廣東國(guó)貨美妝江湖：賺快錢、新流量和遲到的王者[圖]

    今年9月，完美日記完成了1.2億美元的新一輪融資，投后估值達(dá)到40億美元。半年內(nèi)，完美日記的估值就提升了整整一倍。這只獨(dú)角獸成為了目前國(guó)貨美妝最具影響力的角色之一。

    作為同起步于廣州的美妝品牌，從丸美、卡姿蘭、溫碧泉到瑪麗黛佳再到完美日記，廣州見(jiàn)證了國(guó)貨美妝的潮起潮落。

    對(duì)大學(xué)生伊伊來(lái)說(shuō)，專柜買不起的化妝品找代購(gòu)，如果代購(gòu)還貴就去二手交易市場(chǎng)。

    在閑魚(yú)上能看到許多“九成新”的大牌口紅，價(jià)格喜人。當(dāng)她和賣家聯(lián)系時(shí)，得知對(duì)方在杭州，但是收到貨后卻發(fā)現(xiàn)快遞紙盒上寫(xiě)著“廣州市 白云區(qū)”。她在小組發(fā)帖問(wèn)詢時(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的人告訴她，“從廣州白云發(fā)貨過(guò)來(lái)的，多半是假貨。”

    這對(duì)廣州美妝工廠來(lái)說(shuō)，是一種想要擺脫卻總是撕不干凈的標(biāo)簽。廣州大牌美妝造假的窩點(diǎn)打抄新聞層出不窮，但廣州也誕生了老牌美妝品牌如卡姿蘭、溫碧泉、韓后，以及新流量品牌完美日記、梵蜜琳等。廣州聚集著全國(guó)過(guò)半的美妝加工廠，美妝產(chǎn)業(yè)也是白云區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。

    從廣州新老幾代美妝品牌迭代里，能夠清楚看到國(guó)貨美妝的三重門：制造力、品牌力到科研力。借著“中國(guó)制造”的優(yōu)勢(shì)，最初廣東的美妝老板們賺錢極其容易，但是在2013年前后，電商力量崛起，新的渠道慢慢稱王；再接著，社交媒體幫助消費(fèi)者日益成熟，流量大行其道、資本卷入，市場(chǎng)玩法更加驚險(xiǎn)多變。

    渠道在變，它也的確影響了國(guó)貨美妝行業(yè)和背后數(shù)萬(wàn)個(gè)大小美妝老板們的財(cái)富起伏。但無(wú)論渠道、財(cái)富、流量如何東升西落，以目前的階段來(lái)看，國(guó)貨美妝的王者仍未歸來(lái)。

    十年前的廣東美妝生意：遍地?fù)戾X

    即便在十多年前，國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)已經(jīng)不是一個(gè)高壁壘的行業(yè)。在珠三角強(qiáng)大供應(yīng)鏈的孵化下，廣東漸漸聚集起了原料供應(yīng)廠、包裝品廠，在廣州白云區(qū)共有五千多家化妝品加工廠。“全國(guó)70%的化妝品是在廣州在生產(chǎn)出來(lái)的”，這句話并不夸張。

    丸美、卡姿蘭、溫碧泉、韓后等均是在21世紀(jì)初在廣東冒出的美妝品牌，在他們背后，廣東還有成千個(gè)不知名的美妝品牌。

    在上下游渠道尚不透明的年代，極普通的美妝品類的供應(yīng)需求都是旺盛的。許多加工廠老板至今還在向嘉文感嘆當(dāng)時(shí)在廠門口美妝產(chǎn)品被哄搶的場(chǎng)景。

    嘉文是一本土美妝品牌的創(chuàng)始人，在美妝行業(yè)摸爬滾打十多年。

    “錢太好掙了。”她感慨到。在成熟的原材料采購(gòu)加工下，套用成型配方，生產(chǎn)成本能夠控制到極低，而在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，只需要去香港逛逛，老板們隨手一拍，回來(lái)“復(fù)刻”打版，兩個(gè)月就可以生產(chǎn)出來(lái)。

    幾乎沒(méi)有因素能導(dǎo)致他們虧損，除了品牌費(fèi)用。

    但在這些廣東商人的賬本里，打造品牌、包裝設(shè)計(jì)是一筆不必要的支出。“可能他們會(huì)覺(jué)得，即便做品牌后能產(chǎn)生增量，但是溢價(jià)都被廣告商拿走了，沒(méi)有多賺到錢。”

    嘉文回憶道，那時(shí)候極少品牌會(huì)想付費(fèi)找專業(yè)設(shè)計(jì)公司做包裝設(shè)計(jì)，都覺(jué)得貴，不值得。而且原創(chuàng)的試錯(cuò)成本也高。至于塑造品牌、優(yōu)化渠道管理，向消費(fèi)者傳達(dá)理念這種長(zhǎng)期才能看到回報(bào)的事情，“更加沒(méi)有必要了。”

