2019年中國(guó)網(wǎng)上商品、零售額、電商格局及2020年中國(guó)電商前景分析[圖]

    一、現(xiàn)狀

    從網(wǎng)上零售總額來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2019年中國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額為 10.6 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 16.5%，網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額首次突破 10 萬(wàn)億大關(guān)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng) 21.4%至 8.5 萬(wàn)億元，網(wǎng)上零售額線上滲透率達(dá) 20.7%，同比提升 2.3 百分 點(diǎn)；非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng) 6.1%至 2.1萬(wàn)億元。

2006-2019年中國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額及同比增速

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2015-2019年中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額及同比增速

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2015-2019年中國(guó)網(wǎng)上零售滲透率

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2015-2019年中國(guó)非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額及同比增速

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    2019 年 11 月國(guó)內(nèi)移動(dòng)電商行業(yè)月活躍用戶達(dá) 9.12 億，同比增長(zhǎng) 16.8%，對(duì)應(yīng)移動(dòng)端用戶的月活躍滲透率達(dá) 80.3%，僅次于即時(shí)通訊與在線視頻。在移動(dòng)端用戶大盤(pán)增速已降至 0.7%的背景下，電商行業(yè)月活躍用戶的增長(zhǎng)主要依賴用戶習(xí)慣養(yǎng)成的節(jié)奏。而在疫情期間由于用戶的原有線下需求被線上替代，用戶線上化率有望提升，帶動(dòng)整體大盤(pán)用戶進(jìn)一步接近 10 億用戶量級(jí)。

    人均網(wǎng)購(gòu)金額增速的下降與用戶結(jié)構(gòu)下沉基本同步進(jìn)行，未來(lái)隨著下沉城市用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐步建立，多品類購(gòu)物頻率增加，整體人均網(wǎng)購(gòu)支出金額還有進(jìn)一步提升的空間。

2010-2019年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售人均網(wǎng)購(gòu)支出及同比增速

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    用戶電商網(wǎng)購(gòu)的頻次保持較快速提升趨勢(shì)，消費(fèi)者線上消費(fèi)的需求和意愿持續(xù)提升 。由于快遞業(yè)務(wù)量中大部分都是由網(wǎng)購(gòu)履約訂單構(gòu)成，因此可以用快遞業(yè)務(wù)量來(lái)觀察全國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群人均電商購(gòu)物次數(shù)的趨勢(shì)。從全國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群人均快遞業(yè)務(wù)量來(lái)看（全國(guó)電商快遞訂單量除以全國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群），2019 年人均快遞業(yè)務(wù)量達(dá) 72.3 件，同比提升 13.7%。人均快遞業(yè)務(wù)量增速高于人均 GMV 的增速，意味著消費(fèi)者的客單價(jià)略有下降，預(yù)計(jì)主要由于消費(fèi)的者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)品類逐步從高價(jià)格高網(wǎng)絡(luò)滲透的 3C 、家電、服裝等品類，往較低價(jià)格的其他品類延伸所致。

2010-2019年全國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群人均快遞業(yè)務(wù)量及同比增速

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    2020 疫情對(duì)線上購(gòu)物產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響，盡管在疫情初期由于物流影響電商配送能力，但由于消費(fèi)者無(wú)法出門，自然需要通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。消費(fèi)者從大年初一到初二十除了在家看電視、在線看短視頻之外，網(wǎng)上購(gòu)物也成為了前五項(xiàng)最主要活動(dòng)之一。40%的消費(fèi)者提高了網(wǎng)購(gòu)的頻次，低線城市首次接觸電商購(gòu)物人群也在增加。 消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的接納程度提升，也體現(xiàn)在網(wǎng)上零售金額滲透率的提升。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，2020 年前 2 個(gè)月網(wǎng)上零售滲透率達(dá) 21.5%，同比提升5.0 百分點(diǎn)，是過(guò)去 5 年提升幅度最為明顯的一次。

從大年初一到二十，消費(fèi)者在家進(jìn)行的活動(dòng)

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2016年-2020 年1-2月國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物滲透率同比增量

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    二、格局

    2019年雙11期間，阿里市場(chǎng)份額為65.5%，相較2018 年下降2.4百分點(diǎn)，而騰訊系（京東+拼多多+唯品會(huì)）合計(jì)市場(chǎng)份額為25.9%，相較 2018 年提高3.6百分點(diǎn)。

    從各平臺(tái)GMV（成交額）來(lái)看，騰訊系平臺(tái)保持較高的增長(zhǎng)速度，2019年騰訊小程序的交易額超 8,000億元，同比增長(zhǎng)160%，拼多多年成交額達(dá)1.0萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 113%，京東交易額達(dá)2.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24%。

