楊娜：可以做甲方公關(guān)老大，卻為何在乙方堅(jiān)持

    在公關(guān)公司上市潮之前，公關(guān)人的最高理想是做到甲方大公司部門老大，而意揚(yáng)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官楊娜，卻放棄了在甲方做公關(guān)總監(jiān)的機(jī)會(huì)，在創(chuàng)業(yè)的路上堅(jiān)持。

    2008年楊娜獨(dú)自一人拉起小團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在意揚(yáng)集團(tuán)已經(jīng)成為品牌推廣、媒體和渠道經(jīng)銷的多樣化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

    楊娜2000年加入宣亞公關(guān)，服務(wù)過(guò)天津一汽威姿、沃爾沃、摩托羅拉等客戶，后來(lái)從乙方進(jìn)入甲方，先后任職通用汽車和長(zhǎng)安福特公關(guān)部，2008年歸零創(chuàng)業(yè)，專注汽車客戶，近兩年開(kāi)始布局多元化。

    與藍(lán)標(biāo)、迪思、宣亞等早期創(chuàng)業(yè)者不同，楊娜獨(dú)立進(jìn)入乙方服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，她熟悉的汽車行業(yè)已經(jīng)見(jiàn)證了若干次井噴，乙方已經(jīng)對(duì)大型車企完成了一輪深耕。

    對(duì)楊娜來(lái)說(shuō)，既要鎖定汽車這個(gè)高增長(zhǎng)高預(yù)算的行業(yè)，又要尋找新的出路。

    非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正在快速增長(zhǎng)和布局：

    合作媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：2017年，意揚(yáng)集團(tuán)旗下的文華科技與團(tuán)中央未來(lái)網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，運(yùn)營(yíng)的“夢(mèng)想汽車”頻道上線。

    自媒體：獨(dú)家運(yùn)營(yíng)代理汽車行業(yè)頭部自媒體公眾號(hào)，旗下文化傳媒公司制作的《星月對(duì)話》明星訪談節(jié)目在優(yōu)酷升級(jí)獨(dú)播，單期點(diǎn)擊量達(dá)到400萬(wàn)。

    內(nèi)容+汽車銷售：與擁有聚焦to B和to C的汽車交易大號(hào)《淘車情報(bào)站》達(dá)成合并意向，在北京電視臺(tái)我愛(ài)我車欄目開(kāi)設(shè)淘車專題。

    2018年，淘車情報(bào)站將輔助意揚(yáng)集團(tuán)旗下的智為汽車布局中國(guó)三、四、五線銷售渠道，做消費(fèi)者家門口的汽車賣場(chǎng)，形成B2B2C的銷售和服務(wù)閉環(huán)。

    服務(wù)去中介化，營(yíng)銷社交化、智能化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆，資本化風(fēng)卷云涌。作為起家于傳統(tǒng)公關(guān)的民營(yíng)公司，該怎樣應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)?

    楊娜說(shuō)，她的團(tuán)隊(duì)一直在跨界、融合、創(chuàng)新。雖然時(shí)常會(huì)覺(jué)得自己像是一個(gè)蝸牛背負(fù)重重的夢(mèng)想，但每一天的一小步都會(huì)讓她們鼓舞。

    問(wèn)：現(xiàn)在所有的乙方業(yè)務(wù)被更多參與者所瓜分，媒體、技術(shù)公司、活動(dòng)公司、廣告公司包括前一段提到的咨詢公司都會(huì)拿走你們的一部分業(yè)務(wù)，意揚(yáng)在這種競(jìng)爭(zhēng)下有什么優(yōu)勢(shì)呢?

    楊娜：首先堅(jiān)信對(duì)行業(yè)和客戶的理解，站穩(wěn)策略高度，提供全案服務(wù)，擴(kuò)寬自身優(yōu)勢(shì)資源，提升競(jìng)爭(zhēng)力。從2014年我們開(kāi)始布局媒體矩陣，出于興趣更是出于戰(zhàn)略。

    問(wèn)：意揚(yáng)為什么要自己做媒體?

    楊娜：公關(guān)是一個(gè)認(rèn)知管理工程，用信息傳輸改變認(rèn)知，信息必須是一致的、創(chuàng)新的、持續(xù)的、互動(dòng)的。這里面始終有兩個(gè)核心因素：內(nèi)容與介質(zhì)。

    互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳統(tǒng)媒體，公關(guān)公司和企業(yè)方不僅僅是內(nèi)容制造方，也可以擁有自己的傳播渠道。“萬(wàn)類霜天競(jìng)自由”，與其抱怨，不如擁抱變革。

    楊娜帶中國(guó)媒體團(tuán)參加瑞典戶外品牌Fenix經(jīng)典110公里穿越活動(dòng)

    問(wèn)：自己做媒體比購(gòu)買媒體(版面/時(shí)段)一定更合算嗎?

