抖音外賣(mài)開(kāi)張營(yíng)業(yè)，肯德基、喜茶率先入駐，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可能性大嗎？[圖]

    抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)終于“開(kāi)張”了。

    在7月傳出抖音內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”之后，近日36氪-未來(lái)消費(fèi)注意到，肯德基、喜茶兩家連鎖餐飲品牌，已經(jīng)開(kāi)始在抖音上提供外賣(mài)服務(wù)。

    上述兩個(gè)品牌，目前均通過(guò)接入小程序的方式處理外賣(mài)訂單。而抖音自己推出的“心動(dòng)外賣(mài)”小程序，仍處于內(nèi)測(cè)階段，且尚未對(duì)外招商。其余多數(shù)餐飲品牌和商家，仍通過(guò)發(fā)放團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券的方式，吸引顧客到店消費(fèi)。

    結(jié)合已有的信息來(lái)看，無(wú)論是做外賣(mài)，還是進(jìn)入范圍更廣的本地生活領(lǐng)域，抖音都將走上一條與美團(tuán)、餓了么不同的路徑，畢竟后者的起點(diǎn)和路徑都無(wú)法復(fù)制。

    在本地生活市場(chǎng)的較量中，入局較晚的抖音，此前以?xún)?yōu)惠團(tuán)購(gòu)、招募探店達(dá)人、上線(xiàn)心動(dòng)餐廳等一系列動(dòng)作，擴(kuò)充平臺(tái)的商家資源和用戶(hù)群體。

    不甘為他人做“嫁衣”的抖音，眼下正在加速布局，不過(guò)這也意味著抖音要么為商家遷移平臺(tái)承擔(dān)成本，要么做出更多讓利，以換取本地生活業(yè)態(tài)的繁榮。

    近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣滲透至人們生活的各個(gè)方面，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模和使用率不斷增長(zhǎng)。2020年12月，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模高達(dá)41883萬(wàn)人。

2015-2020年中國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模走勢(shì)

資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、智研咨詢(xún)整理

    隨著外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)的交易規(guī)模也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2020年中國(guó)外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模：億元，同比增長(zhǎng)15.00%。

2011-2020年中國(guó)在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)

資料來(lái)源：飯店業(yè)協(xié)會(huì)、智研咨詢(xún)整理

    肯德基和喜茶，這兩家頭部連鎖餐飲品牌，近日已在抖音開(kāi)啟外賣(mài)服務(wù)。與入駐美團(tuán)、餓了么等其他外賣(mài)平臺(tái)不同，喜茶和肯德基在抖音上提供的外賣(mài)服務(wù)，是通過(guò)小程序進(jìn)行的。

    從某種角度看，品牌以小程序接入抖音，實(shí)現(xiàn)下單、預(yù)約和外賣(mài)一體化，這種做法與在微信、支付寶上的運(yùn)營(yíng)策略相似。

    肯德基一直都以自家的外賣(mài)服務(wù)宅急送，滿(mǎn)足到店消費(fèi)以外的場(chǎng)景。在肯德基的官方抖音賬號(hào)可以看到，簡(jiǎn)介一欄下方設(shè)置了“應(yīng)用下載”和“肯德基宅急送”兩個(gè)入口，點(diǎn)擊后者可跳轉(zhuǎn)至小程序下單。

    從目前來(lái)看，肯德基在抖音提供的外賣(mài)服務(wù)，和微信自助點(diǎn)餐服務(wù)以及支付寶開(kāi)出的官方會(huì)員店，帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)并無(wú)太大差別。同樣都是在支付商品價(jià)格以外，承擔(dān)額外的9元外送服務(wù)費(fèi)，約30分鐘送達(dá)。

    至于喜茶，在抖音官方賬號(hào)點(diǎn)擊“喜茶GO”，可直接跳轉(zhuǎn)至小程序下單。觀察小程序界面，抖音上的喜茶GO，涵蓋季節(jié)限定、熱賣(mài)飲品、咖啡等10多個(gè)分類(lèi)，另外算上6元的外賣(mài)配送費(fèi)，這與其他渠道的喜茶GO小程序提供的服務(wù)一致。

    不同的是，喜茶在抖音小程序的界面更加簡(jiǎn)潔，僅設(shè)置點(diǎn)單、訂單和個(gè)人會(huì)員三欄。整個(gè)交易流程，包括外賣(mài)訂單的下單、制作、商品送達(dá)等消息提醒，均被劃入抖音的“第三方服務(wù)通知”。

    抖音此前推出餐飲扶持計(jì)劃，吸引商家入駐，目的是借助短視頻傳播美食的優(yōu)勢(shì)，加速流量變現(xiàn)。

    具體到品牌自運(yùn)營(yíng)層面，喜茶在抖音上的創(chuàng)作題材多樣化，主要為科普和廣告類(lèi)。從2018年3月發(fā)布第一條短視頻至今，已經(jīng)有超過(guò)500條視頻。

    這次它又搶在奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家前面，更快的把外賣(mài)服務(wù)覆蓋到了新的渠道?？系禄彩且粯樱塞湲?dāng)勞、必勝客等一步，把外賣(mài)服務(wù)搬進(jìn)了抖音。

    根據(jù)餐寶典發(fā)布的一份“2019餐企抖音營(yíng)銷(xiāo)TOP50”，肯德基和喜茶的抖音營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)分別排在第一和第二。這也解釋了為什么肯德基和喜茶這樣重視抖音流量入口，在抖音上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更成熟，更有動(dòng)力開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。