    將GMV的高增長(zhǎng)按照用戶和人均支出兩個(gè)維度，不難發(fā)現(xiàn)騰訊系的電商平臺(tái)擁有更高 的流量增速。從MAU角度，2019年4季度，阿里移動(dòng)端 MAU達(dá)8.24 億，年凈增1.25億，同比增長(zhǎng)17.9%；拼多多MAU達(dá)4.82 億，年凈增2.09億，同比增長(zhǎng)76.8%。從年化活躍買家角度，4 季度阿里巴巴年化活躍買家達(dá)7.11億，同比增長(zhǎng)11.8%，年凈增7,500 萬(wàn)，京東年化活躍買家達(dá)3.62億，同比增長(zhǎng)18.6%，年凈增5,700萬(wàn)，拼多多年化活躍買家達(dá) 5.85億，同比增長(zhǎng)39.8%，年凈增1.67億，唯品會(huì)年化活躍買家達(dá)6,900萬(wàn)，同比增長(zhǎng)14.0%，年凈增約900萬(wàn)。騰訊系電商平臺(tái)流量增量皆有不同程度的回升。

    隨著微信的小程序商業(yè)生態(tài)逐步完善、騰訊流量生態(tài)與電商平臺(tái)的合作深入，微信對(duì)于電商的賦能能力也有較為明顯的提升。2019年微信小程序發(fā)展迅速，無(wú)論是從使用人數(shù)，還是用戶粘性都有長(zhǎng)足發(fā)展，特別是2019 年用戶平均使用60個(gè)小程序，同比增長(zhǎng)100%，而在常用的小程序中，電商小程序又是最受歡迎的類型之一，Top100 小程序中有近1/5來(lái)自于電商行業(yè)?？紤]到微信近12億的用戶覆蓋，微信生態(tài)對(duì)拼多多（4.82億MAU）和京東等電商平臺(tái)的流量賦能仍將有繼續(xù)提升的空間 。

2015-2019年國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)年化活躍買家規(guī)模

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2016-2019年國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)年化活躍買家年凈增量

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2019 年Top100小程序結(jié)構(gòu)

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國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)獲客成本對(duì)比

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    從人均支出來(lái)看， 阿里巴巴旗下平臺(tái)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)最重要的陣地，且 平臺(tái)人均消費(fèi)額仍以同業(yè)可比較高水平 穩(wěn)步提升。2019 年根據(jù)我們預(yù)計(jì)阿里人均支出超過(guò) 9000 元，同比增速約為 5%左右，提升幅度約為 500 元；而同期京東人均支出為 5,761 元，同比增長(zhǎng) 4.9%，年提升 268 元；唯品會(huì)人均支出為 2,148 元，同比降低 0.8%，年降低 17 元，而拼多多由于處于消費(fèi)習(xí)慣建立的早期，消費(fèi)額同比增長(zhǎng) 52.6%至 1,720 元，年提升近 600 元。

    由于目前主要電商平臺(tái)的平臺(tái)調(diào)性與用戶消費(fèi)習(xí)慣逐步穩(wěn)定，平臺(tái)客單價(jià)總體趨于穩(wěn)定，電商平臺(tái)更多致力于通過(guò)提升用戶復(fù)購(gòu)來(lái)提升消費(fèi)者在平臺(tái)的消費(fèi)金額。而從這一點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者在阿里平臺(tái)上的年復(fù)購(gòu)次數(shù)已經(jīng)達(dá)到 90 次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他電商平臺(tái)。這主要由于阿里平臺(tái)通過(guò)持續(xù)推出新的品類來(lái)滿足消費(fèi)者新的需求，服飾鞋包作為阿里電商平臺(tái)占比最高的品類，其占比持續(xù)下降，而新的家裝、家電、美妝等品類占比持續(xù)提升。

2015-2019年國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)人均支出

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2019年國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)用戶年復(fù)購(gòu)次數(shù)

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    消費(fèi)者的跨品類購(gòu)物一般需要三個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)平臺(tái)特定品類商品的認(rèn)同，再過(guò)渡到對(duì)平臺(tái)新產(chǎn)品的信息獲取，再到新品類達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)買信任門檻，最終轉(zhuǎn)化為新品類商品的成交。

    一年90次的復(fù)購(gòu)次數(shù)背后就是阿里借助新產(chǎn)品、新渠道成功向消費(fèi)者輸出新的消費(fèi)機(jī)會(huì)，而其他平臺(tái)相較阿里而言，在商品豐富度和消費(fèi)者信任獲取方面皆有一定不足，最終在一定程度上體現(xiàn)為消費(fèi)者復(fù)購(gòu)次數(shù)的差異。