    對(duì)于機(jī)敏的廣東商人來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)熱賣的產(chǎn)品，類似于現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)“爆款”產(chǎn)品，這種能力是很強(qiáng)的，再加上后方靈活的生產(chǎn)能力，趕制一批產(chǎn)品并迅速賣掉，已經(jīng)成為常規(guī)的財(cái)富積累模式。

    那時(shí)他們的渠道主要靠?jī)蓚€(gè)：一是美妝商場(chǎng)，許多檔口老板會(huì)來(lái)進(jìn)貨；另一是美博會(huì)，趕上好時(shí)候，去一次博覽會(huì)，一年的生意就有了。

    “都是太聰明的生意人。很容易就賺到了錢，房子好幾套，車子好幾臺(tái)，日子過(guò)得安逸富足，他們哪里還有動(dòng)力再去思考創(chuàng)新、塑造品牌了？”嘉文認(rèn)為，某種程度上，廣東人天生的生意頭腦反而阻礙了他們獲得進(jìn)步。

    這其中當(dāng)然有特例。2001，卡姿蘭在廣州創(chuàng)立，對(duì)標(biāo)外國(guó)品牌美寶蓮，但是卻有著更高的性價(jià)比?？ㄗ颂m從三四線城市的專營(yíng)店突破，給代理商提供的門檻低至10萬(wàn)元。成立第四年，就選擇用頭三年的利潤(rùn)請(qǐng)到張柏芝做代言人，強(qiáng)攻品牌戰(zhàn)。同時(shí)在不斷擴(kuò)張時(shí)加大熒幕廣告的投放、曝光度，到2008年，卡姿蘭網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到8000家。

    猛烈的品牌打法讓卡姿蘭從無(wú)名之輩走向了大眾。而眾多的中小品牌，最終困頓于溫水煮青蛙的結(jié)局。十年下來(lái)，旺盛的廣州美妝產(chǎn)業(yè)群僅僅留下了丸美、卡姿蘭、韓后、溫碧泉等幾個(gè)屈手可指的品牌。

    對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)門檻極低，制作成本可以被無(wú)限壓縮，終會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣。在極盛時(shí)，廣東美妝產(chǎn)業(yè)早就出現(xiàn)了蛀蟲(chóng)內(nèi)耗的亂象。

    在化妝品低門檻的制作原料和工藝下，仿照品牌造假并不困難。而通過(guò)超標(biāo)或者違規(guī)添加量，消費(fèi)者感受到立竿見(jiàn)影的效果。但是許多代購(gòu)都知道，如果化妝品發(fā)貨地是廣州白云，那就需要提個(gè)心眼了。也因此，魚(yú)龍混雜、江河日下慢慢成為了廣東美妝的常態(tài)。
非法生產(chǎn)的自然活不久，但是僅僅憑著模仿賺快錢的日子也要過(guò)去了。互聯(lián)網(wǎng)的崛起，消費(fèi)者對(duì)美妝的教育程度、辨識(shí)度越來(lái)越高；電商力量的崛起，也為美妝行業(yè)的渠道帶來(lái)了革命性的變化。

    大洗牌

    廣州幾個(gè)大美妝城的檔口月租的降低是一個(gè)明顯的標(biāo)志。這不禁讓人想起了華強(qiáng)北市場(chǎng)曾經(jīng)從鋪位走出來(lái)的百萬(wàn)富翁和最后急于甩手出去的鋪位們。

    從未想過(guò)做品牌、擴(kuò)張的美妝老板們被迅速擠了出去。

    實(shí)體店的生意在下滑，工廠的OEM訂單也在減少，他們?cè)僖矡o(wú)法像以前那樣賺快錢了。但這只是第一個(gè)變化。即便是已經(jīng)“站住腳跟”的那些知名品牌，也未必能夠跟上這一場(chǎng)新的戰(zhàn)役。

    渠道變革帶來(lái)的沖擊是猛烈的。

    95年前后，商場(chǎng)的百貨大樓售賣是國(guó)貨美妝的主要渠道；到2000前后，街邊的獨(dú)立化妝品綜合店崛起，這批人成就了今天的百?gòu)?qiáng)美妝實(shí)體店規(guī)模；到2013年電商崛起，又是一次新改寫(xiě)。這三次分水嶺，造就了今日國(guó)貨美妝的格局。

    嘉文感受到，五年前廣東美妝內(nèi)部就開(kāi)始呈現(xiàn)衰敗感。即便是已經(jīng)打出名聲的如韓后、溫碧泉，都開(kāi)始顯得乏力。曾經(jīng)在廣州崛起的色彩地帶，2008年左右大火，但在市場(chǎng)營(yíng)銷上判斷失誤，幾年后就衰弱，最終徹底退出市場(chǎng)。

    而到2018-2019年，社交媒體的崛起，眾多美妝種草、評(píng)測(cè)的MCN機(jī)構(gòu)以及達(dá)人又成為了美妝品牌們需要重新學(xué)過(guò)的一門課。

