2019年中國(guó)家電行業(yè)銷售情況、出貨情況分析及2020年家電市場(chǎng)發(fā)展前景分析[圖]

    家電是指在家庭及類似場(chǎng)所中使用的各種電器，又稱民用電器、日用電器。在我國(guó)，通常將家電分為黑電和白電，其中黑電產(chǎn)品是指帶給人們娛樂(lè)休閑的產(chǎn)品，如電視、電腦等，白電產(chǎn)品則能夠減輕人們勞動(dòng)強(qiáng)度、改善生活環(huán)境和提高物質(zhì)生活水平，如洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱及部分廚房電器等。

    20世紀(jì)80年代中期，我國(guó)家電行業(yè)生產(chǎn)及銷售經(jīng)歷了一次發(fā)展高峰，工業(yè)產(chǎn)值高速增長(zhǎng)。到90年代中期，主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量，如電冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)量等己步入世界前列。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)周期，我國(guó)家電制造業(yè)繼續(xù)快速穩(wěn)步發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)了全球家電產(chǎn)業(yè)重心的轉(zhuǎn)移，成為全球最大的家電制造基地。電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐等主要產(chǎn)品產(chǎn)量連續(xù)多年位居世界第一。我國(guó)白色家電產(chǎn)能占全球產(chǎn)能的比例在60%-70%。其中，空調(diào)器、微波爐和制冷壓縮機(jī)產(chǎn)量占全球80％，冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)量超過(guò)全球50%，小家電產(chǎn)量占全球80％，家電產(chǎn)品出口額占全球出口市場(chǎng)的37%。

    上世紀(jì)90年以來(lái)，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整合階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)由前期多而松散的企業(yè)結(jié)構(gòu)向大型企業(yè)集團(tuán)的方向邁進(jìn)。充分而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)錘煉出一批能夠主導(dǎo)市場(chǎng)、具有知名品牌和較高營(yíng)銷水平的優(yōu)秀企業(yè)集團(tuán)群體，包括海爾集團(tuán)、美的集團(tuán)、格海電器等。這些企業(yè)不僅主導(dǎo)建立了海外銷售渠道，而且還在海外建廠、銷售自主品牌產(chǎn)品。

    經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)家電行業(yè)逐漸形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)產(chǎn)業(yè)體系，家電制造、消費(fèi)市場(chǎng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展，使得家電行業(yè)在促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及GDP健康可持續(xù)性發(fā)展環(huán)節(jié)都起到了重要作用，家電行業(yè)也成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱性行業(yè)，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、健康增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。

    我國(guó)從2012年起出臺(tái)了一系列文件促進(jìn)智能家居發(fā)展，作為智能家居主要組成部分的家電也頻頻被提及，有效促進(jìn)了家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。2018年10月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》中提出引領(lǐng)智能家居、智慧家庭等領(lǐng)域消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)制定，加大新技術(shù)新產(chǎn)品等創(chuàng)新成果的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化力度。該政策的提出引導(dǎo)家電未來(lái)向高質(zhì)量、智能化方向發(fā)展，并促進(jìn)智能化產(chǎn)品相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)制定，方便技術(shù)對(duì)接，提升用戶體驗(yàn)。

2012-2018年全國(guó)家電相關(guān)政策

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    國(guó)家在出臺(tái)一些指導(dǎo)性文件外，還切實(shí)出臺(tái)了一些刺激家電消費(fèi)的文件，有效帶動(dòng)家電行業(yè)需求的釋放，提升家電企業(yè)盈利能力。1月29日，發(fā)改委等十部門聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，明確了2019年家電產(chǎn)品刺激消費(fèi)政策，主要措施為支持綠色、智能家電銷售，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代和積極開(kāi)展消費(fèi)扶貧帶動(dòng)貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售。此文件為綱領(lǐng)性文件，具體措施還要由地方政府根據(jù)實(shí)際情況推出，北京政府已推出相關(guān)促銷文件，其他地方政府促銷措施也已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)。政策整體有利于推動(dòng)家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、熱水器等家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。

    2019年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增長(zhǎng)8.0%；限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)增長(zhǎng)3.90%。其中，家用電器和音像器材類限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)同比增長(zhǎng)5.6%，在3月與11月表現(xiàn)好于平均。

2019年家用電器與音像器材類社零同比增速波動(dòng)明顯

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    （一）空調(diào)：全年出貨量基本持平，價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)均價(jià)下行

