2019年中國奶瓶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢：國內(nèi)市場奶瓶零售總額61.3億元，競爭激烈，高端化趨勢日益明顯[圖]

    奶瓶，是用來盛奶的一種器具，一般給嬰兒使用。奶瓶本身不包含奶嘴，僅僅指瓶身，但是一般生產(chǎn)嬰兒奶瓶的廠家都會隨瓶贈送一只奶嘴。對于奶瓶中的嬰兒奶瓶，在原料上來說，可以分為：玻璃奶瓶、塑料奶瓶和硅膠奶瓶。其中塑料奶瓶的材質(zhì)一般有PC，PP,PES,PPSU、硅膠。除了PC其他都不含雙酚A（BPA），而“PC“材質(zhì)被證明遇100℃高溫時會釋放有毒物質(zhì)雙酚A,。

    奶瓶按照材質(zhì)可分為六種：

    第一代1G（玻璃）（Glass），第二代2G（塑料）（Plastic），第三代3G（硅橡膠）（Silicone），第四代4G（陶瓷奶瓶），第五代5G（不銹鋼奶瓶）（Stainless Steel）。

    奶瓶是母嬰產(chǎn)業(yè)中除奶粉和紙尿褲外的消費大品種。具有市場容量巨大、剛性需求、價格不敏感的市場經(jīng)濟學(xué)特點。同時，作為典型傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)，奶瓶市場也呈現(xiàn)出“多巨頭壟斷、局部微創(chuàng)新”的市場形態(tài)。國際大品牌進一步加強主導(dǎo)，中小品牌尋求突破，傳統(tǒng)的奶瓶行業(yè)不乏變革動力。

    作為嬰兒哺喂工具，奶瓶一般由瓶身、奶嘴、瓶蓋組成。發(fā)明初期，奶瓶僅是母乳喂養(yǎng)之外的盛奶工具。歷經(jīng)數(shù)百年后，奶瓶性能已經(jīng)大大提升。消費者在購買時主要關(guān)注奶瓶的回氣漏奶、沖奶無泡、清洗便利、防脹氣、材質(zhì)安全等五大性能。

    目前，市面上嬰兒奶瓶的分類，主要以奶瓶容量、奶嘴孔數(shù)孔型、對應(yīng)嬰兒月齡進行產(chǎn)品分級。大致可分為120ml、180ml、210ml、240ml、280ml；單孔、雙孔、三孔；圓形孔、十字孔、Y型孔等類別，隨嬰兒月齡增加，提升奶瓶容量和奶嘴徑流量。在材質(zhì)上，主流選擇集中于玻璃、PP、PPSU、PES、LER、PA六類。

    目前，中國哺喂市場規(guī)模增長強勁。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國嬰童用品行業(yè)市場競爭狀況及未來前景分析報告》顯示：2014年-2017年，中國奶瓶市場同比增速持續(xù)超20%，零售額自2013-2017年，由22億元增長至49.2億元，2018年零售額統(tǒng)計高速增長至56.3億元。2019年，國內(nèi)市場奶瓶零售總額61.3億元，比上年增長8.9%，其中，線上渠道零售總額24.5億元，占比40.0%，比上年提高2個百分點。

2015-2019年國內(nèi)市場奶瓶零售總額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年線上線下渠道奶瓶零售總額占比

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    根據(jù)《2017中國母嬰線上消費趨勢報告》顯示，年收入50萬元、20-50萬元、10-20萬元、少于10萬元的四檔家庭統(tǒng)計樣本中，選擇購買價格較高的知名品牌比例，分別為73.33%、81.82%、75.14%、50.29%。

家庭年收入與選擇購買價格較高的知名品牌比例分析

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    另據(jù)《2018年嬰童行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，參與調(diào)查的消費者最后一次購買奶瓶單價，處于100-199元范圍內(nèi)的人群占總比例41.9%。

選擇奶瓶價格人群占比情況

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    經(jīng)過多年發(fā)展，奶瓶行業(yè)已經(jīng)成為競爭激烈的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，國外大品牌占據(jù)高端市場，地位相對鞏固；國內(nèi)自主品牌及國外中小品牌試圖通過各式策略，獲取更多市場份額。

    數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，嬰兒奶瓶銷售占比前五品牌分別是貝親、COMOTOMO、愛得利（臺灣品牌）、新安怡、好孩子。根據(jù)《中國嬰幼兒快消品市場發(fā)展報告》顯示，貝親、新安怡、NUK、布朗博士、愛得利等著名品牌合計占據(jù)70%市場份額，剩余數(shù)百家本土品牌共同分割剩余30%市場，且皆處于中低端價格區(qū)域。

奶瓶行業(yè)市場份額

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奶瓶行業(yè)十大品牌排行榜

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    在天貓2018年雙11母嬰整體銷售中，日本品牌貝親雙11預(yù)售10天賣出8.4萬支奶瓶，堆疊高度等于2座珠穆朗瑪峰。《日本經(jīng)濟新聞》報導(dǎo)，貝親公司2018年發(fā)布的2-7月期財報顯示，以奶瓶奶嘴為主力產(chǎn)品的貝親中國區(qū)營收即達到10.7億元人民幣。按照全年營收粗估，對照中國奶瓶市場行業(yè)銷售總額，貝親品牌幾乎占據(jù)近40%的市場份額。

    在寡頭市場形態(tài)下，各品牌皆開始采取策略，攫取奶瓶市場中存量與增量份額。作為成熟快消工業(yè)品，奶瓶行業(yè)問題較為顯著，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已難以避免，山寨產(chǎn)品劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象廣有存在。

