2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶畫像、用戶需求與行為偏好及行業(yè)機構(gòu)向精細化運行分析[圖]

    一、2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶畫像

    20世紀90年代末，互聯(lián)網(wǎng)剛傳到我國，在基礎(chǔ)條件供應(yīng)的引導下，我國在線教育獲得萌芽發(fā)展，但是由于當時網(wǎng)絡(luò)運力低，產(chǎn)品體驗差，行業(yè)未得到普及性的發(fā)展。2006-2012年，在網(wǎng)絡(luò)寬帶提升等影響下，國內(nèi)代表性的新東方培訓機構(gòu)網(wǎng)校上線運行，到2013年國內(nèi)該領(lǐng)域的創(chuàng)投熱潮興起，行業(yè)進入快速成長期，該階段，直播課程出現(xiàn)。2018年至今，行業(yè)內(nèi)資金整合，促進企業(yè)競爭加速，同時隨著行業(yè)快速發(fā)展及規(guī)范和監(jiān)管的趨嚴，在線教育進入了初步成熟階段。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線教育行業(yè)市場消費調(diào)查及投資價值咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示：用戶群體多集中在35歲以下，超50%的家庭有1個孩子教育從孩子抓起。數(shù)據(jù)顯示，在線教育用戶的年齡主要集中在24歲及以下、25歲-30歲和31歲-35歲三個年齡段，占比分別為34.9%、22.1%和27.1%，有兩個小高峰。24歲及以下這部分用戶總設(shè)備數(shù)TGI指數(shù)達到130.7，表明與產(chǎn)品之間存在非常強的黏性，這部分群體主要是自己使用，而31-35歲的用戶占比高的原因主要是為了孩子使用。而有一個孩子的用戶家庭占比達到了55.9%。在線教育的用戶家庭月收入在15001-20000元的用戶比例最高，接近60%。

2019年中國在線教育用戶子女情況

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    2019年中國在線教育用戶年齡分布

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2019年中國在線教育用戶家庭月收入

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    二、在線教育產(chǎn)品用戶需求與行為偏好

    調(diào)研顯示，45.7%的用戶是在近三年來接觸在線教育產(chǎn)品的，根據(jù)在線教育產(chǎn)品發(fā)展的時間線來看，這部分用戶了解在線教育產(chǎn)品最早是在2017年左右，這意味著，短視頻、直播等媒體的發(fā)展擴展了他們的接觸途徑，在線教育企業(yè)的市場布局擴大了他們接觸的品類。從用戶更換產(chǎn)品的周期來看，32.4%的用戶使用同一款產(chǎn)品半年至一年之后，會將其更換，27.6%的用戶則使用3個月至6個月時間更換。智研咨詢分析師認為：在線教育產(chǎn)品輸出的領(lǐng)域垂直、內(nèi)容明確，用戶更換的周期意味著在此周期內(nèi)對他們而言是有用的，比如使用留學服務(wù)類產(chǎn)品，僅此一段時間，達到留學相關(guān)要求則完成使用目的。這也是此類在線教育產(chǎn)品營銷所面臨的問題，它需要不斷地獲取新的用戶來補充流量，對老用戶而言可以通過提供新的服務(wù)模式或提高ARPU值來保證產(chǎn)品運轉(zhuǎn)。

2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶接觸時間情況

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2019年中國在線教育用戶更換產(chǎn)品的周期情況分析

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    在線教育產(chǎn)品用戶需求與行為偏好通過豐富的課程內(nèi)容提升自我能力是用戶的主要需求人才通過接受教育短期內(nèi)可通過某一門課程的考試，或者獲得某一領(lǐng)域的證書，長期內(nèi)提升自己在相關(guān)課程或領(lǐng)域的能力。而提升自我能力是83.2%的用戶使用在線教育產(chǎn)品的主要目的，除此之外，通過接受在線教育，63.3%的用戶還可豐富自己或子女的業(yè)余生活。從用戶使用的原因來看，平臺的課程是一半用戶選擇的主要原因，其中51.7%的用戶是因為課程內(nèi)容豐富，51.4%的用戶是因為課程的設(shè)置符合自身需求。綜上，在線教育產(chǎn)品的主要賣點在于課程，用戶的主要需求則在于通過課程提升自我能力。

