2020年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析：“人、貨、場(chǎng)”環(huán)節(jié)良性升級(jí)[圖]

    一、市場(chǎng)環(huán)境：大賽道+低滲透，行業(yè)紅利持續(xù)

    直播電商正在重新解構(gòu)電商運(yùn)營(yíng)邏輯，越來(lái)越多商家將直播電商視作標(biāo)配，直播電商無(wú)論從規(guī)模還是滲透率看，均處于快速發(fā)展期。2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模（GMV口徑）預(yù)計(jì)達(dá)9,610億，同比增長(zhǎng)111%，接近萬(wàn)億水平；同時(shí)，直播電商之于電商大盤(pán)的滲透率依舊較低，2018年以及2019年，直播電商滲透率在1.4%、4.1%，我們預(yù)計(jì)2020年滲透率在7%-9%左右，盡管消費(fèi)大盤(pán)可能有疫情的影響，但是直播電商賽道紅利基于低滲透因素將繼續(xù)顯現(xiàn)。

2017-2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模（億元）預(yù)測(cè)

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2005-2019年中國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額及同比增速

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    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：同時(shí)，直播電商具有天然用戶群，“直播”、“電商”兩種模式已深入人心，教育成本（使得受眾接受這樣一種形式）較低。截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，2019年交易規(guī)模達(dá)10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%，龐大的用戶基數(shù)空間為直播電商用戶倍數(shù)增長(zhǎng)提供了較高的天花板空間。當(dāng)前社交電商從業(yè)人員共3,032.6萬(wàn)人，同比增速50.2%，預(yù)計(jì)2019年同比增速突破58.3%，更多從業(yè)人員的進(jìn)入為后續(xù)直播電商的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2014-2020年3月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模

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2015-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模及使用率走勢(shì)

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2014-2019年社交電商從業(yè)人數(shù)變化

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    二、發(fā)展趨勢(shì)：“人、貨、場(chǎng)”環(huán)節(jié)良性升級(jí)

    直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)包括平臺(tái)、用戶、主播、MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌方、內(nèi)容電商整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和服務(wù)支持共9個(gè)環(huán)節(jié)，本質(zhì)可按照“人、貨、場(chǎng)”劃分具體環(huán)節(jié)，其中“人”主要包括主播和MCN機(jī)構(gòu)，主播可分為素人、網(wǎng)紅和明星，MCN機(jī)構(gòu)則分為內(nèi)容MCN和電商MCN等；“貨”則主要指品牌方（內(nèi)容電商整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)予以支持）和供應(yīng)鏈；“場(chǎng)”則主要指直播平臺(tái)，包括抖音、快手、淘寶直播等。我們認(rèn)為，隨著直播電商的快速發(fā)展，直播電商的各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)也在不斷完善升級(jí)，推動(dòng)直播電商的良性發(fā)展。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)示意圖

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    1、“人”：未來(lái)2-3年達(dá)人紅利期，優(yōu)質(zhì)達(dá)人稀缺性凸顯

    雖然從案例上，我們可以看到每年平臺(tái)都有新星的升起，比如2020年快手的寶軍、抖音的刀小刀都迅速躋身千萬(wàn)網(wǎng)紅陣列。在短視頻領(lǐng)域達(dá)人粉絲增長(zhǎng)總體開(kāi)始放緩。

    從增量達(dá)人看：2019年全網(wǎng)達(dá)人總量以月均1.4%的速率上漲，較去年有所放緩。其中，粉絲量在50萬(wàn)以上的活躍達(dá)人保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，平均月增速均在3%以上。

    從存量達(dá)人的粉絲增長(zhǎng)情況看：截至2019年年底，僅有33%的達(dá)人處于增粉狀態(tài)，49%的紅人粉絲量基本持平，還有18%達(dá)人粉絲處于下跌狀態(tài)。而如果把限定條件縮窄到2018年底粉絲不足30萬(wàn)，而在2019年底突破100萬(wàn)的達(dá)人，會(huì)發(fā)現(xiàn)僅占全行業(yè)達(dá)人總數(shù)的1%。2019年短視頻行業(yè)已經(jīng)從無(wú)序爆發(fā)期逐步轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長(zhǎng)期，“爆紅”的概率已經(jīng)很小。

