達(dá)芙妮的浮沉與自救

    女子組合S.H.E 2005年的歌《月桂女神》在“蝦米音樂”上一共有1326條評論，其中一條熱門評論收獲了340個贊：“這首歌總感覺是達(dá)芙妮的廣告曲”。

    它確實(shí)是，這首歌由方文山作詞，講述了女鞋達(dá)芙妮的品牌故事。“達(dá)芙妮”是希臘神話里的月桂女神，她被太陽神阿波羅熱烈追求，卻因?yàn)闊o法忍受阿波羅散發(fā)的巨大熱量而無緣在一起。S.H.E是達(dá)芙妮曾經(jīng)的代言人，然而12年過去了，站在上?；春Ｂ愤B卡佛門前和年輕粉絲打招呼的已經(jīng)不是S.H.E。

    2017年夏天，達(dá)芙妮和紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony出人意料地進(jìn)行了聯(lián)名合作。當(dāng)時(shí)的達(dá)芙妮正面臨連續(xù)第三年的虧損，市值大幅度縮水，累計(jì)關(guān)店近3000家。達(dá)芙妮為Opening Ceremony搭建了專門的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)透明鞋跟和大紅彈力布的靴子;用雀斑厭世臉的歐美模特拍攝拍攝產(chǎn)品廣告——過去這個品牌的形象代言人是劉若英或者臺灣女子樂團(tuán)S.H.E——它還在上?；春Ｂ返倪B卡佛前搭建了一座粉紅潛水艇造型的快閃店。

    快閃店開幕當(dāng)天，日本藝人水原希子、當(dāng)紅流量明星盛一倫、新上任不到半年的張智喬和Opening Ceremony創(chuàng)始人站成一排剪彩。

    “我們也是想做個大膽的運(yùn)用，來解釋自己的改變。”張智喬說。他是達(dá)芙妮的執(zhí)行董事，他的哥哥張智凱在去年5月接任達(dá)芙妮董事會主席，兄弟兩一同成為達(dá)芙妮28年來的第三代掌門人——他們的父親是達(dá)芙妮創(chuàng)始人之一的張文儀。

    但效果并非立竿見影。“他們?yōu)槭裁匆献?Opening Ceremony的受眾是一二線城市關(guān)注潮流的小眾人群，這群人怎么可能是達(dá)芙妮的消費(fèi)者?簡直不可理喻。”社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)這樣的評論。

    這切中了要害。實(shí)際上，Opening Ceremony在中國市場的知名度相當(dāng)?shù)?，因而在達(dá)芙妮門店最多的四至六線城市，這個品牌聯(lián)名難以產(chǎn)生吸引力，還反而因大膽的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者望而卻步。而了解Opening Ceremony的消費(fèi)群體，對它與達(dá)芙妮的合作也頗有微詞，認(rèn)為形象不匹配不愿支持。

    達(dá)芙妮與Opening Ceremony聯(lián)名宣傳片

    “這次合作在消費(fèi)數(shù)字上，沒有的很大的改變。”張智喬說。在內(nèi)部雙方的合作過程也并不怎么順暢。據(jù)達(dá)芙妮員工介紹，這次合作磨合了一年多，對方對中國消費(fèi)者的審美不是特別了解，設(shè)計(jì)溝通花費(fèi)了比較多的時(shí)間，西式工作風(fēng)格的對方還時(shí)不時(shí)就消失，“說是去度假找靈感。”

    但達(dá)芙妮必須這么做。它需要通過這些嘗試，來增加重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可的可能。

    2018年3月28日達(dá)芙妮公布了最新財(cái)報(bào)。虧損仍在持續(xù)，2017年虧損7.342億港元，唯較2016年8.191億港元略有收窄。加上2015年3.789億港元虧損，在這三年內(nèi)，集團(tuán)累計(jì)虧損19.3億港元。

    或許不用什么財(cái)務(wù)數(shù)字來印證這家公司正在面臨的問題，如果你是女生，打開你的鞋柜看看吧，里面還能找到一雙達(dá)芙妮的鞋子嗎?

    曾經(jīng)每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達(dá)芙妮

    “如果能重來，我可能還會多做十年再退休。”陳賢民在上海接受界面新聞采訪時(shí)說。他是達(dá)芙妮的創(chuàng)始人，講話時(shí)聲音鏗鏘有力。陳賢民目前生活在臺灣老家，每天寫書，四處演講，頤養(yǎng)天年。

    1987年陳賢民和大舅子張文儀創(chuàng)立了一家叫做“永恩國際”的公司，早期生產(chǎn)及銷售鞋類產(chǎn)品到美國。1990年，在看到中國市場女鞋消費(fèi)的潛力龐大，陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創(chuàng)立自己的品牌“達(dá)芙妮”。達(dá)芙妮的目標(biāo)客群清晰，分為“D28”及“D18”兩大系列，分別針對20至45歲及15至30歲之女性，隨后他們還創(chuàng)立了另一個品牌“鞋柜(SHOEBOX)”。三人掌門時(shí)期的達(dá)芙妮經(jīng)歷了一段輝煌時(shí)期。陳賢民的英文名是Keeper，他所參與管理的達(dá)芙妮在彼時(shí)也有一股勇往直前的沖勁。

  陳賢民為達(dá)芙妮找準(zhǔn)了商業(yè)模式。

    達(dá)芙妮采用街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張。在當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)習(xí)慣還保留在線下，而街邊店也有別于商場專柜，可以更利于建立完整的品牌認(rèn)知，而不是和百麗這樣的同類競爭者一樣，擠在商場的一層女鞋區(qū)域里。

    加盟模式也讓達(dá)芙妮快速擴(kuò)張。在速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達(dá)芙妮在各城市開張。渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場占有率，達(dá)芙妮一度擁有近7000家門店。在中國主要城市的任意一條步行街，你都能看到達(dá)芙妮門店的身影。

    2004年，達(dá)芙妮號稱現(xiàn)在中國市場每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達(dá)芙妮。

    在中國主要城市的任意一條步行街，你都能看到達(dá)芙妮門店的身影

    隨后，這個品牌簽下偶像團(tuán)體S.H.E擔(dān)任“達(dá)芙妮D18”系列代言人。做為臺資企業(yè)，達(dá)芙妮在當(dāng)時(shí)也有著不同于內(nèi)地品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，鞋服行業(yè)獨(dú)立評論員馬崗也觀察到，“這種臺灣香港的品牌是從東南亞過來的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對大陸的影響是比較明顯的。“于是，在那些還處于青春期的女生心中，這個品牌擁有著自己的地位。

    巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮擁有門店6881家，市值170億。它還在2008年出過一本《達(dá)芙妮模式成功專賣》，自信地向效仿者分享經(jīng)營理念。

    2011年，陳賢民退休，企業(yè)的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英杰手上。