)柣萆虡?biāo)。

    宴賓客

    德?tīng)柣葜阅軓谋姸噙\(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，很重要的一個(gè)原因在于它是當(dāng)時(shí)第一個(gè)引進(jìn)外援做品牌的。

    丁明亮在2000年從李寧挖來(lái)了策劃專家何苦。2002年，在何苦的積極倡導(dǎo)下，德?tīng)柣菡?qǐng)來(lái)吳挺全團(tuán)隊(duì)，并在晉江成立了第一個(gè)研發(fā)中心。當(dāng)年，德?tīng)柣莸匿N售總額突破3.5億元。

    此前德?tīng)柣莸拇匀耸莿倓偖?dāng)選“中國(guó)足球先生”的宿茂臻，但市場(chǎng)反應(yīng)不溫不火。作為德?tīng)柣萜放聘笨偛眉婵偛锰貏e助理，初來(lái)乍到的何苦決定換一種思路：他花了100多萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)吳奇隆作代言人，并把廣告投放陣地從CCTV-5擴(kuò)大到了湖南衛(wèi)視等地方臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目。

    從此，德?tīng)柣葑呱狭诵蓍e體育路線，在當(dāng)時(shí)獨(dú)樹(shù)一幟。

    產(chǎn)品提升后，何苦決定再請(qǐng)個(gè)咖位更高的“賓客”，于是他們看上了當(dāng)時(shí)青少年的偶像：周杰倫。

    但看上周杰倫的卻不止德?tīng)柣菀粋€(gè)，安踏也勢(shì)在必得。

    懶熊體育報(bào)道稱，安踏和德?tīng)柣菰谏虾ｉ_(kāi)始了“周杰倫爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團(tuán)隊(duì)單獨(dú)洽談，價(jià)格也一路交替上漲。

    何苦和丁明亮定下了談判口徑：承認(rèn)德?tīng)柣菖c安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長(zhǎng)。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心，德?tīng)柣莩蔀榇箨懙貐^(qū)第一個(gè)聘請(qǐng)到周杰倫代言的公司。

    從2003年起，周杰倫代言的德?tīng)柣葸B續(xù)兩年銷售增長(zhǎng)超過(guò)50%，其產(chǎn)銷量及品牌知名度更是達(dá)到了一個(gè)空前的高峰，獲得了“福建著名商標(biāo)”“國(guó)家免檢產(chǎn)品”“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。

    此后，在娛樂(lè)營(yíng)銷上嘗到甜頭的丁明亮乘勢(shì)追擊，進(jìn)一步加深和周杰倫的合作，放手讓他親自做導(dǎo)演拍本品牌廣告，并全力支持他主演的電影《大灌籃》的拍攝，堅(jiān)持走娛樂(lè)休閑路線，使德?tīng)柣莩蔀闀x江運(yùn)動(dòng)品牌差異化突圍的成功典型。

    但過(guò)度依賴周杰倫也給德?tīng)柣輲?lái)了問(wèn)題。何苦在接受采訪時(shí)表示：“有人就質(zhì)問(wèn)我，‘你德?tīng)柣莩酥芙軅悾€有什么?似乎德?tīng)柣莸奈幕滋N(yùn)比鞋底兒還薄!”

    而代理商的流失成了德?tīng)柣莞吒杳瓦M(jìn)之路上的最大隱患。德?tīng)柣蒌N售部門曾于2005年向丁明亮提出“小店變大店”的建議，鼓勵(lì)客戶在省會(huì)及主要城市開(kāi)旗艦店，在產(chǎn)品中加入更多服裝。但由于需要總部給予旗艦店貨架、燈具、裝修等方面的支持，開(kāi)銷較大，最終被丁明亮駁回了。他認(rèn)為這筆投入應(yīng)該由代理商支付，而非由總部承擔(dān)。這使德?tīng)柣蒎e(cuò)失了一次跑馬圈地的機(jī)會(huì)。

    當(dāng)然，這不是最致命的，德?tīng)柣菀徊讲阶呦驔](méi)落要?dú)w咎于百轉(zhuǎn)千回的上市之路。

    樓塌了

    老一輩晉江企業(yè)家愛(ài)面子，認(rèn)為上市在某種程度上是有些“丟人”的，畢竟借助外力意味著自身實(shí)力不夠，資金不足。但他們也同樣對(duì)李寧率先進(jìn)入資本市場(chǎng)、迅速確立霸主地位感到眼紅。

    在李寧成功案例的刺激下，德?tīng)柣菀查_(kāi)啟了上市計(jì)劃。然而這一次，德?tīng)柣輩s沒(méi)能“贏”過(guò)安踏。2007年，“永不止步”的安踏成為晉江體育用品上市第一股。

    屋漏偏逢連夜雨。

    同一年，計(jì)劃在港股上市的德?tīng)柣荼黄刎?cái)務(wù)作假，隨即而來(lái)的便是漫天的負(fù)面報(bào)道和輿論的口誅筆伐。德?tīng)柣菡也坏睫k法澄清自己，公司財(cái)務(wù)總監(jiān)頻頻現(xiàn)身也無(wú)濟(jì)于事。無(wú)奈之下，丁明亮和何苦趕赴香港，中止了IPO進(jìn)程。

    代理商借此向德?tīng)柣菔?，不少親友也開(kāi)始和丁明亮劃清界限，而最大的沖擊來(lái)自討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德?tīng)柣菰谌珖?guó)舉行了大力度促銷，但也因促銷拉下了價(jià)格，使消費(fèi)者忠誠(chéng)度與品牌美譽(yù)度受到了嚴(yán)重打擊。

    更致命的是，這讓德?tīng)柣蒎e(cuò)過(guò)了2007年的上市良機(jī)。

    2011年，逐漸從上市未果緩過(guò)氣來(lái)的德?tīng)柣荩暧嗀浗痤~高達(dá)35億元，并開(kāi)始籌劃A股上市。但就在這一年，德?tīng)柣菰俅卧庥鲋卮蟠驌簦寒?dāng)年6月28日，創(chuàng)始人丁明亮因病辭世，德?tīng)柣菔チ酥餍墓恰?/p>

    2013年，德?tīng)柣菖c周杰倫簽訂的十年代言協(xié)議結(jié)束。盡管在2013年10月，何苦曾在個(gè)人微博表示“與周杰倫開(kāi)始第十一年合作”，但之后未再出現(xiàn)有關(guān)合作的消息，德?tīng)柣莨俜轿⒉┡c周杰倫相關(guān)的宣傳活動(dòng)也定格在了2014年12月。

    2017年年末，《福建日?qǐng)?bào)》資產(chǎn)處置廣告揭示了德?tīng)柣葑罱K的“結(jié)局”：德?tīng)柣?中國(guó))有限公司和德?tīng)柣莨煞萦邢薰厩穫灿?jì)6.36億元，包括德?tīng)柣輳S房及土地以及倉(cāng)庫(kù)均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

    德?tīng)柣莸拿\(yùn)令人扼腕唏噓。實(shí)際上，這也是整個(gè)晉江系幻滅宿命的一個(gè)縮影。

    國(guó)產(chǎn)品牌目前面臨的最大問(wèn)題是科技研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新能力不足，經(jīng)濟(jì)學(xué)人報(bào)告認(rèn)為，到2020年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)將從目前的外資和本土品牌平分天下轉(zhuǎn)變?yōu)橥鈬?guó)運(yùn)動(dòng)服裝公司占據(jù)市場(chǎng)龍頭的局面，尤其是在高端市場(chǎng)。