2020年新冠疫情對服裝行業(yè)的影響分析：預計全年影響為負[圖]

    疫情后周期背景下，服裝消費環(huán)比有明顯改善

    受新冠疫情影響，我國居民消費受到明顯沖擊。2020年4月我國社會消費品零售總額為2.8萬億元，同比名義下滑7.5%（扣除價格因素實際下滑9.1%）。其中，限額以上零售額同比下降3.2%，增速環(huán)比提升11.8pct。分品類看，必選消費整體穩(wěn)健，可選消費明顯回暖，服裝零售額4月同比增速環(huán)比改善16.3pct。分品類看，糧油食品/中西藥品/日用品/煙酒/文化辦公用品/飲料等零售額4月同比增速為18.2%/8.6%/8.3%/7.1%/6.5%/12.9%，增速環(huán)比變化-1.0/0.6/8.0/16.5/0.4/6.6pct。服裝鞋帽/通訊器材/化妝品/金銀珠寶零售額4月同比增速為-18.5%/12.2%/3.5%/-12.1%，增速環(huán)比提升16.3/5.7/15.1/18.0pct。可選消費全面回暖。

2017年至2020年4月社會消費品當月零售總額情況

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2017年至2020年4月社會消費品累計零售總額情況

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2017年至2020年4月限額以上服鞋帽紡織品類零售額情況

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國互聯網+服裝產業(yè)運營現狀及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》數據顯示：2020年1-4月，紡織服裝累計出口666億美元，下降10%；4月受口罩等防疫用品出口拉動，我國紡織品出口146億美元，同比增49%；服裝出口67億美元，下降30%。剔除防疫物資后，海外疫情爆發(fā)紡織品及服裝需求銳減，2020年1-4月我國紡織品及服裝出口金額同比下降22%，其中紡織品及服裝出口金額降幅分別為19%/25%。4月單月紡織品及服裝出口金額同比下降30%，紡織品及服裝降幅相當。

服裝及紡織品出口累計值及同比增速

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服裝及紡織品出口月度值及同比增速

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    20年1-4月紡織業(yè)固投累計下滑37%，服裝業(yè)固投累計下滑46%。雖然供給端出貨減少，但受需求端急劇收縮影響，產成品庫存仍保持逐月增長趨勢。2020年3月紡織品產成品庫存較年初增長17.2%。服裝產成品庫存較年初增長7.6%。

紡織及服裝業(yè)固投累計同比增速

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布及紗線產量增速

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紡織品及服裝產成品存貨規(guī)模增速

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    參考非典，疫情結束或有一定恢復性服裝消費，預計全年影響為負

    非典歷時7個多月，對我國經濟造成明顯負面影響。2002年11月，廣東順德發(fā)現首個非典確診患者。2003年2月起,先后蔓延到香港、越南等周邊地區(qū)及國家。2003年4月，我國疫情加劇，直到5月疫情才出現小幅度回落。至2003年6月，小湯山最后一批患者出院及世界衛(wèi)生組織將中國內地在全球疫區(qū)除名，SARS才正式宣告結束。受疫情影響，2003Q2GDP同比增速為9.1%，同比增速環(huán)比下降1.7pct。2003年2月開始，服裝/服裝鞋帽針織紡織品類社零增速出現明顯下降，2003年6月疫情結束后逐步好轉。非典蔓延期間，服裝/服裝鞋帽針織紡織品類社零增速明顯下滑，2003年5月疫情高峰期跌落至負增長，分別為-7.6%/-3.5%。

2002-2004服裝/服裝鞋帽針織紡織品類限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額當月同比增速