    智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)白色家電行業(yè)市場(chǎng)前景分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：空調(diào)全年內(nèi)外銷出貨量基本持平，線上零售量增長(zhǎng)明顯好于線下。其中美的以T+3為基礎(chǔ)推動(dòng)了更為高效的零售模式，對(duì)終端價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)份額上得到明顯提升。雙十一后格力借由電商促銷活動(dòng)大幅調(diào)整了三級(jí)能效機(jī)型的零售價(jià)格，此舉一方面旨在應(yīng)對(duì)美的的降價(jià)行為奪回份額，另一方面也為2020年空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施準(zhǔn)備，隨后美的、海爾等品牌價(jià)格也進(jìn)行了跟隨。受此影響，空調(diào)行業(yè)線上、線下整體均價(jià)均有所下行，同時(shí)年末零售量增速環(huán)比明顯提升。

    出貨情況：2019年空調(diào)總銷量15063萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.7%，其中內(nèi)銷9216萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.7%，外銷5846萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.8%。重點(diǎn)品牌格力、美的、海爾、奧克斯內(nèi)銷份額分別同比-1.4pct、+4.7pct、-0.7pct、+0.1pct；外銷份額分別同比-2.5pct、+2.6pct、-1.6pct、+0.4pct。

    線下零售情況：2019年零售量同比下滑5.1%，零售額同比下滑10.1%，零售均價(jià)3700元，同比下降7.0%。其中格力、美的、海爾、奧克斯零售量份額分別同比-1.5pct、+2.4pct、+1.8pct、-0.8pct，終端市場(chǎng)CR3進(jìn)一步提高。

    線上零售情況：2019年線上零售量同比上升25.8%，零售額同比上升17.6%，零售均價(jià)達(dá)到2777元，同比下降6.5%。

    全渠道零售情況：2019年全渠道零售量同比增加5.7%，零售額同比減少1.6%，零售均價(jià)同比下降6.9%。

空調(diào)內(nèi)銷出貨量（萬(wàn)臺(tái)）及YoY

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空調(diào)外銷出貨量（萬(wàn)臺(tái)）及YoY

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空調(diào)內(nèi)銷量市占率

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空調(diào)外銷量市占率

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空調(diào)線下零售量YoY

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空調(diào)線下零售額YoY

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空調(diào)分品牌線下零售量份額

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空調(diào)分品牌線下零售均價(jià)（元）

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空調(diào)線上零售量YoY

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空調(diào)線上零售額YoY

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空調(diào)線上零售均價(jià)（元）

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    （二）冰箱：出貨量穩(wěn)定增長(zhǎng)，線上線下零售走勢(shì)分化

    冰箱全年內(nèi)外銷出貨穩(wěn)中有升，零售端線下量縮價(jià)升，線上相反。出貨情況：2019年冰箱總銷量7754萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.1%，其中內(nèi)銷4338萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.7%，外銷3416萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.4%。重點(diǎn)品牌海爾、海信科龍、美的內(nèi)銷份額分別同比+0.2pct、-0.8pct、+1.2pct，海爾的龍頭地位穩(wěn)固；外銷份額分別同比+0.2pct、-0.3pct、+0.9pct。

    線下零售情況：2019年冰箱零售量同比減少8.0%，零售額同比減少3.5%，零售均價(jià)達(dá)到4405元，同比提升3.7%，提價(jià)幅度高于空調(diào)但低于洗衣機(jī)。其中重點(diǎn)品牌海爾、海信容聲、美的零售量份額分別同比+0.8pct、-0.1pct、+0.7pct。

    線上零售情況：2019年冰箱線上零售量同比上升15.2%，零售額同比上升8.3%，零售均價(jià)達(dá)到1955元，同比下降6.0%。

    全渠道零售情況：2019年全渠道零售量同比增加0.2%，零售額同比減少4.8%，零售均價(jià)同比下降4.9%。

冰箱內(nèi)銷出貨量（萬(wàn)臺(tái)）及YoY

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冰箱外銷出貨量（萬(wàn)臺(tái)）及YoY

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冰箱內(nèi)銷量市占率

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冰箱外銷量市占率

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冰箱線下零售量YoY

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冰箱線下零售額YoY

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冰箱分品牌線下零售量份額

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冰箱分品牌線下零售均價(jià)（元）

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冰箱線上零售量YoY

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冰箱線上零售額YoY

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冰箱線上零售均價(jià)（元）

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    （三）洗衣機(jī)：外銷出貨增長(zhǎng)更快，線上線下零售走勢(shì)分化

    整體來(lái)看洗衣機(jī)全年情況與冰箱類似，出貨量穩(wěn)中有升，線下量縮價(jià)升，線上相反。出貨情況：2019年洗衣機(jī)總銷量6628萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.0%，其中內(nèi)銷4504萬(wàn)臺(tái)，同比下滑0.6%，外銷2124萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.7%。海爾、美的系（美的+小天鵝）、惠而浦系（惠而浦+三洋+榮事達(dá)）內(nèi)銷份額分別同比+0.7pct、-0.4pct、+0.5pct，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升；外銷份額分別同比-1.9pct、+1.5pct、+0.1pct。

