2020年中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展概況、交易規(guī)模、市場規(guī)模及新冠肺炎疫情對生鮮電商行業(yè)的影響分析[圖]

    一、行業(yè)概況

    1.四大商業(yè)模式

    所謂生鮮電商，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)的方式直接銷售生鮮類產(chǎn)品，包括蔬菜、海鮮、肉禽、蛋奶、水果等品類。從產(chǎn)業(yè)鏈看，生鮮行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，一般包括上游供貨方（農(nóng)場、生產(chǎn)

    加工企業(yè)、產(chǎn)地直采）、中游供應(yīng)商（農(nóng)貿(mào)企業(yè)、經(jīng)銷商）、生鮮商家（生鮮電商、大型商超、農(nóng)貿(mào)菜場）、物流配送（自建物流、第三方配送）、終端消費者。

    2005—2012年，生鮮電商處于萌芽階段。商家通過建立城市中心倉，實現(xiàn)當日下單，次日送達。但彼時渠道效率低下，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，消費者體驗不佳。同時，受限于消費市場和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，行業(yè)發(fā)展較為緩慢。

    2013—2016年，生鮮電商處于洗牌階段。前置倉模式的提出，將原本的“次日達”升級為“一小時達”，降低ToC端的配送成本，提升了產(chǎn)品品質(zhì)。隨后，生鮮電商受到資本方的關(guān)注，電商巨頭紛紛入局，開始了新一輪混戰(zhàn)。但由于面臨高昂的物流及運營成本，部分中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被并購。

    2017年至今，經(jīng)歷了萌芽期、初步探索期后，生鮮電商處于高速發(fā)展期，但尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式。在“菜籃子”政策支持、消費者收入增長及需求升級、冷鏈物流技術(shù)等推動下，生鮮電商行業(yè)迎來飛速發(fā)展。

    生鮮產(chǎn)品具有即時性需求，其本身具有易損耗、低保質(zhì)的特性。為了更好滿足消費者需求，市場上出現(xiàn)了前置倉模式（如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等）、到店+到家結(jié)合模式（如超級物種、盒馬鮮生等）、平臺模式（如京東到家、淘鮮達、餓了么、美團買菜等）、社區(qū)拼團（如食享會、興盛優(yōu)選等）四大商業(yè)運營模式。

生鮮電商的四大商業(yè)模式及特征

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    2.規(guī)模增速超30%

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：近年來我國生鮮超市蓬勃發(fā)展，從2013年開始生鮮市場交易規(guī)模都保持6%以上的增長，2018年已經(jīng)達到1.91萬億，預計2020年將增長至2.16萬億。按銷售渠道區(qū)分，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場是我國居民主要購買生鮮渠道，占比為73%，而超市渠道以22%的占比位列其后

11-18年中國生鮮市場交易規(guī)模（萬億元）

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2009年-2019年生鮮商品各銷售渠道占比（%）

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    目前，全國生鮮交易仍以線下農(nóng)貿(mào)市場為主，市場份額超50%；其次為超市，市場份額約占35%；而生鮮電商的渠道份額僅在2.5%左右。但從發(fā)展趨勢看，農(nóng)貿(mào)市場的份額不斷萎縮，超市、電商渠道份額正在逐步釋放，替代效應(yīng)顯著。2016—2018年，生鮮電商行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)步增長，每年保持在30%以上的規(guī)模增速，2018年已突破1000億元。據(jù)當前規(guī)模增速估算，2019年生鮮電商市場規(guī)模已超1500億元，2020年將達2000億元以上。

2016-2021年生鮮電商的市場規(guī)模及增速預測

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    隨著經(jīng)濟發(fā)展和網(wǎng)購滲透率增加，我國消費群體逐漸發(fā)生變化。從消費端來看，80后、90后成為生鮮電商消費的中堅力量，他們對產(chǎn)品價格的敏感度相對較低，購買意愿更強，注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗。