2019年直播電商紅人總數(shù)及分層增長(zhǎng)情況

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2019年粉絲質(zhì)量和互動(dòng)規(guī)模同比下降

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    經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，快手、淘寶等平臺(tái)達(dá)人格局初步形成，主播帶貨能力分化嚴(yán)重。頭部KOL的馬太效應(yīng)也更加凸顯，優(yōu)質(zhì)達(dá)人更具商業(yè)價(jià)值和稀缺性。超級(jí)頭部主播如李佳琦、薇婭等“一枝獨(dú)秀”，擁有超強(qiáng)的帶貨能力，對(duì)上游品牌商議價(jià)能力也更強(qiáng)。以淘寶雙十一為例，薇婭和李佳琦呈現(xiàn)雙強(qiáng)壟斷格局，兩者熱度遠(yuǎn)超其他所有主播，頭部KOL的稀缺性凸顯。

    但另一方面，雖然“帶貨”從2018年火到現(xiàn)在，目前熱賣(mài)的商品其實(shí)仍然很集中于少數(shù)領(lǐng)域，大量同樣適合種草、走量的品類(lèi)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)。市場(chǎng)不光是對(duì)“他經(jīng)濟(jì)”開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于“她經(jīng)濟(jì)”的供給也仍狹窄。目前，大量專(zhuān)注于帶貨的紅人在內(nèi)容形式、人設(shè)打造和運(yùn)營(yíng)玩法上都略顯單一，“買(mǎi)”、“賣(mài)”、“物”三方，可開(kāi)拓的空間仍然很大。尤其是深耕垂直領(lǐng)域的腰部KOL，依靠其更高的轉(zhuǎn)化、更多的信任以及更粘性的用戶忠誠(chéng)度，也同樣具備商業(yè)價(jià)值。以網(wǎng)星夢(mèng)工廠為例，網(wǎng)星夢(mèng)工廠擁有100多個(gè)包括“美妝第一線”等的腰部大號(hào)，通過(guò)腰部KOL的組合拳打法，2019年“雙11”當(dāng)天，網(wǎng)星夢(mèng)工廠旗下賬號(hào)平均每秒累計(jì)成交17單，每分鐘成交1,041單，累計(jì)成交160萬(wàn)筆，成交GMV1.5億，成為當(dāng)日站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP1。從這個(gè)角度上看，具備流程化的持續(xù)造星能力的團(tuán)隊(duì)和MCN機(jī)構(gòu)也能在新一輪的行業(yè)洗牌中依靠“植樹(shù)造林”策略脫穎而出。

    2、“貨”：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)占領(lǐng)用戶心智，加快供應(yīng)鏈體系完善

    當(dāng)前消費(fèi)者在直播電商中的購(gòu)物興趣主要集中在快消品上，以食品飲料、服裝、美妝個(gè)護(hù)等品類(lèi)為主，核心追求直播電商帶來(lái)的性?xún)r(jià)比。淘寶直播、抖音、快手等主要電商直播平臺(tái)帶貨類(lèi)目除淘寶擁有如珠寶等基于平臺(tái)信用價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值的客單類(lèi)目外，抖音和快手主要品類(lèi)主要還是集中在性?xún)r(jià)比高的實(shí)用型產(chǎn)品，客單價(jià)分為在0-50元和0-200元區(qū)間。