    楊娜： 要看你對(duì)媒體的綜合投入產(chǎn)出。媒體要靠?jī)?nèi)容建立自己的生存能力和影響力，對(duì)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，媒體板塊的定位、標(biāo)簽、原創(chuàng)內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)可以給客戶創(chuàng)造價(jià)值。

    《星月對(duì)話》是我們和《北京青年周刊》原首席記者王江月合作的明星訪談節(jié)目，還有“星月大咖秀”短視頻。

    我們通過(guò)選題策劃，把明星和廠家接入進(jìn)來(lái)， 明星在節(jié)目中的場(chǎng)景與客戶的營(yíng)銷目標(biāo)相符，企業(yè)采用這種高性價(jià)比的巧植入方式傳遞品牌與產(chǎn)品的核心信息，明星也樂(lè)意在高質(zhì)量節(jié)目中露出。

    我們的新一季欄目上線7期，其中5期上了新浪微博的熱搜榜榜單前十， 做娛樂(lè)營(yíng)銷熱點(diǎn)話題的制造者，會(huì)有更多廠家看到娛樂(lè)營(yíng)銷的這種全媒體推廣能力。

    楊娜與未來(lái)網(wǎng)合作“夢(mèng)想汽車”，傳播汽車公益

    問(wèn)： 汽車公關(guān)公司普遍說(shuō)，他們已經(jīng)完成了從策略到銷售線索的全部流程，只是差銷售這一步，他們有的已經(jīng)介入到4S店客戶行為分析，接近最終銷售，你覺(jué)得公關(guān)對(duì)銷售的影響還能再延展嗎?

    楊娜：這是未來(lái)的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)車企基本完成了一線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大家都在關(guān)注下一個(gè)汽車市場(chǎng)井噴的出口在哪里。

    中國(guó)地緣廣袤，鄉(xiāng)鎮(zhèn)化建設(shè)提速，汽車銷售競(jìng)爭(zhēng)加劇、銷售模式和渠道受到互聯(lián)網(wǎng)以及資本的沖擊，國(guó)家對(duì)汽車銷售管理辦法和政策上也在做嘗試。多年布局之后，意揚(yáng)可以成為一個(gè)汽車垂直行業(yè)的營(yíng)銷集團(tuán)，一個(gè)汽車行業(yè)“營(yíng)”和“銷”的新平臺(tái)。

    有同行和閨蜜說(shuō)我的心好大，但是我想當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候，當(dāng)資源悄悄聚集的時(shí)候，我們應(yīng)該是一個(gè)有準(zhǔn)備的人。

    楊娜是跟著第一代公關(guān)創(chuàng)業(yè)人成長(zhǎng)起來(lái)的，也是第一代汽車公關(guān)人中的小字輩，而現(xiàn)在已經(jīng)撐起一個(gè)影響力小王國(guó)。

    楊娜在大學(xué)期間在系里就做外聯(lián)部部長(zhǎng)，從初中到大學(xué)就一直當(dāng)班長(zhǎng)。大學(xué)畢業(yè)還不知道什么是公關(guān)的時(shí)候，就拿著報(bào)紙上寫著“活動(dòng)策劃、媒體溝通”的招聘信息加入了一家民營(yíng)公關(guān)公司，就是現(xiàn)在已經(jīng)上市的宣亞公關(guān)。

    上學(xué)時(shí)期楊娜就喜歡和媒體打交道現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)自己的媒體

    2000年楊娜加入宣亞公關(guān)的時(shí)候，就知道自己想要什么。她爭(zhēng)搶著上新項(xiàng)目，從一個(gè)AE(客戶主任)做起，參與項(xiàng)目的全過(guò)程，目標(biāo)是“用兩三年的時(shí)間把公關(guān)公司所有板塊都學(xué)到”。

    她記得那時(shí)候服務(wù)天津一汽威姿，第二天就是轎車下線活動(dòng)，頭一天報(bào)價(jià)客戶還沒(méi)有確定。當(dāng)時(shí)乙方團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭的是宣亞元老宋軍，下面沒(méi)有總監(jiān)，干活兒的就是楊娜這個(gè)小蘿卜頭。

    那天搞到半夜三點(diǎn)，在天津一汽客戶的工廠辦公室，Michael (宋軍)一直在抽煙，一汽的人也抽煙，滿屋子霧氣繚繞充滿詭異和緊張。最終談判完成后，楊娜們?cè)诰频昀^續(xù)準(zhǔn)備第二天活動(dòng)的物料。

