保健酒市場：一半是海水，一半是火焰

    據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2001年，中國保健酒在全國的銷售總額約為8億元，而10多年后的2016年保健酒在全國的銷售總額約為274.2億元。據(jù)《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》預(yù)測：未來五年，養(yǎng)生保健酒市場規(guī)模將達(dá)到500億元，年度復(fù)合增長率在15%左右。保健酒將成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大酒種，保健酒市場因此也正在成為一個(gè)增長迅猛的酒類板塊。

    一、客觀認(rèn)識(shí)保健酒行業(yè)

    隨著酒類行業(yè)調(diào)整的縱深展開，保健酒迎來了新一輪發(fā)展機(jī)遇。打破渠道壁壘，向新興渠道延伸，探尋更適合保健酒產(chǎn)品訴求的經(jīng)營渠道，這都將成為保健酒行業(yè)升級(jí)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。但是，對(duì)于多年來尚未形成品牌化、規(guī)?；谋＝【菩袠I(yè)而言，保健酒發(fā)展本身有行業(yè)制約的因素，同樣也存在企業(yè)自身的問題，所以，對(duì)于保健酒行業(yè)的評(píng)價(jià)與評(píng)估，需要一個(gè)科學(xué)、客觀與全面的認(rèn)識(shí)。

    1、保健酒目前是一個(gè)小酒種品類，但是存在較大市場上升空間。2014年以來，中國保健酒行業(yè)銷售額已突破200億，超越黃酒。隨著中國人口老齡化程度不斷加深，亞健康人群也在逐漸增加，人們對(duì)于健康保健的需求日益增加，中國保健食品市場也在高速增長。作為同時(shí)具有保健屬性和酒屬性的產(chǎn)品，保健酒未來會(huì)保持高需求狀態(tài)。中國目前保健酒在酒類消費(fèi)中的占比還不到3%，相對(duì)于國際上12%的平均水平還有很大的差距，預(yù)計(jì)未來中國保健酒行業(yè)還有較大的發(fā)展空間。

    2、競爭格局較穩(wěn)定，行業(yè)新進(jìn)入者不斷增加。目前，在中國保健酒行業(yè)中，勁牌一家獨(dú)大，其市場份額達(dá)到三分之一，牢牢坐穩(wěn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位，寧夏紅、汾酒竹葉青等品牌處于第二梯隊(duì)。大健康消費(fèi)的趨勢給予了保健酒誘人的市場前景和成長空間，不僅驅(qū)動(dòng)了原保健酒企業(yè)不斷加大投入，更是引來眾多白酒、醫(yī)藥企業(yè)紛紛搶灘加入。貴州茅臺(tái)、五糧液、金種子、廣譽(yù)遠(yuǎn)、江中藥業(yè)等企業(yè)紛紛推出自己的保健酒產(chǎn)品。這些新入局者雖短時(shí)間內(nèi)難以改變行業(yè)格局，但會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)保健酒的關(guān)注度，有助于加快與促進(jìn)保健酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    3、品牌分化加速形成，集中度日益凸顯。中國保健酒市場領(lǐng)導(dǎo)品牌勁牌有限公司發(fā)展日趨迅猛，將與二線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的距離拉得越來越遠(yuǎn)，成為中國中低端餐飲渠道當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。二線品牌大多數(shù)集中在局部省份市場，盤踞一方。例如華東地區(qū)的致中和、山東的張?jiān)Ｈ蘧啤V東的古嶺神、華佗十全大補(bǔ)酒等。從地方性品牌上來看，像山東的頤陽補(bǔ)酒和十足全蝎酒等，由于企業(yè)自身存在瓶頸，而且遭受一線品牌的強(qiáng)力并推與市場夾擊，無形中加大這類企業(yè)不穩(wěn)定的因素。

