中國短視頻+教育發(fā)展歷程、獲客方式、用戶結(jié)構(gòu)及教育模式分析[圖]

    一、短視頻+教育的發(fā)展歷程

    1、定義

    短視頻+教育屬于比較新的模式，尚未有明確的定義，廣義上的短視頻一般指長度在10分鐘以內(nèi)的視頻，本報告所指短視頻，單指伴隨硬件和軟件升級及抖音、快手等發(fā)展而興起的具有內(nèi)容精煉化、通俗化、人格化特征的短視頻，主要是短視頻及綜合視頻平臺上的短視頻內(nèi)容。

    信息技術(shù)的發(fā)展也正倒逼教育改革，傳統(tǒng)的封閉化、規(guī)?；逃?，也正向開放化、泛在化、個性化發(fā)展，教育與知識付費的邊界更加模糊，本報告認(rèn)為，知識付費的本質(zhì)亦是教育，故本報告所指的教育，亦為廣義概念上的教育，涵蓋了知識付費的范圍。不僅包含早幼教、K12培訓(xùn)、高等教育、留學(xué)培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、素質(zhì)教育、職業(yè)教育等傳統(tǒng)教育，還包含通識教育和職業(yè)技能提升等。綜上，本報告所研究的短視頻+教育，是指以精煉、通俗的短視頻為主要形式在短視頻或綜合視頻平臺開展的廣義上的教育活動

短視頻+教育的概括式定義

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    2、發(fā)展歷程

    短視頻+教育可追溯至可汗學(xué)院創(chuàng)始人薩爾曼•可汗上傳至Youtube的教學(xué)輔導(dǎo)視頻，考慮到學(xué)員注意力難以長時間集中，其有意將時長控制在10分鐘以內(nèi)。2007年，薩爾曼•可汗創(chuàng)立可汗學(xué)院，用10分鐘左右短時長視頻免費授課，但彼時的短視頻只是長視頻時間上的縮短，并沒有形式及內(nèi)容上的太多創(chuàng)新。2013年前后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，網(wǎng)絡(luò)提速，在線直播課打通了在線教育商業(yè)模式，在線教育加速度發(fā)展，長短視頻教育內(nèi)容供給大幅增加，但在呈現(xiàn)形式上缺乏創(chuàng)新，短視頻+教育仍處于萌芽階段。2017年前后，伴隨軟硬件升級，抖音、快手等短視頻平臺爆發(fā)增長，憑借低UGC門檻、算法加持的注意力曝光和碎片化、趣味化、人格化、場景化的內(nèi)容吸引了大量用戶入駐，并催生了大量教育內(nèi)容在平臺上的生根發(fā)芽，且呈現(xiàn)形式更加生動，2018年后，短視頻+教育迎來爆發(fā)增長階段。

短視頻+教育發(fā)展歷程

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    二、短視頻對教育影響的變化分析

    1、改變獲客方式、教育模式，不改變在線教育商業(yè)模式、交付場景和內(nèi)容為王的核心邏輯

    短視頻平臺已成為各教育主體無法忽視的新流量陣地，“流量”成為吸引各類教育主體的吸鐵石，短視頻+教育對教育機構(gòu)的最核心影響也體現(xiàn)在流量的獲取層面，此外，短視頻人格化、趣味化的特點也將對教育模式產(chǎn)生一定改變。與此前依靠直播打通在線教育商業(yè)模式不同，短視頻無法對在線教育的商業(yè)模產(chǎn)生本質(zhì)影響。

短視頻對教育影響的變化

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    2、改變用戶結(jié)構(gòu)

    教育公平一直是我國教育改革的重要方向，優(yōu)質(zhì)教育資源尤其是低線城市的優(yōu)質(zhì)教育資源一直處于供給不足狀態(tài)，以K12為例，報告前文已提到，好未來、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市，在線教育公司的客群目前也主要集中在一二線，短視頻平臺大量的低線城市用戶和豐富的教育內(nèi)容將對在線教育用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。對教培機構(gòu)而言，短視頻平臺不僅僅是為其增加了一個獲客渠道，短視頻平臺上大量的低線城市用戶可以幫助教培機構(gòu)對下沉市場的觸達，增加低線城市用戶比例；對于學(xué)習(xí)者而言，短視頻平臺上豐富的內(nèi)容供給、趣味性內(nèi)容傳遞、低廉的價格和深度的互動降低了學(xué)習(xí)門檻，更多的學(xué)習(xí)需求將被激發(fā)。

短視頻平臺+教育用戶結(jié)構(gòu)的改變

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    相關(guān)報告智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線教育行業(yè)市場競爭狀況及投資策略探討報告》

    三、教培機構(gòu)掘金短視頻流量情況分析

    1、教培機構(gòu)的機會

    大型教培機構(gòu)對低線城市的滲透嚴(yán)重不足，以K12教培市場為例，從學(xué)生分布情況看，73.3%基礎(chǔ)教育階段學(xué)生分布在三線及以下城市，三線及以下城市教培市場規(guī)模占比近66%，但大中型教育機構(gòu)供給集中在一二線城市。報告前文已提到，好未來、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市，增長空間已有限，若想繼續(xù)保持高速增長，低線城市的教培市場將成為必爭之地。

    傳統(tǒng)的下沉獲客方式包括地推、學(xué)校推廣等，但對于尚未在低線城市有教學(xué)中心的機構(gòu)而言，難度較大，而盲目布局又易導(dǎo)致持續(xù)虧損，短視頻平臺對低線城市的廣泛觸達為擬下沉的教培機構(gòu)提供了新的獲客思路。在PC互聯(lián)網(wǎng)時期，好未來的家長幫社區(qū)實際上就承擔(dān)了一定的獲客、新的教學(xué)中心設(shè)立評估等作用。在短視頻時代，教育機構(gòu)也可打造自己在短視頻平臺內(nèi)的社區(qū)，作為獲客、增強用戶粘性的渠道。

2018年基礎(chǔ)教育階段學(xué)生分布

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2018年基礎(chǔ)教育階段教培市場規(guī)模結(jié)構(gòu)

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    2、教培機構(gòu)的運作模式：短視頻吸粉，直播建立信任及賣貨

    C端產(chǎn)品或服務(wù)供過于求時，對馬斯洛需求層次的思考成為產(chǎn)品決勝的關(guān)鍵，短視頻能迅速走紅，深層的原因就是每個人都有展示與表達自己的愿望與需求，都渴望被看見、被關(guān)注，而短視頻的低創(chuàng)作門檻讓非精英人群也有了表達自己的途徑，好的教育內(nèi)容或產(chǎn)品亦是如此。報告前文已經(jīng)提到，好的短視頻類教育內(nèi)容也需要具備有用、有趣、有人設(shè)的特點，那么，如何讓用戶一眼就知道你的內(nèi)容有用？有趣？有人設(shè)？

    目前看，好的教育類短視頻內(nèi)容大體有三類運作模式：一是現(xiàn)有視頻的二次剪輯，比較適合金句百出的段子手名師；二是情景劇類，通過搞笑、新奇的視覺沖擊吸引用戶，適用范圍廣；三是答疑解惑類，通過拋出有用/新奇的問題來吸引用戶，比較適合育兒類、科普類和技巧類內(nèi)容的傳授。但短視頻的問題在于其吸粉能力強，變現(xiàn)能力弱，對于非通過廣告實現(xiàn)變現(xiàn)的機構(gòu)而言，各賬號主體通常再進一步通過直播建立信任關(guān)系，加強互動，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)和引流。