    著眼未來(lái)，阿里與騰訊系電商平臺(tái)在用戶規(guī)模上的差距會(huì)逐漸縮減，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更多會(huì)在消費(fèi)體驗(yàn)帶動(dòng)下的平臺(tái)忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)次數(shù)的提升，而這一點(diǎn)對(duì)于擁有最多的商品豐富度與較高用戶信任的阿里較為有利。

    三、2020展望

    1、電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，跨界競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火蔓延

    電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，為了獲得更多的用戶，電商平臺(tái)本身在投入較多市場(chǎng)費(fèi)用。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的銷售費(fèi)用持續(xù)增加，2019 年三家平臺(tái)（阿里、京東、拼多多）合計(jì)市場(chǎng)費(fèi)用接近 1,000億元。其中，阿里市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá) 481.4 億元，同比增長(zhǎng) 27.5%，京東市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)222.3億元，同比增長(zhǎng)15.6%，拼多多市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)271.7億元，同比增長(zhǎng)102.2%。銷售費(fèi)用率總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢(shì)。

2017-2019年阿里拼多多京東三家市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用

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三家平臺(tái)（阿里、京東、拼多多）市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用同比增量及增速

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    電商平臺(tái)獲客成本總體保持上升趨勢(shì)，但趨勢(shì)相對(duì)可控。將銷售費(fèi)用與新增用戶或新增活躍買家相除作為新用戶獲取的效率，2019 年阿里新增活躍買家對(duì)應(yīng)銷售費(fèi)用為642元（相較 2016 年增長(zhǎng) 55.7%），京東為392元（相較 2016 年增長(zhǎng) 176.4%），拼多多為163 元；2019年阿里新增 MAU 對(duì)應(yīng)年銷售費(fèi)用為385元，相較 2016 年提升 159.5%，拼多多為 130元，相較2018年提升 27.1%。

    借助內(nèi)容電商化潮流，內(nèi)容平臺(tái)也逐步致力于滿足用戶的線上購(gòu)物需求。現(xiàn)階段，微信、快手、抖音等平臺(tái)的電商化持續(xù)快速發(fā)展，微信小程序的成交額同比增速 160%，成交額達(dá) 8,000 億，快手帶貨頭部主播辛巴 2019 年帶貨 GMV 達(dá)133億，2020 年目標(biāo)定到 1,000 億元。內(nèi)容電商化和傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間存在較為明顯的品類差異。傳統(tǒng)電商平臺(tái)品類以服裝、3C家電、家居家裝為主，而流量平臺(tái)的電商化以食品飲料、美妝、日用品等相對(duì)價(jià)格更低的商品。

    2020 年內(nèi)容電商化的趨勢(shì)延續(xù)的背景下，流量平臺(tái)也已經(jīng)逐步發(fā)布強(qiáng)化平臺(tái)商品品牌性與豐富度的扶持計(jì)劃，電商平臺(tái)與流量平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)與合作預(yù)計(jì)將會(huì)繼續(xù)。

    2、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，擴(kuò)充商品生態(tài)成為關(guān)鍵，電商平臺(tái)發(fā)力供應(yīng)鏈

    隨著過(guò)去幾年渠道下沉，新用戶持續(xù)涌入各大電商平臺(tái)，針對(duì)單個(gè)用戶的時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。2019年10月移動(dòng)購(gòu)物用戶人均打開(kāi)移動(dòng)購(gòu)物 APP 數(shù)量為2.27個(gè)，相較 2018 年同期凈增 0.36 個(gè)，電商 APP 之間針對(duì)同一用戶時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。這增加了電商平臺(tái)提升用戶留存與消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化的難度。

    近特別是，隨著用戶規(guī)模逐步接10億量級(jí)，下一階段各大平臺(tái)的任務(wù)重點(diǎn)也會(huì)逐步過(guò)渡到對(duì)于新用戶的留存及 提升 用戶在平臺(tái)的消費(fèi)頻次與金額 ，而這一點(diǎn)需要平臺(tái)的商品豐富度，因此2020年電商平臺(tái)預(yù)計(jì)會(huì)有更多針對(duì)性的吸引商家入駐與商品定制。

中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民人均打開(kāi)移動(dòng)購(gòu)物 APP數(shù)量

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    2019年國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)仍然保持較高的商家涌入。通常情況下，商家入駐電商平臺(tái)需要交納一定額度的商家保證金，因此可以借助商家保證金的變化情況去觀察阿里和拼多多平臺(tái)的商家規(guī)模的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019 年阿里商家保證金達(dá) 239.7億元，同比增長(zhǎng)30.2%，拼多多商家保證金達(dá)78.4億元，同比增長(zhǎng) 87.2%。2019 年京東第三方商家數(shù)量達(dá)27萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 28.6%。

