奈雪的茶不再好喝，網(wǎng)紅飲品下一站在哪？[圖]

    消費(fèi)者逐步回歸理性之際，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的網(wǎng)紅飲品賽道，或?qū)⒃儆瓉硪淮蝺?yōu)質(zhì)劣汰。

    作為網(wǎng)紅飲品代表奈雪的茶，在前不久爆出了創(chuàng)始人退出董事名單的消息。

    這是因?yàn)榫W(wǎng)紅高光消失了嗎？還是因?yàn)橛泻蝿e的隱患？未來網(wǎng)紅飲品們又將走向何方呢？

    投資方撤出、董事?lián)Q人只是常規(guī)工商變更？沒那么簡單

    上周，新式茶飲"奈雪的茶"公司發(fā)生一件微妙的事情。

    據(jù)報(bào)道，"奈雪的茶經(jīng)營主體深圳市品道餐飲管理有限公司發(fā)生工商變更，股東曹明慧、北京天圖興北投資中心（有限合伙）、成都天圖天投東風(fēng)股權(quán)投資基金中心（有限合伙）退出，公司注冊資本由11.36萬減少至10萬，減幅為12%。此外，創(chuàng)始人趙林也退出董事名單。"

    針對該消息奈雪的茶回應(yīng)稱，"本次變更屬常規(guī)的工商變更，公司管理運(yùn)營沒有任何變化"

    真是常規(guī)的工商變更嗎？

    企查查股東信息顯示，天圖資本是奈雪的茶完成的天使輪、A輪、A+輪三輪融資中的主要投資方。投資方與董事長雙雙退出的訊號(hào)透露出的信息似乎沒那么簡單。

    另據(jù)行業(yè)人士也透露，這個(gè)近幾年活躍在市場的新式茶飲所面臨的顯然不是工商變更這么簡單。

    此外，外界曾多次傳言奈雪的茶IPO在即，或?qū)拿拦赊D(zhuǎn)移至港股。此次工商變更是否會(huì)影響上市進(jìn)程，這整件事情也令人耐人尋味。

    奈雪的茶，不再好喝？

    食品安全有問題、服務(wù)態(tài)度差、人員管理欠缺及商標(biāo)所有權(quán)等一系列問題，正環(huán)繞新制茶飲代表——"奈雪的茶"身邊打轉(zhuǎn)。

    成立于2015年奈雪的茶，憑借"茶+軟歐包"創(chuàng)新理念與精準(zhǔn)地定位迅速走紅于市場，加之其締造出"天然茶葉、新鮮果蔬、純粹方式、舒服環(huán)境"等健康、舒適的形象標(biāo)簽俘獲大批年輕奶茶友們。

    但這一連串"標(biāo)簽"又似乎開始反噬主人，讓奈雪的茶不那么香了。

    "顧客在奈雪的茶剛購買的歐包就出現(xiàn)長毛、發(fā)霉現(xiàn)象，奶茶里面出現(xiàn)綠頭蒼蠅......"食品安全問題時(shí)常環(huán)繞在這家主打天然、新鮮地奈雪的茶身上。

    與此同時(shí)，黑貓平臺(tái)及網(wǎng)上關(guān)于奈雪的茶食品安全問題投訴的消息屢見不鮮。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前黑貓平臺(tái)上有關(guān)奈雪的茶投訴消息達(dá)147條，有關(guān)食品安全的達(dá)14條。其中投訴中大多為用戶爆料吃出頭發(fā)、蒼蠅甚至是玻璃渣，也有投訴其茶飲不新鮮，未賣出的飲品重貼標(biāo)簽配送給顧客等。

    此外，用戶投訴還集中投訴奈雪的茶服務(wù)及功能與效率上。例如，有部分用戶表示奈雪的茶"退款難，各種程程序繁瑣，充值卡無法使用，排隊(duì)太久出餐慢等。"

    被頻繁爆出各類食品安全問題及服務(wù)差等消息，讓奈雪的茶開始失去部分用戶的心。故而，董事長的退位，或者也預(yù)示著公司在上述出現(xiàn)問題上解決力的不足，但真正擺在公司面前的難題不僅僅這些。

    最重要的是，奈雪的茶在新式網(wǎng)紅飲品激烈的競賽中的"失速"。

    眾所周知，隸屬于網(wǎng)紅飲品賽道上的品牌不止奈雪的茶一家，其中主打"茶+軟歐包"也不止奈雪的茶一家。喜茶、茶顏悅色及小鹿茶等都在等著看對方出丑，以鉆對方空子霸占更多市場。

    那奈雪的茶為何會(huì)失速？又或者說是不好喝了呢？

    不是因?yàn)榫W(wǎng)紅高光消失？

    奈雪的茶失速并非因?yàn)榫W(wǎng)紅高光的消失。

    近年來，新式茶飲市場迎來噴井式發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶飲市場規(guī)模超過1000億元，千億級(jí)市場下行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。其中，茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城及奈雪的茶新式茶飲正在市場中走俏。

    奈雪的茶作為該賽道的玩家，是無法規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的競爭，而其卻有致命一點(diǎn)，就是奈雪的茶并未抓牢品牌商標(biāo)，自身品牌時(shí)常被別人仿冒。

    這就像一名畫家創(chuàng)作出一幅優(yōu)秀的作品，卻經(jīng)常被會(huì)仿冒者抄襲逐漸導(dǎo)致自身名譽(yù)損失或有理卻無力還手境地。

    據(jù)了解，2019年4月12日奈雪的茶運(yùn)營主體公司申請注冊了16件"奈雪的茶"商標(biāo)，申請?zhí)枮?7478745，涵蓋咖啡、茶及冰激凌等多個(gè)類別。截至2020年4月2日，奈雪商標(biāo)申請狀態(tài)卻為"駁回復(fù)審"，尚未注冊成功。