2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶使用目的

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    近半成用戶每周使用2-6次，周末是使用的集中時段，46.9%的用戶每周使用在線教育產(chǎn)品2-6次，僅不到6%的用戶每周使用不到1次及1次以下。在線教育產(chǎn)品與其他在線產(chǎn)品如社交娛樂類產(chǎn)品不同的地方在于，教育類產(chǎn)品是需要用戶主動去觸發(fā)、使用的，且多次長期使用才可能達到使用的效果，因此，有超過40%的用戶每天至少使用1次甚至多次。從用戶集中使用產(chǎn)品的時間段來看，35.4%的用戶選擇在周末使用，占比達到最大，還有21.5%的用戶選擇節(jié)假日使用、17.5%的用戶選擇寒暑假使用，這些時間段相對工作日而言更大段、更具完整性，這也符合接受教育培訓的時間安排，更有助于用戶對知識的記憶、理解和掌握。這表明，從在線教育產(chǎn)品營銷的角度來看，用戶將完整的時間花費在在線教育產(chǎn)品上，增加了產(chǎn)品與用戶之間的信任度，也提升了用戶對于在線教育產(chǎn)品的黏性。

2019年中國在線教育用戶使用產(chǎn)品的頻率

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2019年中國在線教育用戶集中使用產(chǎn)品時間分布

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    使用場景相對固定，使用時間大段完整在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境中，許多產(chǎn)品依托智能手機就可實現(xiàn)隨時隨地碎片化使用，在線教育產(chǎn)品也不例外。但教育與休閑娛樂所不同的地方在于，教育需要用戶主動投入一定的時間，和相對固定的場景來進行。因此， 80.9%的用戶使用在線教育的產(chǎn)品的場景是家里，還有44.6%的用戶在使用交通工具的時候，這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶高頻使用的時間，高頻時間分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00時間段連續(xù)且完整，這個時間段的分布也符合人才在教育學習過程中的最佳記憶時間。

2019年在線教育用使用產(chǎn)品的場景

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2019年在線教育用戶高頻使用產(chǎn)品時間分布

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    社交平臺和教育平臺是用戶接觸的主要途徑，2019年用戶接觸在

    根據(jù)在線教育產(chǎn)品品牌形象用戶認知情況的調(diào)研顯示，40%的用戶首選品牌形象是“專業(yè)的”，其次是值得信賴的、可靠的、有責任心的，這些都可以歸為產(chǎn)品的核心品牌形象，也就是普遍在線教育產(chǎn)品應(yīng)該具備的形象。而創(chuàng)新的、智能的、有思想的品牌認知可以歸為產(chǎn)品的進階形象，即在在線教育產(chǎn)品專業(yè)的基礎(chǔ)上再增加一些創(chuàng)新、智能等體驗，起到產(chǎn)品品牌形象的提升補充作用。用戶在品牌代言人的偏好中，45.9%的用戶更青睞知名度高的社會名人，其次是42.8%的用戶選擇學術(shù)圈知名大佬，這兩種選擇都意味著在線教育產(chǎn)品的專業(yè)和學術(shù)，符合產(chǎn)品本身氣質(zhì)。因此，在線教育產(chǎn)品在營銷策略中，在保證產(chǎn)品專業(yè)性、學術(shù)性的品牌形象的同時，輔以社會名人代言可加深用戶對產(chǎn)品的認知度和好感

2019年中國在線教育產(chǎn)品用戶品牌代言人偏好

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    用戶對自身需求認知明確，對信息流廣告形式接受度更高示，在線教育產(chǎn)品用戶希望的廣告形式中，信息流廣告位列第一，占比達48.2%。目前，信息流廣告已成為各大媒體平臺的主要廣告模式，用戶接觸的平臺范圍廣、時間長，同時由于廣告的精準觸達和良好的廣告體驗，用戶對其不過分反感，因此更能接受這種廣告形式。從用戶希望從廣告中獲得的信息可以看出，用戶首選課程內(nèi)容介紹，其次是師資力量介紹，這兩點與線下教育所傳達的內(nèi)容無異。可以發(fā)現(xiàn)，教育產(chǎn)品無論是線上還是線下，究其根本是“上什么課？”、“誰來上課？”，核心依然是內(nèi)容。因此，在線教育產(chǎn)品的營銷策略核心依然是要強調(diào)平臺的課程的多樣性、師資的權(quán)威性等特征，再加上平臺自身產(chǎn)品優(yōu)勢，牢牢抓住用戶吸引力，迅速占領(lǐng)用戶心智，實現(xiàn)平臺營銷效果轉(zhuǎn)化