消費(fèi)者拔草類(lèi)目調(diào)查

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    不同平臺(tái)帶貨情況

抖音瀏覽榜各品類(lèi)占比

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快手熱銷(xiāo)商品榜各品類(lèi)占比

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    雖然目前“多、快、好、省”的產(chǎn)品是直播帶貨的主要選擇，但隨著直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，也出現(xiàn)了諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，包括：1）選品能力差，影響帶貨效果：由于缺少大數(shù)據(jù)支持，眾多達(dá)人選品全靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，容易出現(xiàn)貨品缺少用戶吸引力的情況，影響帶貨效果；2）內(nèi)容同質(zhì)，標(biāo)品利潤(rùn)空間不斷壓縮：由于主播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，標(biāo)品帶貨競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，利潤(rùn)空間不斷壓縮，賠錢(qián)賺吆喝的情況頻出；3）退貨率高居，售后服務(wù)欠缺：目前直播電商質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳、售后服務(wù)無(wú)法障等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，不斷侵蝕主播的信任關(guān)系，不利于直播電商的可持續(xù)發(fā)展。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，在“貨”維度上的發(fā)展可能會(huì)經(jīng)歷以下可能的變化：1）基于大數(shù)據(jù)加強(qiáng)選品能力，找準(zhǔn)用戶核心需求打造爆款；可以通過(guò)SaaS工具進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)淘快抖等平臺(tái)的帶貨數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像等維度進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)，了解用戶消費(fèi)趨勢(shì)，逐漸形成數(shù)字化打造爆款商品的能力；2）打造產(chǎn)品差異化，加快垂直品類(lèi)、非標(biāo)品開(kāi)發(fā)；直播提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)效率的同時(shí)塑造了透明的消費(fèi)環(huán)境，為客單價(jià)高、決策流程長(zhǎng)、非標(biāo)屬性的線上銷(xiāo)售帶來(lái)可能。以陳潔KiKi為例，她攜手雷佳音、手工耿直播帶貨寶沃汽車(chē)，2小時(shí)訂單破千輛；3）完善售后團(tuán)隊(duì)，提升客戶滿意度和信任度；對(duì)主播的信任度是直播電商能夠帶貨的重要因素，但產(chǎn)品售后服務(wù)的欠缺會(huì)影響這個(gè)信任感，設(shè)立直播專(zhuān)項(xiàng)客服小組以及與外部專(zhuān)業(yè)客服團(tuán)隊(duì)合作保障購(gòu)物用戶售前售后服務(wù)體驗(yàn)將逐漸成為標(biāo)配。

信任度是促成購(gòu)買(mǎi)的重要因素

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    綜合來(lái)看，完善的供應(yīng)鏈體系構(gòu)建是直播帶貨的必然趨勢(shì)，“起勢(shì)靠流量，成敗看供應(yīng)鏈”。精選商品，退換貨管理、柔性供應(yīng)鏈能力、倉(cāng)儲(chǔ)物流管理等才是增加用戶滿意度，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的核心。

直播電商供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D

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    3、“場(chǎng)”：淘快抖先發(fā)，多平臺(tái)百花齊放助力直播電商生態(tài)

    對(duì)于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，“場(chǎng)”指平臺(tái)。如果說(shuō)直播接下來(lái)成為電商的標(biāo)配，那么所有的流量平臺(tái)，理論上都有機(jī)會(huì)切入直播電商。從目前切入的類(lèi)型看，有三大類(lèi)平臺(tái)：電商平臺(tái)（淘寶、拼多多、京東等）、內(nèi)容社交平臺(tái)（抖音、快手、微博等）、種草類(lèi)平臺(tái)（小紅書(shū)、B站）?？傮w來(lái)看，目前淘寶直播、快手和抖音在直播電商中發(fā)力較早且出臺(tái)各類(lèi)扶持政策助力直播電商生態(tài)的構(gòu)建，其他平臺(tái)也紛紛發(fā)力，包括微信等均已上線自己的直播板塊。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商和內(nèi)容之間的邊界將逐漸模糊，直播電商將成為電商平臺(tái)、內(nèi)容社交平臺(tái)以及種草類(lèi)平臺(tái)的標(biāo)配，利好直播電商的全面發(fā)展。