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    據我們測算，SARS對服裝/服裝鞋帽針織紡織品類2003年零售額同比增速分別產生-2.8pct/-2.9pct的負面影響。若不考慮非典疫情影響，假設2002-2004服裝/服裝鞋帽針織紡織品類零售額以勻速增長，我們計算得出2003年服裝/服裝鞋帽針紡織品零售額理論同比增速分別為17.4%/16.7%，當年實際增速與理論增速相比，分別有2.8pct/2.9pct的落后。因此，盡管2003年6月后服裝/服裝鞋帽針織紡織品類有一定恢復性消費，2003年下半年分別有19.8%/19.1%的同比增長，但SARS對全年的消費影響仍為負面。就疫情本身而言，本次新冠肺炎相較SARS潛伏周期更長，傳染性、隱蔽性更強，傳播范圍更廣。截至2020年5月28日，我國累計確診8.45萬人，海外累計確診573.37萬人。盡管中國大陸疫情防控已進入相對穩(wěn)定平臺期，但海外病例的持續(xù)輸入加大了疫情影響周期長度的不確定性。
服裝線上渠道銷售占比的提升能抵消一部分新冠疫情帶來的負面影響。疫情催化線下消費加速向線上轉移，2020年4月實物商品網上零售總額累計同比增長8.60%，環(huán)比提升2.7pct；實物商品網上零售額占社零總額比重進一步提升至24.10%，同比提升5.5pct。疫情期間，網購消費一定程度上彌補了居民線下消費的缺失，疫情影響減弱后，居民網購習慣養(yǎng)成有望持續(xù)驅動線上消費需求的釋放。

2015年4月至2020年4月實物商品網上零售總額情況

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    新冠疫情結束或有一定恢復性服裝類消費，預計全年影響為負。伴隨線下需求回補與線上需求的持續(xù)釋放，服裝類消費可能迎來反彈，但仍需認識到反彈斜率受經濟下行壓力與就業(yè)市場低迷掣肘，且損失的包括春節(jié)假期在內的消費高峰期不可逆，部分消費損失已無法挽回。

    零售終端逐步回暖有望提振Q2業(yè)績

    短期來看，伴隨零售終端需求回暖，業(yè)績有望迎來反彈。全國商場客流有明顯邊際改善，獵豹移動AiM商場機器人大屏網絡顯示，4月全國商場日均客流較3月環(huán)比增長48%。其中節(jié)假日客流較疫情前（1月13日-1月20日，下同）有顯著好轉：清明節(jié)期間，全國商場客流大幅回升，日均客流量為109.73萬，恢復到疫情前69%，較3月中下旬數據增長超70%。五一期間，全國商場日均客流達136.15萬，恢復到疫情前的85%。短期看，伴隨線下渠道流量逐漸回升，終端需求回暖，服裝企業(yè)業(yè)績有望迎來反彈。

2020年全國商場日均客流

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    中期看，庫存清理與渠道疏通將是企業(yè)下一步工作重點。品牌商通常在年前完成次年經銷渠道一季度出貨，因此2020Q1動銷不直接影響品牌商表內收入。

    直播帶貨成傳統電商突破口，線上需求有望持續(xù)釋放

    主流電商平臺與短視頻平臺大力發(fā)展直播電商，帶貨規(guī)模快速增長。從直播帶貨規(guī)模來看，淘寶、快手、抖音占據直播帶貨前三。其中淘寶直播電商基礎設施完備且用戶天然具有購物傾向，2019年GMV約在2500-2800億元之間，且淘寶用戶直播滲透率正逐步加深?？焓?、抖音作為頭部短視頻平臺，2019年GMV約300-400億元，電商體系正在逐步發(fā)力之中。

淘寶、快手、抖音是目前直播帶貨主要平臺

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    與市場的觀點不同，我們認為直播帶貨并非短期風口，而是傳統電商突破GMV增速瓶頸與攤薄獲客成本的長期策略。近年京東、阿里巴巴、拼多多GMV增速有明顯放緩趨勢，2019年GMV同比增速分別為24.4%/18.8%/113.4%，較2018年同期增速有-5.2pct/-9.1pct/-120.6pct的變化。獲客成本較平臺早期均有明顯增長，以拼多多為例，2019年獲客成本達431元，較2017年的7元有近61倍的增長。伴隨移動互聯網流量紅利見頂，電商平臺重心轉向存量用戶價值挖掘，而直播是僅次于即時通訊的第二戰(zhàn)場。

2015-2019京東、阿里、拼多多GMV及同比增速

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2016-2019主流電商平臺獲客成本

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