生鮮電商用戶的消費需求分析

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    3.多點以4445萬活躍用戶居榜首

    在生鮮電商這條賽道上，前置倉、到店+到家結(jié)合、社區(qū)拼團等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，但從目前格局看，還未出現(xiàn)能“稱霸”生鮮電商市場的模式。總體而言，生鮮電商市場的行業(yè)集中度正在快速提升，市場格局初步確立。2019年，多點以4445萬活躍用戶規(guī)模占據(jù)榜首，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、京東到家、大潤發(fā)優(yōu)鮮分別以2996萬、1745萬、1590萬、726萬活躍用戶規(guī)模位居前五。多點成立于2015年，隸屬于多點生活（中國）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

2019年主要生鮮電商月活用戶數(shù)(單位:萬人)

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    從融資情況來看，生鮮電商行業(yè)發(fā)展日趨理性，融資事件數(shù)量相對減少，但融資金額較大，資本向頭部企業(yè)集中的特點愈發(fā)明顯。2015—2019年，融資事件由最高76起迅速減少至27起，但單筆融資金額由0.6億元增加至2.7億元。具體來看，2019年生鮮電商融資事件共27筆，融資總額約72.6億元，分別同比減少20.6%、同比增長25.8%，顯示資本市場仍看好生鮮電商行業(yè)，行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。

2014-2019年生鮮電商行業(yè)投融資情況

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    4.毛利率普遍低于20％

    生鮮電商的廣闊前景雖吸引了資本關(guān)注，如京東（NASDAQ：JD）、拼多多（NASDAQ：PDD）、阿里巴巴（NYSE：BABA）等頭部電商平臺大力投入生鮮電商領(lǐng)域，美團點評（03690.HK）、餓了么也加快孵化買菜功能。但也有多家生鮮電商因融資難、資金鏈斷裂等出現(xiàn)經(jīng)營問題，最終關(guān)店停業(yè)、被并購甚至爆雷。

2019年十大生鮮電商經(jīng)營異常案例

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    生鮮產(chǎn)品采購、品控成本較大，且產(chǎn)品極易腐損，損耗率高，使得生鮮零售端的毛利率較低。生鮮電商市場僅有1%的企業(yè)實現(xiàn)盈利，4%盈虧持平，剩下的88%企業(yè)經(jīng)營虧損，7%巨額虧損。生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，加價空間有限。如圖表7所示，以永輝超市（601933.SH）、家家悅（603708.SH）、新華都（002264.SZ）、三江購物（601116.SH）為例，生鮮業(yè)務(wù)毛利率大多在20％以下，普遍偏低。具體來看，2018年永輝超市的生鮮業(yè)務(wù)毛利率為14.86%，食品用品毛利率為19.23%；同期三江購物生鮮業(yè)務(wù)毛利率為16.26%，食品用品、日用百貨、針紡毛利率分別為21.01%、27.52%、33.58%。由于生鮮業(yè)務(wù)的低毛利率，大多數(shù)企業(yè)僅將生鮮業(yè)務(wù)作為聚客流量入口，通過其他產(chǎn)品提升盈利空間。

2014-2019年上半年四家超市生鮮業(yè)務(wù)毛利率(單位:%)

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    二、疫情影響

    受新型肺炎疫情影響，許多民眾紛紛減少外出，多地更是對小區(qū)等實行封閉式管理，而生鮮電商能夠滿足人們?nèi)粘８哳l的采購需求，勢必成為一種趨勢。甚至有市場人士指出，生鮮電商或?qū)椭?003年“非典疫情”時期淘寶、京東領(lǐng)銜的電商行業(yè)的成長過程。

    很顯然，疫情暴發(fā)前，生鮮電商行業(yè)已經(jīng)進入洗牌期。而突如其來的疫情只是加速了行業(yè)洗牌的速度，甚至加劇了當前生鮮電商行業(yè)存在的痛點，如供應(yīng)鏈復雜、損耗大、品控難、盈利難等核心問題。

    1.平均日活同比增107.2%

    疫情疊加春節(jié)假期，生鮮電商用戶量和訂單量雙雙翻倍增加。如圖表8和圖表9所示，2020年1、2月份，生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%，其中七天長假和在家辦公期間分別達到了108.46%和108.55%；同時，生鮮類APP的新增用戶增幅達150.1%。