    這一現(xiàn)象同樣也是競爭對手們的痛，"喜茶"曾名為"皇茶"，而改名都因品牌商標(biāo)未抓牢導(dǎo)致；此外，茶顏悅色也同樣有大批的仿冒者們。

    故而，盡管網(wǎng)紅品牌奈雪的茶知名度較廣，但它在防治品牌商標(biāo)被侵權(quán)上仍加足馬力。顯而本次主要投資方的撤出，與這軟肋或多或少有點(diǎn)關(guān)系。

    另一方面，飛速發(fā)展下的瘋狂擴(kuò)張策略、疫情的重創(chuàng)以及同質(zhì)化競爭各路因素下，正讓奈雪的茶不堪重負(fù)，虧損逐步加劇。

    財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年——2019年奈雪的茶分別開設(shè)179家、174家新店，速度相當(dāng)于兩天開一家新店；而隨著2020年疫情不速之客的到來，奈雪的茶虧損程度被放到最大，無法回饋前兩年瘋狂擴(kuò)張策略投下的重金。

    創(chuàng)始人彭心曾透露，"在疫情期間，奈雪的茶全國開出的420家線下門店十天共計(jì)虧損過億元。"

    但真正讓奈雪的茶不再好喝的是，公司在新品輸血能力上的不足，并非因?yàn)榫W(wǎng)紅高光的消失。

    網(wǎng)紅高光它其實(shí)就是一個(gè)打滿高光的舞臺(tái)，會(huì)有放大品牌的效果；但也同樣有放大污點(diǎn)、劣勢的效果。而消費(fèi)者們也只是追逐新鮮感，你若不夠新鮮，又沒有看家本領(lǐng)是很難一直維持高速發(fā)展勢頭。

    奈雪的茶失速的地方同樣在于飲品及服務(wù)上的不給力，食材上的不新鮮。豆瓣上有這類調(diào)查，對比茶顏悅色，奈雪的茶在口感、價(jià)格以及性價(jià)比上都不及茶顏悅色，甚至有網(wǎng)友吐槽奈雪還不如樂樂茶。

    未來，奈雪如何在服務(wù)、飲品口感、新鮮度上提升，還有待市場的考驗(yàn)。反觀茶顏悅色，更取悅消費(fèi)者的是服務(wù)上的特色"永久求償權(quán)"，口感上的細(xì)膩以及"中國風(fēng)"的定位。

    網(wǎng)紅飲品下一個(gè)出發(fā)點(diǎn)在哪？

    近年來，奈雪的茶是頗受資本熱捧的。據(jù)了解，2018年3月，奈雪的茶就完成了A+輪融資，估值高達(dá)60億元；近期也有消息稱，其將完成一輪近億美元的融資。

    故而在不久前，各路報(bào)道們也頻傳奈雪的茶與喜茶沖擊IPO消息，但結(jié)果卻是雙雙遇阻折腰。本次工商變變更消息傳出后，更加意味著奈雪的茶在上市之路上道阻且長。

    這似乎也預(yù)示著資本市場開始太看好網(wǎng)紅飲品未來前景的，在消費(fèi)者回歸理性后，它們下一個(gè)出發(fā)點(diǎn)又在哪呢？

    首先，網(wǎng)紅飲品們可與網(wǎng)紅直播"雙紅"結(jié)合，挽救逐步流失的客流及打開更廣的消費(fèi)者群體。

    今年疫情雖重創(chuàng)線下餐飲業(yè)，但這也讓更多玩家意識(shí)到直播的好處。所謂無直播不傳播，互動(dòng)式營銷逐漸成為各路商家地主流。奈雪的茶同樣也在疫情下結(jié)合網(wǎng)紅直播以求擺脫疫情的影響，業(yè)績一定的提升。

    其次，網(wǎng)紅飲品依舊得堅(jiān)守健康食品底線，加固食品安全的把控。在疫情期間，新制茶飲門店數(shù)量雖減少不少，但消費(fèi)者于健康食品、茶飲等卻又有了更高漲的需求。

    據(jù)了解，在疫情期間，中國新制茶飲門店數(shù)量較年初減少了2萬家，至48萬家左右。賽道競爭對手的倒下，預(yù)示著千萬級(jí)茶飲市場分食者的減少，而網(wǎng)紅飲品們更應(yīng)加固品牌防線同時(shí)，堅(jiān)守"健康茶飲"底線。

    最后，奈雪的茶作為新制茶飲上的代表，其在解決公司一系列問題的同時(shí)，最主要的是加固品牌效應(yīng)及其獨(dú)有、特殊性，打造出獨(dú)一無二無可復(fù)制的品牌。

    未來新式茶飲市場仍將再次迎來一場優(yōu)質(zhì)劣汰，網(wǎng)紅飲品們在同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重之際，如何打破常規(guī)做出自己品牌的獨(dú)特性這是一個(gè)難點(diǎn)。而奈雪的茶首先必須提升單店的效益，之前門店長龍沿街的景象也只是虛假繁榮，而其獨(dú)特性又把握在薄弱環(huán)節(jié)品牌商標(biāo)上。

    因此，奈雪的茶未來還有很長的路要走。

    終歸而言，網(wǎng)紅的意思就是網(wǎng)絡(luò)上的一夜爆紅，誰家都可以模仿、復(fù)制，未來奈雪的茶如何走？創(chuàng)始人的退出，是否也寓意著奈雪的茶要換新方式或思維沖擊IPO？這么情況也不好說。