    線下零售情況：2019年洗衣機(jī)零售量同比下滑7.9%，零售額同比下滑2.8%。零售均價(jià)達(dá)到3108元，同比提升5.1%，增幅環(huán)比有所收窄。其中重點(diǎn)品牌海爾、美的系（美的+小天鵝）、惠而浦系（惠而浦+三洋+榮事達(dá)）零售量份額分別同比+2.2pct、+1.04pct、-0.4pct。

    線上零售情況：2019年冰箱線上零售量同比上升20.0%，零售額同比上升15.3%，零售均價(jià)達(dá)到1427元，同比下降3.9%。

    全渠道零售情況：2019年年全渠道零售量同比增加3.9%，零售額同比增加2.2%，零售均價(jià)同比下降1.7%。

洗衣機(jī)內(nèi)銷出貨量（萬(wàn)臺(tái)）及YoY

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洗衣機(jī)外銷出貨量（萬(wàn)臺(tái)）及YoY

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洗衣機(jī)內(nèi)銷量市占率

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洗衣機(jī)外銷量市占率

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洗衣機(jī)線下零售量YoY

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洗衣機(jī)線下零售額YoY

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洗衣機(jī)分品牌線下零售量份額

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洗衣機(jī)分品牌線下零售均價(jià)（元）

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洗衣機(jī)線上零售量YoY

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洗衣機(jī)線上零售額YoY

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洗衣機(jī)線上零售均價(jià)（元）

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    （四）廚電：地產(chǎn)后周期影響銷量，均價(jià)有所下調(diào)

    整體來(lái)看地產(chǎn)后周期影響下，廚房大電全渠道零售情況有所下行，其中線上銷售增 長(zhǎng)明顯優(yōu)于線下，在龍頭品牌售后服務(wù)體系逐步完善的情況下消費(fèi)者也正逐漸開(kāi)始 接受線上銷售的形式。另外需求的羸弱也使得大廚電價(jià)格承受了一定壓力。 線下零售情況：油煙機(jī)：零售量同比減少6.0%，零售額同比減少7.6%，零售均價(jià)達(dá)到3199元，同 比下降3.5%。其中重點(diǎn)品牌老板、方太、美的、華帝零售量份額分別同比-1.4pct、 -0.5pct、+0.4pct、-0.2pct；

    燃?xì)庠睿毫闶哿客葴p少4.7%，零售額同比減少5.9%。零售均價(jià)達(dá)到1561元，同 比下降2.7%。其中重點(diǎn)品牌老板、方太、美的、華帝零售量份額分別同比-1.0pct、 -0.1pct、-0.1pct、-0.4pct；

    消毒柜：零售量同比減少11.82%，零售額同比減少16.59%零售均價(jià)達(dá)到2130元， 同比下降7.1%。其中重點(diǎn)品牌老板、方太、美的、華帝零售量市場(chǎng)份額分別同比 -2.4pct、-0.9pct、-0.5pct、-0.6pct。

    線上零售情況： 油煙機(jī)：線上零售量同比增加9.9%，線上零售額同比增加3.2%，線上零售均價(jià)達(dá)到 1371元，同比下降6.0%；

    燃?xì)庠睿壕€上零售量同比增加19.1%，線上零售額同比增加10.2%，線上零售均價(jià)達(dá) 到644元，同比下降7.6%； 消毒柜：線上零售量同比增加11.8%，線上零售額同比增加0.7%，線上零售均價(jià)達(dá) 到738元，同比下降10.1%。

    全渠道零售情況： 油煙機(jī)：全渠道零售量同比減少4.5%，零售額同比減少7.5%，零售均價(jià)同比下降 3.1%； 燃?xì)庠睿喝懒闶哿客葴p少1.2%，零售額同比減少4.1%，零售均價(jià)同比下降 2.9%； 消毒柜：全渠道零售量同比減少2.7%，零售額同比減少10.6%，零售均價(jià)同比下降 8.2%。

    （五）小家電：線下升級(jí)趨勢(shì)不改，線上以價(jià)換量效果顯著

    線下零售情況：豆?jié){機(jī)：零售量同比減少37.4%，零售額同比減少30.9%，零售均價(jià)達(dá)到612元，同 比提升16.6%。其中重點(diǎn)品牌九陽(yáng)、美的、蘇泊爾零售量份額分別同比+6.6pct、-3.7pct、 -3.5pct； 電磁爐：零售量同比減少10.3%，零售額同比減少12.4%，零售均價(jià)達(dá)到343元，同 比提升3.6%。其中重點(diǎn)品牌美的、蘇泊爾、九陽(yáng)零售量份額分別同比+0pct、-0.6pct、 -1.3pct； 電飯煲：零售量同比減少6.9%，零售額同比減少4.0%，零售均價(jià)達(dá)到505元，同比 提升3.5%。其中重點(diǎn)品牌美的、蘇泊爾、九陽(yáng)零售量份額分別同比-0.3pct、-1.9pct、 -3.1pct。

