2019年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及用戶畫像分析：下沉市場用戶特征顯著[圖]

    短視頻即短片視頻，是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，時長一般在5分鐘或10分鐘以內。短視頻的創(chuàng)作者從剛開始的明星與KOL單打獨斗到后來的媒體圈、達人圈、品牌圈以及普通大眾等積極參與，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出“全民參與”的趨勢。隨著競爭壓力的增大，各大視頻平臺越來越注重內容的多樣性和針對性，不斷開拓新興品類市場，小眾內容與特定品類得到關注，以滿足細分用戶時代的多樣化需求。隨著目標受眾圖像越發(fā)清晰，各細分領域得到精耕，短視頻平臺的視頻品類從最初的生活類、影視類擴展到后來的美妝、游戲、軍事、教育、文化、旅游、歌舞等多個領域，出現(xiàn)眾多“短視頻+”系列，呈現(xiàn)短視頻內容垂類百花齊鳴態(tài)勢。

    經(jīng)歷了前期探索，中國短視頻行業(yè)快速崛起，邁入發(fā)展成熟期。2005年，Youtube平臺在美國注冊成功，隨著UGC短視頻生產開始興起，我國短視頻行業(yè)進入探索階段，此階段短視頻的發(fā)展主要由汶川地震等社會事件和土豆、優(yōu)酷等綜合視頻網(wǎng)站驅動。2011年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，資本開始進入，快手、秒拍、美拍等短視頻平臺上線，市場啟動的同時也伴隨著多種行業(yè)不規(guī)范的存在。2016年之后，隨著冰桶挑戰(zhàn)、Papi醬等短視頻的爆紅，抖音、梨視頻等多個平臺上線，短視頻APP爆發(fā)式增長，資本進入熱度高漲，短視頻行業(yè)高速發(fā)展。至2020年，我國短視頻行業(yè)已經(jīng)邁入發(fā)展成熟期，行業(yè)監(jiān)管制度日益完善，商業(yè)變現(xiàn)模式走向成熟，市場格局漸趨穩(wěn)定。

中國短視頻行業(yè)發(fā)展階段

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2016-2017年是我國短視頻行業(yè)APP上線數(shù)量井噴期，老牌產品勢頭不減，新產品頻出。娛樂類型產品居多，多元化與垂直化是近兩年的趨勢。短視頻行業(yè)的APP自2011年開始上線應用市場，短視頻老牌產品快手于2011年7月上線，此后，土豆視頻和騰訊微視分別于2012年和2013年上線。2016-2017年短視頻行業(yè)APP上線數(shù)量迎來井噴期，兩年上線的短視頻APP數(shù)量總計高達235款。

我國短視頻行業(yè)APP分類布局

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國短視頻行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示：我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模依然存在較大空間，增長速度趨穩(wěn)放緩。從2016年開始，我國短視頻的市場規(guī)模高速擴張，主要由于頭部短視頻平臺廣告變現(xiàn)收入的增加。隨著內容不斷豐富多樣、MCN機構的發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)模式的不斷成熟，預計未來1-2年內，短視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)用戶不可或缺的娛樂方式，更多的市場機會將拉動市場規(guī)模進一步增長，預計到2021年，短視頻市場規(guī)模有望達到兩千億元。

2016-2022年中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模及預測

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    內容依舊是用戶選擇平臺時最關注的要素。從用戶選擇平臺時關注的要素來看，內容質量和內容多樣性是用戶關注的重點，其次是平臺整體口碑和平臺界面的舒適性，這解釋了為什么“內容型”短視頻平臺的用戶群體最為廣泛，因而位于產業(yè)鏈中游的短視頻平臺發(fā)展的重點在于如何與上游的內容生產端進行合作建立良好的內容生產、分發(fā)機制來為消費者提供多樣化的優(yōu)質內容。

2019年中國短視頻產品用戶使用動機

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    短視頻用戶正在向中青年人群、三四五線城市滲透，下沉市場將成為新的流量入口和行業(yè)增長點。從年齡分布上看，24歲以下人群占比為28.5%，TGI為105.2，而25-35歲用戶人群超過半數(shù)，占比高達51.3%，表明短視頻正逐漸從24歲以下青年人群向25-35歲中青年用戶群體滲透。從城市分布來看，目前一二線城市用戶占比過半，為52.1%，其中二線城市占比22.4%，為各類城市中占比最高，而三四五線城市TGI指數(shù)較高，分別為102.5，106.3，107.5下沉市場用戶特征顯著。近年來隨著一二線城市的逐漸飽和，下沉市場成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭角逐的新戰(zhàn)場，將成為未來短視頻用戶增長的主要支撐。

2019年中國短視頻用戶年齡分布

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2019年中國短視頻用戶城市分布

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    短視頻使用場景碎片化，與使用時長高度吻合。2019年我國短視頻用戶使用場景主要在睡覺前、下班（放學）后等休息時間以及工間（課間）、吃飯、通勤途中等間隙時間，使用場景呈碎片化。在使用時長上，短視頻用戶主要偏好5-10分鐘的碎片化時間和10-30分鐘的中長時段，在30分鐘以上的長時間使用的用戶占比不到兩成。碎片化的使用場景與使用時間是的用戶難以感受長時間沉浸式體驗。

2019年中國短視頻用戶產品使用場景分析

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2019年中國短視頻用戶產品使用時長偏好

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    短視頻用戶以小額消費為主，付費意愿與付費習慣有待培養(yǎng)。在2019年5-11月內，短視頻消費平臺的用戶消費金額在50-499元之間的占比為54.3%，即月均消費8-80元，其中用戶消費區(qū)間為300-499元的占比最高，為35.5%，而高額消費的用戶占比較少。短視頻的消費主要分為在電商購買和直播打賞兩個方面。在購買方式上，用戶偏好于點擊外鏈跳轉后通過其他電商平臺進行購買，占比51.5%，略高于在平臺內置電商直接購買，表明消費者對短視頻平臺的內置電商購買渠道信任度不足，消費者的信心與消費習慣需要培養(yǎng)。另一方面，在直播時會打賞主播的消費行為占比40.9%，構成了短視頻平臺收入的重要來源之一，但用戶的付費意愿依然存在提升的空間。

2019年中國短視頻用戶付費金額分布

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2019年中國短視頻用戶消費行為偏好

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