    淘寶直播：淘寶直播起步較早，基于淘寶自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及大量的商家資源與供應(yīng)鏈資源，目前已經(jīng)成為直播電商的重要戰(zhàn)場(chǎng)。2019年雙十一期間淘寶直播GMV約200億元，預(yù)計(jì)2019-2021年淘寶直播GMV有望突破5,000億元，每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)元的直播間超過(guò)400個(gè)。近年來(lái)，淘寶也對(duì)直播資源大力傾斜，包括：1）流量分發(fā)，預(yù)計(jì)2020年70%的流量會(huì)引導(dǎo)淘寶直播；2）百億扶持，為商家、主播、機(jī)構(gòu)提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和激勵(lì)；3）微淘板塊，通過(guò)設(shè)立“微淘”板塊，直接推薦正在直播的常訪問(wèn)店鋪等等。

淘寶直播發(fā)展歷程

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    快手直播：快手直播有氣息獨(dú)特的社交生態(tài)，快手達(dá)人通常在直播間叫自己的粉絲為“老鐵”或者“家人”等，主播和老鐵之間有獨(dú)特的信任關(guān)系，這種老鐵文化從價(jià)值觀上就決定了其具有較強(qiáng)的帶貨能力。2019年12月底快手直播的DAU已經(jīng)突破1億，快手接入的電商小程序快手小店和魔筷星選的月活逐步攀升，此外，2019年已有超過(guò)600家機(jī)構(gòu)密集入駐快手，快手生態(tài)旗下MCN賬號(hào)超過(guò)6,000個(gè)，覆蓋多數(shù)頭部機(jī)構(gòu)，涉足超過(guò)20個(gè)垂類(lèi)細(xì)分領(lǐng)域，已發(fā)布作品超80萬(wàn)，總播放量超過(guò)2,000億?？焓滞ㄟ^(guò)種草內(nèi)容與流量扶持刺激直播帶貨生態(tài)繁榮。具體來(lái)看，快手的扶持計(jì)劃包括：1）達(dá)人端，推出“光合計(jì)劃”、“雙10計(jì)劃”、“百萬(wàn)游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”等，開(kāi)放百億價(jià)值的流量對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和重點(diǎn)垂直領(lǐng)域進(jìn)行扶持，并完善快接單中臺(tái)服務(wù)，打造“創(chuàng)作者平臺(tái)”等；2）MCN端，推出“快手MCN合作計(jì)劃”、“MCN快成長(zhǎng)計(jì)劃”等，百億流量池扶持，并為入駐快手的MCN提供運(yùn)營(yíng)專(zhuān)屬扶持、產(chǎn)品功能優(yōu)先體驗(yàn)、商業(yè)化變現(xiàn)支持；3）商家端，提供包括開(kāi)店、首播、賣(mài)貨等環(huán)節(jié)的扶持流量包：開(kāi)通快手小店，正常上傳商品，開(kāi)通直播帶貨等。

快手電商小程序月活用戶規(guī)模

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    抖音直播：抖音相較于前二者直播電商布局較晚，但作為內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)媒體有潛在優(yōu)勢(shì)。一方面，抖音具備良好的用戶基礎(chǔ)，截至2020年2月，抖音月活已經(jīng)達(dá)到約5.5億，平臺(tái)每月使用時(shí)長(zhǎng)在30分鐘以上用戶占比超過(guò)35%，平臺(tái)用戶總體粘性強(qiáng)。且抖音用戶畫(huà)像消費(fèi)能力相對(duì)更高。在消費(fèi)能力在1,000元以上的用戶中，抖音直播用戶占比達(dá)24.5%，高于快手8.2個(gè)百分點(diǎn)，抖音用戶的消費(fèi)能力相對(duì)更高。

抖音直播用戶線上消費(fèi)能力分布

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快手直播用戶線上消費(fèi)能力分布

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