    線上零售情況：豆?jié){機(jī)：線上零售量同比減少2.4%，線上零售額同比減少3.1%，線上零售均價(jià)達(dá)到 386元，同比下降0.7%； 電磁爐：線上零售量同比增加18.4%，線上零售額同比增加6.9%，線上零售均價(jià)達(dá) 到200元，同比下降9.9%； 電飯煲：線上零售量同比增加28.6%，線上零售額同比增加18.7%，線上零售均價(jià)達(dá) 到231元，同比下降7.6%。

    全渠道零售情況：豆?jié){機(jī)：全渠道零售量同比減少14.6%，零售額同比減少15.7%，零售均價(jià)同比下降 1.3%； 電磁爐：全渠道零售量同比增加3.6%，零售額同比減少6.1%，零售均價(jià)同比下降 9.4%； 電飯煲：全渠道零售量同比增加13.4%，零售額同比增加6.6%，零售均價(jià)同比下降 5.9%。

    （六）展望2020：亟待乘風(fēng)而起

    竣工帶動(dòng)需求反轉(zhuǎn)將成全年主線，空調(diào)廚電受益最大并有增量利好

    2019年家電需求整體表現(xiàn)平淡，與過(guò)去一年半時(shí)間地產(chǎn)竣工一直下滑有較大關(guān)系，上半年竣工數(shù)據(jù)惡化使得市場(chǎng)對(duì)于竣工面積在近期回升的確定性多有質(zhì)疑，但我們認(rèn)為：1）結(jié)構(gòu)層面：預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)更低，施工、交房周期更長(zhǎng)的三四線期房占比提升；2）企業(yè)層面：外部環(huán)境承壓，因現(xiàn)金流問(wèn)題，即延遲竣工和延遲支付工程款，導(dǎo)致其主觀上缺乏竣工動(dòng)力。以上兩因素共同導(dǎo)致施工周期延長(zhǎng)從而使本應(yīng)在當(dāng)年竣工的房屋延遲竣工（數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為近兩年住宅竣工面積與住宅新開(kāi)工面積之比明顯偏離歷史均值），導(dǎo)致2017年以來(lái)的地產(chǎn)三四線城市銷售高峰尚未能在竣工端體現(xiàn)。但進(jìn)入2020年乃至2021年，基于以下兩因素，我們認(rèn)為竣工交付周期雖有延遲，但終將到來(lái)：1）從銷售到竣工交房，普遍存在合同剛性約束，否則會(huì)面臨賠償，合同的上限多為3年左右；2）企業(yè)在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力下，也有動(dòng)力一定程度加速結(jié)算以確保報(bào)表端收入、利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)；3）從統(tǒng)計(jì)局的月度竣工數(shù)據(jù)、地產(chǎn)后周期相關(guān)行業(yè)平板玻璃、電梯等的微觀觀察來(lái)看，Q3已經(jīng)逐漸觀察到竣工開(kāi)始改善的跡象。

住宅新開(kāi)工同比增速與竣工同比增速2017年以來(lái)持續(xù)背離，2019Q3收斂

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2017、2018年住宅竣工面積/住宅新開(kāi)工面積比值嚴(yán)重偏離歷史均值，竣工缺口有望釋放

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主流上市房企2019年計(jì)劃竣工面積同比增速均有提升

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    我們進(jìn)一步對(duì)竣工面積提升對(duì)需求拉動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行測(cè)算：假設(shè)竣工后每套住宅面積為100平方米、空置率為20%、裝修新房配空調(diào)3臺(tái)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)1臺(tái)的情況下，結(jié)果顯示，竣工對(duì)空調(diào)與油煙機(jī)的拉動(dòng)效應(yīng)更為明顯。

竣工對(duì)空調(diào)與油煙機(jī)的拉動(dòng)效應(yīng)更為明顯

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    除了地產(chǎn)以外，從消費(fèi)景氣角度：宏觀層面，根據(jù)廣發(fā)宏觀團(tuán)隊(duì)判斷，2019Q4及2020Q1有望迎來(lái)名義GDP反彈。微觀層面，P2P清理已至尾聲（前期低門檻借貸誘發(fā)非理性消費(fèi)推升基數(shù)，后期暴雷影響居民財(cái)富降低消費(fèi)意愿），負(fù)面因素消除后，居民的消費(fèi)意愿有望平穩(wěn)回歸。根據(jù)竣工測(cè)算結(jié)果，竣工對(duì)空調(diào)與油煙機(jī)（廚電）的拉動(dòng)效應(yīng)最為顯著。兩個(gè)受益最高的子行業(yè)，尚有額外增量邏輯助力行業(yè)與龍頭在2020年有更好的發(fā)展。