    天津一汽的項(xiàng)目還包括后面的珠海試駕三個(gè)月。2001年，汽車場(chǎng)地專業(yè)試駕還是個(gè)新鮮玩藝兒，整個(gè)宣亞還沒(méi)有做過(guò)試駕項(xiàng)目，大家都認(rèn)為這個(gè)難度太大。

    楊娜是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，她托朋友找到一家公司，向一位業(yè)內(nèi)少有的做過(guò)專業(yè)試駕的人請(qǐng)教，然后請(qǐng)他作為顧問(wèn)一起勘查場(chǎng)地，規(guī)劃測(cè)試項(xiàng)目。

    開(kāi)著工作車，在珠海賽車場(chǎng)上圍著若大的賽道上車下車擺錐桶，楊娜很珍惜在宣亞的那段經(jīng)歷，感謝帶過(guò)她的第一代公關(guān)人，愛(ài)德曼出來(lái)的宋軍、中國(guó)日?qǐng)?bào)出來(lái)的謝良軍。

    按照公關(guān)人標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)規(guī)劃，下一步應(yīng)該是去甲方。楊娜2003年如愿加入了通用汽車中國(guó)公司。

    剛剛上班就趕上公司全球新能源技術(shù)巡展Tech Tour北京站，在金港賽車場(chǎng)三天的項(xiàng)目學(xué)術(shù)日、媒體日和內(nèi)部員工日。前期準(zhǔn)備老板在美國(guó)出差， 楊娜晚上跟老板對(duì)項(xiàng)目，然后繼續(xù)干活，睡在辦公室公關(guān)部的禮品倉(cāng)庫(kù)，第二天接著工作。

    楊娜說(shuō)：“在宣亞的三年，是專業(yè)積累，我至少要得及格分。在GM(通用汽車)，是職業(yè)的提升，更大的舞臺(tái)和嚴(yán)格的老板，得到的不是鍍金，是淬煉。”

    因?yàn)橥ㄓ闷囍袊?guó)的總部在上海，楊娜感覺(jué)缺少提升的機(jī)會(huì)，就加入了長(zhǎng)安福特，在北京上班。

    這個(gè)階段，楊娜感覺(jué)是“充分施展才華”的時(shí)期。當(dāng)時(shí)她做公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理，待遇不錯(cuò)，公司配了車。

    楊娜在長(zhǎng)安福特負(fù)責(zé)全國(guó)媒體關(guān)系和公關(guān)項(xiàng)目。 有一次長(zhǎng)安福特老總鄒文超直接從國(guó)外親自給她打電話，要她緊急處理福克斯新車剛上市的一個(gè)重要媒體的負(fù)面報(bào)道。

    楊娜了解到，負(fù)面新聞的原因跟更換廣告公司、廣告策略的突然變化有關(guān)，她認(rèn)識(shí)的資深頻道主編也表示無(wú)能為力。最后楊娜和長(zhǎng)安福特的銷售公司副總一起找這家媒體的總編輯商討談判解決，終于達(dá)成一個(gè)雙方都可以接受的方案。

    經(jīng)過(guò)這件事，楊娜建議了公司內(nèi)部市場(chǎng)部與公關(guān)部就廣告投放的溝通機(jī)制，及時(shí)通報(bào)媒體信息，有效安排投放媒體和排期。

    長(zhǎng)安福特還曾經(jīng)歷經(jīng)銷商“反水事件”，這也是在汽車廠家主導(dǎo)且占有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)時(shí)代一個(gè)重大危機(jī)事件。在危機(jī)處理中，楊娜的能力得到了公司高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。

    她說(shuō)，在那個(gè)階段，用自己沉淀下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)動(dòng)公司的資源，實(shí)施自己的想法，真是充滿了成就感。

    2007年楊娜在長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車公司媒體新年答謝會(huì)上

    2008年11月，楊娜30歲，離開(kāi)長(zhǎng)安福特自己創(chuàng)業(yè)，她說(shuō)她可能血脈里就有創(chuàng)業(yè)的基因。父親是新中國(guó)改革開(kāi)放后第一批從體制內(nèi)下海經(jīng)商的高級(jí)工程師，一個(gè)人跑大江南北建廠，生產(chǎn)和銷售染料。父親對(duì)她的影響很大，從甲方離開(kāi)選擇創(chuàng)業(yè)，只有父親一個(gè)人支持。