    關(guān)于抖音做外賣(mài)業(yè)務(wù)的可能性，業(yè)內(nèi)有多種看法，其中有觀點(diǎn)認(rèn)為這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，但未必成為新風(fēng)口。至少目前從肯德基和喜茶身上，我們看到的是，抖音并未參與實(shí)際的外賣(mài)業(yè)務(wù)，而是以小程序等形式接入抖音，滿(mǎn)足平臺(tái)產(chǎn)生的少量外送需求。

    另外做外賣(mài)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還在于，擁有完善的配送體系和地推團(tuán)隊(duì)，這也是抖音的需要一步步去搭建的。此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，“心動(dòng)外賣(mài)”可能邀請(qǐng)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務(wù)，或是成為一個(gè)聚合模式的外賣(mài)平臺(tái)，和餓了么或美團(tuán)進(jìn)行外賣(mài)業(yè)務(wù)導(dǎo)流合作。

    就肯德基和喜茶目前提供的外賣(mài)服務(wù)來(lái)看，二者均為商家自主提供配送服務(wù)。而如果后續(xù)抖音想要繞開(kāi)美團(tuán)和餓了么，自建外賣(mài)體系，那將是另一個(gè)故事。

    抖音加注本地生活的籌碼

    以外賣(mài)業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)，抖音想要改寫(xiě)以美團(tuán)和餓了么為首的“2+N”格局，顯然要付出更多成本。

    從布局本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展來(lái)看，抖音從去年起開(kāi)始招募探店達(dá)人，鼓勵(lì)達(dá)人到線(xiàn)下打卡餐廳，通過(guò)發(fā)布視頻賺取傭金和流量扶持。為了挖掘更多探店達(dá)人，抖音繼續(xù)推出素人扶持計(jì)劃，激勵(lì)更多用戶(hù)投稿探店視頻。

    同時(shí)為了給線(xiàn)下餐廳導(dǎo)流，抖音在去年底啟動(dòng)“心動(dòng)餐廳”評(píng)選，一方面通過(guò)商家報(bào)名和用戶(hù)推薦，吸引商家入駐，另一方面配合團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)促成交易。

    從“心動(dòng)餐廳”到“心動(dòng)外賣(mài)”，抖音一步步深入餐飲行業(yè)。包括今年3月上線(xiàn)“抖音團(tuán)購(gòu)”，以及新增的“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，抖音逐步挖掘餐飲美食、旅游住宿和休閑娛樂(lè)等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

    從外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯來(lái)看，做外賣(mài)要解決根本的配送問(wèn)題，這遠(yuǎn)比團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)要復(fù)雜。從到店場(chǎng)景轉(zhuǎn)向到家消費(fèi)場(chǎng)景，涉及到線(xiàn)下即時(shí)配送，明顯模式要更重。包括專(zhuān)送和眾包模式在內(nèi)，美團(tuán)外賣(mài)靠著950萬(wàn)騎手，餓了么靠300萬(wàn)騎手，以持續(xù)增長(zhǎng)的配送能力建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

    對(duì)抖音而言，若繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的平臺(tái)抽成模式，即對(duì)每單利潤(rùn)抽取一定比例，加上高額的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，顯然是吸引不來(lái)商家的。因而降低商家入駐成本，將成為抖音突圍的必要條件。

    一位餐飲商家對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)表示，過(guò)去美團(tuán)收取23%的傭金，是促使其選擇自配送的原因。不過(guò)自營(yíng)外賣(mài)，算上包裝和交通成本，也占到了20%的比例。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不管是外賣(mài)還是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，若看不到明顯的轉(zhuǎn)化效果，不會(huì)考慮入駐新的平臺(tái)。

    此外留出一定利潤(rùn)空間，是商家入駐平臺(tái)最基本的考慮。如前所述，目前僅有少數(shù)具備實(shí)力的商家，以?xún)?nèi)嵌小程序的方式，提供自配送服務(wù)，才能夠在抖音上支撐外賣(mài)服務(wù)，其他眾多中小商家仍處于觀望態(tài)度。

    一位曾從事奶茶行業(yè)的商家表示，門(mén)店過(guò)去一直接入美團(tuán)和餓了么，抽傭比例在20%至25%，一杯20元的奶茶，減去包裝費(fèi)到手只有13元，這還不算原料、人工等主要成本。外賣(mài)作為輔助本身就不賺錢(qián)，而不同平臺(tái)的單量是否穩(wěn)定，傭金比例如何，還需要另外考慮。

    除了降低門(mén)檻吸引商家入駐，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可能性，還在于消費(fèi)者能否持續(xù)復(fù)購(gòu)。掌握龐大流量池的抖音，有機(jī)會(huì)以算法推薦的優(yōu)勢(shì)，挖掘不同消費(fèi)場(chǎng)景的生意。

    來(lái)自抖音的信息流推薦，能夠讓用戶(hù)在刷視頻時(shí)，領(lǐng)取商家提供的優(yōu)惠券并到店使用。一些探店視頻也能夠激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)欲望，通過(guò)達(dá)人種草并轉(zhuǎn)化成訂單。而補(bǔ)貼一直是刺激外賣(mài)需求的利器，但若新入局者繼續(xù)以補(bǔ)貼換增長(zhǎng)，效果也將是短暫的。

    在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，現(xiàn)階段的抖音，還難以抵擋來(lái)自美團(tuán)、餓了么等玩家的降維打擊。一邊是花式吸引消費(fèi)者下單，另一邊竭力為入駐商家做推廣，當(dāng)下的抖音，做的仍然是流量生意。

    至于之后能否以比其他平臺(tái)更低的成本，疊加高效的流量分發(fā)機(jī)制，后來(lái)者居上，還是個(gè)未知數(shù)。