    4、行業(yè)逐步規(guī)范化發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢在必行。目前保健酒市場還是以小瓶裝的低價(jià)低端產(chǎn)品為主，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢加快，行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，產(chǎn)品升級(jí)必然推動(dòng)高端化市場形成，也是保健酒行業(yè)未來發(fā)展的方向。同時(shí)，保健酒的發(fā)展也應(yīng)貼近不同群體的多元化購物喜好，滿足其對(duì)于包裝、口感等的深層次需求，在差異化競爭中尋求突破，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢在必行。

    二、保健酒行業(yè)存在的問題

    從目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看，品類界定不明、品牌魚龍混雜、品質(zhì)良莠不齊成為保健酒行業(yè)一個(gè)共性問題。保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治，正是由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，造成消費(fèi)者認(rèn)知困難、辨別模糊，嚴(yán)重影響整個(gè)保健酒行業(yè)的聲譽(yù)。這就需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費(fèi)觀念，共同培育市場。從保健酒全行業(yè)布局來看，具體到不同的品牌樣本切換，歸根結(jié)底還是企業(yè)自身的戰(zhàn)略認(rèn)知問題。

    1、行業(yè)格局的碎片化，不應(yīng)該成為企業(yè)緩慢的理由。保健酒刻意強(qiáng)調(diào)“以補(bǔ)為主”的行業(yè)屬性，稀釋了聚集性飲用的氛圍，加之性能的差異，單純的個(gè)體消費(fèi)時(shí)存在諸多考量，無疑會(huì)加大了市場的認(rèn)知成本，致使行業(yè)發(fā)展受制。保健酒企業(yè)的全國性分布，已經(jīng)足夠?yàn)槠放频牟町惢茉焯峁┝饲疤幔容^惋惜的是除了勁牌多年來一直的堅(jiān)持走自己的品牌之路外，其他更多的中小型保健酒企業(yè)還處在透支老本的狀態(tài)。

    2、產(chǎn)品策略的缺失，影響了保健酒在整體市場推進(jìn)的進(jìn)度。同比白酒幾十年不同階段產(chǎn)品升級(jí)，保健酒一如熟悉的配方和熟悉的味道并沒有形成熟悉的忠誠，產(chǎn)品策略的缺失，市場策略的機(jī)械化、教條化與單一化影響保健酒的健康發(fā)展。

    3、渠道策略的搖擺，致使保健酒錯(cuò)失諸多良機(jī)。從勁酒的餐飲戰(zhàn)略，鴻茅藥酒的藥店攻略來看，保健酒品牌分流并不復(fù)雜，堅(jiān)持下來就能生存得更好。企業(yè)功利性心態(tài)、消極性動(dòng)作，致使保健酒在渠道策略與市場策略錯(cuò)失一次次良機(jī)。

    4、產(chǎn)品鏈、渠道鏈的結(jié)構(gòu)性問題，不能形成具有競爭力的價(jià)值鏈。沒有市場就不敢投入，不敢投入就沒有市場，企業(yè)頂層設(shè)計(jì)的不合理，致使價(jià)值鏈競爭力缺乏，連渠道的各個(gè)利益鏈都不能保護(hù)，造成保健酒價(jià)值鏈在與其他酒種對(duì)抗起來毫無免疫力。

    三、保健酒行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇

    根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》的規(guī)劃，健康服務(wù)業(yè)將在未來成為中國三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，到2020年，大健康產(chǎn)業(yè)將達(dá)到10萬億元的規(guī)模，為保健酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了紅利發(fā)展環(huán)境。再加上政策層面與市場方面的利好，保健酒將迎來了快速成長的絕佳時(shí)機(jī)。根據(jù)“健康中國”的國家戰(zhàn)略，保健酒消費(fèi)稅由20%降為10%，這項(xiàng)重要的供給側(cè)改革新政，為保健酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。

    1、酒類產(chǎn)業(yè)的新一輪復(fù)蘇，在結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)升級(jí)雙輪驅(qū)動(dòng)下，為酒類板塊的發(fā)展打開了上行的通道，酒類消費(fèi)場景的多元化、個(gè)性化與人性化為保健酒行業(yè)發(fā)展提供了足夠的市場空間。