    楊娜創(chuàng)業(yè)一年后接到長(zhǎng)安福特的邀請(qǐng)，讓她回去做公關(guān)總監(jiān)。她一度有點(diǎn)心動(dòng)，但是覺(jué)得既然創(chuàng)業(yè)就全情投入。

    公關(guān)職業(yè)經(jīng)理人，都希望做到大公司的總監(jiān)，沒(méi)有達(dá)到這個(gè)高度，楊娜帶著一絲遺憾，繼續(xù)在創(chuàng)業(yè)的路上奔跑。

    楊娜說(shuō)她做事很拼，想好了就做，冒險(xiǎn)中拿不準(zhǔn)的時(shí)候，得到好多人的幫助。

    但是創(chuàng)業(yè)畢竟開(kāi)頭難，盡管是楊娜熟悉的行業(yè)，她自己熟悉的甲方和乙方，但仍然不能避免屢戰(zhàn)屢敗，自認(rèn)為完美的提案，總是遭到客戶拒絕。

    有一次帶著團(tuán)隊(duì)坐飛機(jī)到外地去提案，他們是被邀請(qǐng)的第八家，做提案陳述的時(shí)候，甲方人員有的打電話，有的出去，有的在看前面公司的提案，一點(diǎn)起碼的尊重都沒(méi)有。

    在機(jī)場(chǎng)的擺渡車上，楊娜忍不住哭了出來(lái)，這也許就是創(chuàng)業(yè)的代價(jià)。

    2010年，楊娜(右一)在成立初期的意揚(yáng)和員工共度生日會(huì)

    做項(xiàng)目要墊款，到處籌錢，最后跟家人都不好意思。新項(xiàng)目拿下來(lái)了，但前面客戶答應(yīng)的款遲遲不打過(guò)來(lái)，新項(xiàng)目不墊款沒(méi)法做，員工工資也發(fā)不出來(lái)，楊娜在出租車上打著電話淚奔。

    2009年，楊娜拿下了第一單客戶—匹克，后來(lái)又做了愛(ài)康國(guó)賓，然后拿下奇瑞銷售公司，在她熟悉的汽車領(lǐng)域，包括老東家GM中國(guó)、克萊斯勒、奇瑞捷豹陸虎、北汽集團(tuán)、福建奔馳、凱翼汽車、華晨金杯等。

    她說(shuō)，這一路走來(lái)，要感謝的人太多，希望有朝一日可以回報(bào)。

    意揚(yáng)的核心能力從楊娜最熟悉的媒體開(kāi)始，他們?cè)?jīng)利用自己對(duì)新華社宣傳政策的理解，把客戶的先進(jìn)人物搭載進(jìn)央媒的指令性報(bào)道中，得到中央領(lǐng)導(dǎo)在報(bào)道上的親筆批示。

    2009年，北京市衛(wèi)生局發(fā)文要求三級(jí)醫(yī)院自身推廣預(yù)約掛號(hào)服務(wù)，逐步取消與社會(huì)中介機(jī)構(gòu)合作。意揚(yáng)的客戶在可能出臺(tái)的新政策中受損，但這不是通過(guò)個(gè)人關(guān)系可以解決的。

    意揚(yáng)的做法是收集專家意見(jiàn)提供給媒體，安排記者采訪衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)家。《專家建言衛(wèi)生部》，《逾7成網(wǎng)友贊成看病預(yù)約掛號(hào)，過(guò)半擔(dān)憂網(wǎng)絡(luò)預(yù)約難公平》，媒體報(bào)道被大量轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)公眾討論。

    最后政府宣布預(yù)約掛號(hào)一卡通能繼續(xù)使用下去，有效的傳播服務(wù)了公眾利益，也緩解了網(wǎng)約掛號(hào)業(yè)務(wù)客戶生死攸關(guān)的危機(jī)。

    解決了那次公關(guān)危機(jī)后，楊娜得到了年度服務(wù)的機(jī)會(huì)，兩年后這家公司在美國(guó)成功上市。

    2014年意揚(yáng)年會(huì)，慶祝屬于自己的時(shí)代

    2014年后，楊娜的積累終于爆發(fā)，當(dāng)年在公關(guān)界一起打拼的老板、同事和朋友，現(xiàn)在開(kāi)始成為甲方的高管，更重要的是，她說(shuō)找到了 “ It’s my time” 的感覺(jué)。

    楊娜在這個(gè)最好的公關(guān)時(shí)代終于破繭起飛，重新發(fā)現(xiàn)，重塑自我，這不僅是楊娜的，也是公關(guān)人共同的美好時(shí)代. 加油，奔跑中的公關(guān)人!