2017-2019年阿里巴巴和拼多多商家保證金金額

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    C2M是增長(zhǎng)較快的產(chǎn)品形態(tài)。具體來(lái)看，阿里在2019 年雙11 期間全國(guó)2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的5000 多家完成數(shù)字化改造的新工廠滿足1.7億的訂單量需求，在 2020年38 購(gòu)物節(jié)，C2M產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng) 370%。截至 2019年12月底，拼多多累計(jì)推出2200 款定制化產(chǎn)品，累計(jì)定制化產(chǎn)品訂單量超過(guò) 1.15 億單。

    而由于C2M商品的熱銷，阿里計(jì)劃未來(lái)三年改造 1 萬(wàn)家傳統(tǒng)工廠，拼多多的“新品牌計(jì)劃”已經(jīng)有超過(guò)900 家知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與，京東則計(jì)劃在未來(lái)三年累計(jì)發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類占 70%以上。

    3、電商內(nèi)容化拓展新場(chǎng)景，淘寶直播先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯

    電商直播成為新的內(nèi)容電商形式，201年內(nèi)容帶貨獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。從2016 年淘寶直播與蘑菇街先后開(kāi)啟直播電商功能以來(lái)，三年多的時(shí)間，國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)蘇寧、京東、拼多多與主要流量平臺(tái)快手、抖音、騰訊等都推出了直播電商功能。而不管是淘寶直播還是蘑菇街，在發(fā)展3年之后仍然保持非常快速的增長(zhǎng)。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)電商行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：淘寶直播發(fā)展迅猛，直播成交滲透率保持快速提升。具體來(lái)看，2019年淘寶直播帶貨2,500億元，相較 2018年的1,000億元提升 150%。2019年雙11淘寶直播帶貨 200 億元，超過(guò)50%品牌商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)，2020年38購(gòu)物節(jié)淘寶直播帶動(dòng)的銷量同比增長(zhǎng)264%。隨著用戶逐步接受內(nèi)容電商這一新的購(gòu)物方式，淘寶直播的增長(zhǎng)在加速。

    由于內(nèi)容電商發(fā)展至直播和短視頻形式，改變了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知方式（從過(guò)去的基于圖文、主動(dòng)搜索、單向輸入的信息獲取方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谝曨l流、被動(dòng)觀看、互動(dòng)性更強(qiáng)的信息獲取方式），有助于電商平臺(tái)從標(biāo)準(zhǔn)品到非標(biāo)準(zhǔn)品的品類擴(kuò)充與消費(fèi)場(chǎng)景延伸（有助于消費(fèi)者跨品類購(gòu)物，提升對(duì)平臺(tái)商品的復(fù)購(gòu)次數(shù)）。

用戶通過(guò)短視頻平臺(tái)購(gòu)買的商品品類分布

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    除了淘寶直播之外，京東和拼多多平臺(tái)也逐步發(fā)力直播電商。京東從2018 年開(kāi)始布局直播電商，在 2019年帶貨能力逐步得到強(qiáng)化。受益于京東在2019年雙11升級(jí)全新的京東直播業(yè)務(wù)版塊，整個(gè)11.11 期間京東直播帶貨累計(jì)成交金額環(huán)比 618 期間提升了25倍，成交額超百萬(wàn)的場(chǎng)次是整個(gè)618的18 倍，首次實(shí)現(xiàn)了品類的 100%覆蓋，自營(yíng)品牌開(kāi)播率突破60%。拼多多從 2019 年下半年開(kāi)始推出多多直播，近期上線“助農(nóng)直播間”，借助之前在農(nóng)貨領(lǐng)域的積累繼續(xù)試水直播電商。

    盡管京東和拼多多發(fā)展直播帶貨時(shí)間不及淘寶直播，但仍可以從發(fā)展方向中看到與淘寶直播的差異化。由于直播帶貨現(xiàn)階段對(duì)于頭部主播的依賴程度較高，且流量較多的集中在少數(shù)幾個(gè)主播上，因此對(duì)于其他直播電商而言較難在短時(shí)間內(nèi)孵化出新的頭部主播。而在此冷啟動(dòng)階段， 無(wú)論是京東還是拼多多都在較多的發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶直播并孵化溯源主播。借助溯源主播自帶的高信任感，致力于消費(fèi)者的高轉(zhuǎn)化率，而非粉絲規(guī)模。而擁有薇婭和李佳琦坐鎮(zhèn)的淘寶直播，在短期我們預(yù)計(jì)仍然是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

    盡管短期有疫情影響，但2020年電商行業(yè)預(yù)計(jì)仍然維持較高景氣度。在政策呵護(hù)、消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿加速提升、新品類與新場(chǎng)景（尤其直播與短視頻帶貨興起）延伸，電商行業(yè)有望在較為白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中仍能夠取得較高速的發(fā)展。