    2、老齡化時(shí)代的提前到來，為保健酒行業(yè)的發(fā)展奠定了龐大的消費(fèi)利基。據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)測算,中國符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康定義的人群只占總?cè)丝跀?shù)的15%,另外有15%的人處在疾病狀態(tài)中,剩下70%的人口均處在“亞健康”狀態(tài)。人口的老齡化、城市化帶來的壓力以及亞健康人群的不斷增加，催生了龐大的保健市場需求。

    3、基數(shù)小、空間大，保健酒行業(yè)迎來了歷史性的發(fā)展機(jī)會(huì)。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和健康意識(shí)的提升，傳統(tǒng)的消費(fèi)形態(tài)結(jié)構(gòu)不斷被打破，保健酒有了更為難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    4、保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌勁牌的百億規(guī)劃，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等主流名酒企業(yè)的強(qiáng)勢介入，將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)保健酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

    四、保健酒行業(yè)的發(fā)展路徑

    保健酒前身是藥酒，已有數(shù)千年的歷史，是中國醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分。中國的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載，今天隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，從中藥浸酒的傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上已發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒，這是保健酒發(fā)展的溯源之本、不可替代。透過行業(yè)的不同維度分析，保健酒行業(yè)的發(fā)展，筆者建議從以下角度進(jìn)行切口。

    1、產(chǎn)品層面的規(guī)劃。古方是保健酒的根本，是不可多得的非遺性財(cái)富，盡管工業(yè)化生產(chǎn)稀釋了古方的品牌認(rèn)知，但是保健酒產(chǎn)品的改良，一定不能脫離古方背書，這是保健酒企業(yè)戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的原則性底線，是保健酒品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。

    2、產(chǎn)品策略的制定。產(chǎn)品概念提純、產(chǎn)品目標(biāo)定位、產(chǎn)品價(jià)格劃線與產(chǎn)品通路設(shè)計(jì)應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)的構(gòu)造，保健酒價(jià)值鏈的關(guān)鍵，在于頂層設(shè)計(jì)，可以階段性修復(fù)，不可隨意性反置。

    3、營銷創(chuàng)新與堅(jiān)守。保健酒可以借助互聯(lián)網(wǎng)與新零售平臺(tái)，但不可以完全依賴這個(gè)平臺(tái)，從走過的一段路來看，保健酒缺失的并不是不是創(chuàng)新而是缺少堅(jiān)守。

    4、推廣層面的協(xié)同。所有保健酒的品牌推廣與路演，都應(yīng)圍繞保健酒“人文養(yǎng)生”這一核心，進(jìn)行品牌系統(tǒng)性規(guī)劃、聚焦性對(duì)接，爆發(fā)性釋放，確保品牌與營銷同步實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同互動(dòng)。

    保健酒的升溫固然是行業(yè)繁榮的前提，但是行業(yè)面臨競爭高度與熱度也一并同在，大家也應(yīng)該清醒地看到，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等一些白酒巨頭紛紛搶灘，勁酒的毛鋪苦蕎酒、洋河的微分子酒、近期瀘州老窖的綠豆大曲酒等類似產(chǎn)品的圍追堵截。行業(yè)新的歷史機(jī)遇下，對(duì)于每一個(gè)品牌似乎是平等的，但是競爭優(yōu)勢卻是各有千秋。在保健酒企業(yè)面對(duì)“小酒種、新機(jī)遇、大未來”的市場環(huán)境下，置身其中的保健酒企業(yè)無疑更面臨“一半是海水、一半是火焰”的現(xiàn)實(shí)寫照。

    不過可以肯定的是，在保健酒品牌集中度尚未完全形成的此輪發(fā)展周期，保健酒的寡頭壟斷格局也還尚未形成，自由競爭仍是保健酒行業(yè)的主旋律。這，或許也是行業(yè)留給每個(gè)保健酒企業(yè)不多的發(fā)展機(jī)會(huì)。