    由于用戶對于材質(zhì)創(chuàng)新秉持謹慎態(tài)度，企業(yè)對于這一領(lǐng)域的創(chuàng)新關(guān)注度較低。各品牌多以設(shè)計感、科技感帶來的品牌增值，來凸顯品牌差異性，以期獲得市場肯定。

    知名美國品牌COMOTOMO為進一步獲取市場認可，在旗下奶瓶產(chǎn)品上普遍采用Ax-inflow單向?qū)庀到y(tǒng)，防止脹氣，采用360度球形奶嘴模擬母乳胸型，強調(diào)科技感和設(shè)計感，同時提升產(chǎn)品單價，實現(xiàn)差異化市場定位。

    知名德國品牌NUK則沿襲其設(shè)計風(fēng)格，加強其豐富靚麗的設(shè)計特色，并賦予其功能性。以多種彩色印花設(shè)計“引發(fā)嬰兒進食興趣，刺激嬰兒視覺發(fā)育”，同時提升奶瓶時尚感。

    相較國外品牌，本土品牌在科技與設(shè)計思路上均略顯滯后。作為本土奶瓶品牌中規(guī)?；髽I(yè)的代表，浙江日康品牌采用了以德國、日本進口設(shè)備布置產(chǎn)能，根據(jù)各月齡嬰兒生理特點進行產(chǎn)品規(guī)范化設(shè)計；隸屬于臺灣系品牌的黃色小鴨，亦持續(xù)多年對設(shè)計環(huán)節(jié)進行投入，以樣式美觀來獲取消費者。

    伴隨對消費者使用需求的理解逐步加深，嬰兒奶瓶的賦能趨勢已經(jīng)清晰可見。

    品牌商、產(chǎn)業(yè)實驗室、以及科技極客正在運用新技術(shù)將奶瓶的功能不斷延伸，提升其智能化。讓奶瓶不僅解決現(xiàn)有問題，還可以成為科學(xué)喂養(yǎng)的指導(dǎo)者。

    未來，智能化或?qū)⒊蔀閶雰耗唐堪l(fā)展的大趨勢之一，如美國初創(chuàng)公司Blue Smart就曾于2018年推出可與不同奶瓶配套使用的智能奶瓶套mia，通過智能檢測，結(jié)合手機軟件，提醒和分析喂養(yǎng)溫度、喂養(yǎng)時間、喂養(yǎng)量、喂養(yǎng)角度等數(shù)據(jù)。同時實現(xiàn)保溫、無線充電等便利功能。

    目前，這一美國品牌已開始在美國亞馬遜網(wǎng)站公開發(fā)售，北美售價149美金，從亞馬遜有關(guān)購物評價上看，產(chǎn)品收獲頗多用戶好評。

    此外，使用場景化、具備細分功能的奶瓶品類問世也呈上升趨勢，相關(guān)品類包括：耐摔奶瓶、斷奶奶瓶、便攜式恒溫奶瓶等。

    典型案例如世喜斷奶奶瓶，該品牌奶瓶在設(shè)計上還原母乳設(shè)計、奶嘴符合歐盟對硅膠奶嘴的安全標準且斜上45°可承受60N拉力拉伸不會脫落、同時設(shè)有雙排氣孔讓寶寶喝起來自然順暢不脹氣、并由食品級硅膠與PPSU材質(zhì)制造而成。世喜以安全質(zhì)量保障為基礎(chǔ)，創(chuàng)新升級為動力，集研發(fā)、管理生產(chǎn)、銷售為一體，從電商起步（天貓、京東、淘寶分銷商），經(jīng)多重磨合，現(xiàn)已擁有成熟的倉儲與配送能力，自上市以來至少幫助54萬以上寶寶順利度過斷奶期。

    再者，由于新的材質(zhì)創(chuàng)新的關(guān)注度降溫，要擺脫同質(zhì)化的競爭，設(shè)計感成為奶瓶行業(yè)新的生命力。近些年，中國孕嬰童屆掀起了一股時尚風(fēng)，奶瓶行業(yè)的設(shè)計感表現(xiàn)在安撫奶嘴和瓶身上。產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)在更多是從人性化、人體工學(xué)方面進行落地。

    值得關(guān)注的是，由單一產(chǎn)品到多元化的品類延伸模式成為奶瓶制造企業(yè)規(guī)?；暮诵穆窂健Ｄ唐肯嚓P(guān)產(chǎn)品已經(jīng)囊括：奶瓶、安撫奶嘴、手動吸乳器、防溢乳墊、奶瓶消毒柜（鍋）、奶瓶收納箱、奶瓶消毒用鉗、奶粉分量收納箱等多個品類。除了豐富奶瓶相關(guān)產(chǎn)品，各巨頭企業(yè)紛紛開始拓展新的市場

    在嬰兒奶瓶產(chǎn)品高端化日益明顯的大趨勢下，國際化的設(shè)計團隊、針對細分需求的微創(chuàng)新、以及新科技成果應(yīng)用對于試圖在大品牌壓制下的中小品牌尤為重要。

    伴隨消費者對品牌認知度的固化，中小品牌在品牌塑造和推廣上，能力和意識均需加強，需要分工外包于專業(yè)化團隊進行運作。

    此外，智能化、場景化、功能細分化、多元化產(chǎn)品的應(yīng)用，會對奶瓶生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)能力、既有生產(chǎn)流程、上下游采購關(guān)系提出新要求，屆時或許引發(fā)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作關(guān)系呈現(xiàn)嶄新形態(tài)。

    由此可見，隨著人均可支配收入的提升，加之對于嬰幼兒產(chǎn)品安全問題的考慮，具備一定消費能力的家長在哺喂產(chǎn)品的選擇上，具備青睞中高端產(chǎn)品的偏好式消費特征。