    完美日記、花西子這些大熱品牌從各個(gè)信息流上占據(jù)視野。完美日記起步時(shí)就全力做線上渠道，從小紅書(shū)、微博、到B站鋪天蓋地的聲量，從牽手流量明星代言，以及李佳琦直播間的力薦，線上營(yíng)銷的風(fēng)頭蓋過(guò)了大多傳統(tǒng)國(guó)貨美妝。

    完美日記在小紅書(shū)上的搜索結(jié)果

    “而且現(xiàn)在玩法更不同，資本進(jìn)來(lái)了，又是新的玩法。”嘉文感嘆。就在9月底，完美日記宣布完成最新一輪1.4億美元的融資，投資方包括華平投資、凱雷投資、正心谷創(chuàng)新資本，并計(jì)劃年底前赴美IPO上市。

    對(duì)國(guó)貨美妝來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)是一道坎，現(xiàn)如今還要鉆進(jìn)流量?jī)蓚€(gè)字里，這又是一套新的規(guī)則。

    從產(chǎn)品力到品牌力，再到現(xiàn)如今的流量打法，從業(yè)美妝超十年的嘉文仍然不相信風(fēng)口，“你做一個(gè)品牌，沒(méi)過(guò)十幾年，哪里有底氣出來(lái)說(shuō)什么呢？就算是現(xiàn)在的流量打法，直播帶貨有多長(zhǎng)命，也還是要打個(gè)問(wèn)號(hào)。”

    這會(huì)是另一種賺快錢的方式嗎？會(huì)不會(huì)和第一代美妝老板們走過(guò)同一條路？誰(shuí)也不知道。國(guó)貨美妝品牌里，即便最近大熱的完美日記、梵蜜琳，也均是通過(guò)OEM貼牌發(fā)展起來(lái)，初期并無(wú)自有工廠。在新京報(bào)的一篇報(bào)道里，價(jià)格上千的梵蜜琳“貴婦膏”被發(fā)現(xiàn)批發(fā)價(jià)僅幾百元，而多個(gè)廠家表示，“十幾元就能代工。”

    品牌變了、流量變了，但是國(guó)貨化妝品的產(chǎn)品力真的變了嗎？

    沒(méi)有底層技術(shù)，是國(guó)貨美妝永遠(yuǎn)的軟肋

    這是嘉文長(zhǎng)久以來(lái)很困惑的一個(gè)東西。

    手機(jī)這樣的3C數(shù)碼品，技術(shù)上有所突破后，從材質(zhì)觸感到功能體驗(yàn)都是可視、可感知的，溢價(jià)是有底氣的；但是美妝，擦到臉上的膏體，是不是也應(yīng)該有技術(shù)核心？

    嘉文參觀過(guò)行業(yè)翹楚資生堂，對(duì)其科研后臺(tái)的實(shí)力感到震驚。資生堂的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)里，有幾千個(gè)配方打板師，對(duì)于國(guó)內(nèi)的頂級(jí)化妝品工廠，有幾十個(gè)算不錯(cuò)了。

    她找到和資生堂合作的配方研發(fā)室，想要咨詢合作，但是對(duì)方表示，資生堂防曬原料是自己研發(fā)的，沒(méi)有代工廠能夠仿制出來(lái)。“這是做底層創(chuàng)新的，你看看人家的配方，就知道有多厲害了。”

    這是另一個(gè)長(zhǎng)期主義的問(wèn)題。與要不要品牌建設(shè)比起來(lái)，堅(jiān)持科研投入更是一條更漫長(zhǎng)、似乎看不到回報(bào)的路。但這也是國(guó)貨美妝產(chǎn)品用腳投出的選擇。

    “很多國(guó)貨品牌做出了怎樣的選擇，這也不是個(gè)人短視的問(wèn)題，是行業(yè)和大環(huán)境共同導(dǎo)致的。”

    在行業(yè)沒(méi)成熟之時(shí)，行業(yè)監(jiān)管和消費(fèi)者的成熟就起到了重要的督促作用。嘉文提到，目前食品藥品監(jiān)管局對(duì)美妝產(chǎn)品的宣傳會(huì)盯得越來(lái)越緊，每一句廣告詞的功效是否有技術(shù)依托，邏輯是什么，這些都需要落到實(shí)處。

    從靚麗的美妝博主推薦、評(píng)測(cè)、淘寶直播到朋友圈的微商，美妝產(chǎn)品大賞在無(wú)孔不入。在消費(fèi)主義盛行的年代，美妝產(chǎn)品的溢價(jià)能夠被無(wú)限抬加，在日用品、消費(fèi)品之間搖擺。“口紅效應(yīng)”似乎并沒(méi)有在今年凸顯出來(lái)，畢竟，口罩讓消費(fèi)者在冷靜期多留了一會(huì)兒。

    國(guó)貨美妝大概也是如此，現(xiàn)實(shí)讓大多數(shù)人站在了眼下利好的一邊，但總有勝者，愿意做一個(gè)長(zhǎng)期的行動(dòng)者。到那時(shí)，再冠以國(guó)貨美妝之光，也不遲。