造紙輕工行業(yè)周報：國牌床墊龍頭持續(xù)發(fā)力渠道擴(kuò)張&改革 蓄勢待發(fā)

我們認(rèn)為，我國床墊行業(yè)集中度仍相對較低，目前國牌床墊龍頭通過渠道的擴(kuò)張與改革持續(xù)搶占市場，尤其是線下傳統(tǒng)渠道的快速占點(diǎn)、電商等新渠道的緊密布局，有望在消費(fèi)逐步復(fù)蘇的市場環(huán)境中，彰顯自身較強(qiáng)的渠道競爭力。

我國床墊市場格局分散，集中度相對較低。根據(jù)東方財富網(wǎng)百家號援引前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，按出貨量計算，2020 年中國床墊企業(yè)中，慕思、喜臨門、顧家家居、夢百合四大床墊市場龍頭企業(yè)的市場占比分別為4%、4%、4%和1%，CR4 為13%。根據(jù)FurnitureToday 數(shù)據(jù)，2020 年絲漣、泰普爾、席夢思、舒達(dá)市占率分別為14.7%、12.3%、9.7%和8.7%，CR4 達(dá)到45.4%，與美國市場相比，中國床墊市場格局仍處于較為分散的狀態(tài)，集中度存在較大提升空間。

從美國床墊銷售來看，渠道布局對企業(yè)營收增速影響較大。以泰普爾絲漣為例，在零售方面： 2016-2018 由于和Mattress Firm 關(guān)系惡化，營收不增反降，2019年3 家零售合作的擴(kuò)張，帶動營收上升明顯；直銷方面：2017-2021 年直銷渠道占比不斷擴(kuò)大。泰普爾絲漣2016 年推出相對低端產(chǎn)品線Cocoon by Sealy，2019 年收購Sleep Outfitters，2021 年收購Dreams。截止至2021 年，泰普爾絲漣在世界各地?fù)碛谐^650 家自營零售店。我們認(rèn)為，公司需要重視銷售渠道的培育和擴(kuò)張以占據(jù)更大的市場份額，同時加大對直銷渠道等新型增長點(diǎn)的布局與投入。

近年來，國牌龍頭床墊品牌紛紛在渠道、產(chǎn)品、品牌力建設(shè)等方面發(fā)力，尤其是渠道端，龍頭逆勢擴(kuò)張、變革創(chuàng)新，加快搶占市場的腳步。

1）傳統(tǒng)線下渠道加速建設(shè)。在部分客觀經(jīng)營環(huán)境的影響下，近年來中小企業(yè)由于銷量下降，無力承擔(dān)經(jīng)營成本而被迫關(guān)店，同時龍頭企業(yè)加速線下門店擴(kuò)張步伐，如2022 年末顧家家居、喜臨門、夢百合門店數(shù)量分別為6743 家、5273家與1453 家，較2021 年末分別凈增長287 家、778 家與232 家，均維持較高增速，將有望帶動龍頭國牌床墊市場份額進(jìn)一步集中；

 2）新興渠道的快速發(fā)展是順應(yīng)市場的變化，也是龍頭企業(yè)領(lǐng)先搶占新成長曲線的重要抓手。我國床墊企業(yè)銷售渠道主要包括線下門店銷售、線上電商平臺、廠家直接銷售等方式，其中線下門店分為代理商代銷與公司直營兩類，廠家直接銷售的直供模式則主要面向酒店客戶、定制家具企業(yè)等重點(diǎn)客戶。我們認(rèn)為，床墊屬于低頻高價的消費(fèi)品，產(chǎn)品價值含量相對較高，且注重使用體驗(yàn)感，因此消費(fèi)者往往更加偏好前往門店進(jìn)行選購，線下銷售渠道一直以來占據(jù)主流地位，但隨著家具消費(fèi)主力軍逐步向年輕一代轉(zhuǎn)移，線上消費(fèi)習(xí)慣影響逐步加深，電商平臺的曝光有助于加速觸達(dá)潛在消費(fèi)者，提升宣傳效果。同時，線上電商與線下門店定位差異化，電商平臺產(chǎn)品以低單價的薄墊為主，與線下渠道的核心產(chǎn)品存在一定區(qū)隔。

以喜臨門和慕思為例，2022 年喜臨門經(jīng)銷店、線上銷售、大宗業(yè)務(wù)收入占比分別為46.67%、34.23%、19.10%，分別同比-5.03pct、+19.88pct、-14.85pct；2022 年慕思經(jīng)銷、直營、直供、電商與其他渠道收入占比分別為66.93%、5.12%、13.44%、13.73%、0.78%，分別同比-1.60pct、-1.74pct、+3.15pct、+0.04pct、+0.14pct。

風(fēng)險提示：渠道擴(kuò)張不及預(yù)期，終端需求不及預(yù)期，終端價格競爭加劇。

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