2019年和2020年春節(jié)期間生鮮類APP的平均日活情況對比

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    具體來看，以多點、叮咚買菜和京東到家為例，與2019年春節(jié)期間相比，2020年春節(jié)京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.8%和213.5%，均超行業(yè)平均水平；從新增用戶增幅表現(xiàn)看，三個APP整體均呈上升趨勢。其中，多點和叮咚買菜的新增用戶分別上漲了298.3%和291.4%，近乎增長三倍。

2020年春節(jié)生鮮類APP的平均日活與新增用戶增幅

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    2.供應(yīng)鏈能力是制勝關(guān)鍵

    受疫情和春節(jié)假期影響，部分生鮮產(chǎn)地人員和配送人員均放假過年，在訂單量大增的背景下，生鮮電商平臺面臨運輸受阻、人力不足、供應(yīng)鏈管理能力有待完善三大問題。首先是交通運輸問題。疫情全面沖擊物流與運輸行業(yè)，大部分省市實行交通管制后，運輸路線規(guī)劃受限。另外，復工延遲造成勞動力及運力緊張，節(jié)后公路物流恢復率較低，全國高速公路貨運量呈斷崖式下降。2020年1月，中國物流業(yè)景氣指數(shù)為49.9%，較上月回落8.7個百分點。

    其次是人力不足問題。疫情期間，各級政府出臺了一系列嚴管措施，配送人員返城復工并不容易。此外，人員到崗并不意味著用工問題已完全解決，高效的業(yè)務(wù)培訓和安全管理，以及疫情之下配送人員的自身健康、快遞點的安全消毒、防護物資消耗等問題都十分棘手。

    例如，2月12日，盒馬發(fā)布招聘信息表示，因訂單量大增，以及共享員工（是指在新型肺炎疫情期間，一些暫時難以復工的中小企業(yè)將員工以共享模式進行短期人力輸出的合作用工方式）將陸續(xù)返回原公司，盒馬當前人員缺口大約1萬人，涉及配送、餐飲、采購、營運、技術(shù)、市場等多個工種，配送員尤其急缺。

    再次是供應(yīng)鏈管理能力。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是社會關(guān)注的焦點，為保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和公眾健康，2006年11月，國家出臺了《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》；2015年10月，國家又出臺了《中華人民共和國食品安全法》。不同于線下的直接交易，消費者在線上下單后才能收到貨物，因此，生鮮電商企業(yè)更應(yīng)該注重對產(chǎn)品品質(zhì)管控，具備強供應(yīng)鏈管理能力，才能贏得更多消費者信心，在突圍中勝出。

    由于生鮮產(chǎn)品保鮮期短且損耗率高，生鮮電商并不會大量囤貨。而疫情期間，在訂單量猛增之下，不少平臺出現(xiàn)了商品供應(yīng)不上、限定用戶超額下單，錯時配送訂單甚至是產(chǎn)品質(zhì)量問題。

    例如，據(jù)投訴平臺顯示，叮咚買菜被用戶投訴了蔬菜水果產(chǎn)品變質(zhì)、提供發(fā)霉大米且不予退款等問題；盒馬鮮生被投訴了混合沙拉蔬菜不干凈、新鮮水果香蕉有霉變、皮皮蝦導致用戶發(fā)生腸胃炎等問題；京東生鮮被投訴了水果腐爛、產(chǎn)品沒有保質(zhì)期等問題；多點被投訴了水果變質(zhì)、售賣過期口罩等問題。

    時代商學院發(fā)現(xiàn)，這些投訴者多是賠償和道歉的訴求，有些問題仍在處理中甚至客服無應(yīng)答狀態(tài)。疫情期間，面對消費者諸多投訴問題時，時代商學院在公開渠道中也并未觀察到企業(yè)的回應(yīng)。

    綜合來說，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈和全渠道資源，加強供應(yīng)鏈管理能力是生鮮電商在混戰(zhàn)中的制高點。通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)，追蹤用戶行為、精準預測市場需求、把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量、降低運營成本是提高供應(yīng)鏈管理能力的重要途徑。

    疫情期間暴露出的大多問題，都是目前生鮮電商由來已久的短板。因此，在配送速度、新鮮程度和價格優(yōu)惠度三方面提供更好的用戶體驗，同時，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈渠道以及充足的人員調(diào)配，是生鮮電商再次釋放增長潛力的重要機會。