2019年中國在線教育產(chǎn)品廣告用戶希望獲得的信息

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2019年中國在線教育產(chǎn)品廣告用戶希望獲得的信息

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    三、2019在線教育行業(yè)機構(gòu)向精細化運

    2019年,可謂是在線教育跌宕起伏的一年。一方面,政策監(jiān)管趨嚴,投融資環(huán)境遇冷,機構(gòu)暴雷跑路等事件頻出,讓不少人認為在線教育風光不再。但另一方面,有關(guān)數(shù)據(jù)預測表明,2020年中國在線教育市場規(guī)模將達到4538億元,并且還將繼續(xù)保持高速發(fā)展之勢。同時,以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷入局加碼,行業(yè)潛力仍被無限看好。在線教育行業(yè)現(xiàn)狀到底如何,或許可以從2019年在線教育關(guān)鍵詞中窺探一二。

    市場趨于理性,投資偏向頭部領(lǐng)域

    在線教育發(fā)展至今,經(jīng)歷了一個快速奔跑的階段。錄播、在線直播、雙師、AI互動、1對1、小班等各種模式層出不窮,并獲得了眾多資本青睞。但隨著資本大環(huán)境收緊,“投融資趨向理性”成了2019年在線教育行業(yè)關(guān)鍵詞之一。

    在北京商報聯(lián)合黑板洞察發(fā)布的《2019年度在線教育行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》中顯示,2019年初至10月末教育行業(yè)共發(fā)生了263起投融資事件,除去未披露的金額部分,共計總額166.91億元。相比2018年同期548起的數(shù)額,縮水了近一半的數(shù)量。在線教育的投融資熱度明顯下降,市場趨于理性發(fā)展。

    然而,相比2018年,2019年融資體量均有所擴大,億元以上的大額融資有增長趨勢。中后期頭部企業(yè)仍然在整個融資環(huán)境中,占據(jù)了較多大額融資比例,行業(yè)開始進入存量博弈和強者恒強時代。在值得關(guān)注的融資事件中,阿卡索2019年先后在2月、5月分別獲得億元級C1和C2輪融資。在市場趨于理性的環(huán)境下,實屬罕見,但也可以得知阿卡索在行業(yè)內(nèi)日益凸顯的實力。

    行業(yè)向規(guī)范化、精細化運營轉(zhuǎn)變

    近幾年,隨著經(jīng)濟、政策、科技的推動作用,在線教育行業(yè)發(fā)展迅速,但市場機構(gòu)良莠不齊。尤其在線英語市場,“黑外教”、無證外教早已成為業(yè)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象。為此,國家在今年七月份推出了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》,明確提出聘用外籍人員須符合國家有關(guān)規(guī)定,要在培訓平臺和課程界面的顯著位置公示培訓人員姓名、照片和教師資格證等信息,公示外籍培訓人員的學習、工作和教學經(jīng)歷。

    此前,湖南電視臺對外教市場進行調(diào)查報道,發(fā)現(xiàn)已有阿卡索一家在線英語培訓機構(gòu)完成外教資格認證,并且率先完成外教資質(zhì)公示。目前,阿卡索擁有全球在職外教超過10000人,100%持有國際認證的TESOL證書,并且每一位外教的教學資質(zhì)都能在阿卡索官網(wǎng)查詢。

    相信,隨著一系列監(jiān)管政策的推出,在線教育市場會愈加成熟、規(guī)范,而行業(yè)也會朝著規(guī)范化、標準化、精細化方向轉(zhuǎn)變。到那時,將不止阿卡索一家機構(gòu)完成外教資質(zhì)認證及公示。

    下沉市場成新增長點

    2014年前后,4G網(wǎng)絡(luò)的興起,讓在線教育成為火熱的投資賽道。發(fā)展至今,市場規(guī)模不斷擴大,一二線市場逐漸飽和。但三四線城市乃至更加偏遠的地區(qū),對在線教育的需求也隨著經(jīng)濟增長而不斷凸顯。“下沉”,這兩年已成為在線教育行業(yè)的關(guān)鍵詞。

    相比競爭激烈的一二線城市,三四線城市市場顯示出越來越大的開發(fā)潛力,教育培訓類平臺的用戶群體也開始向三四線城市下沉,下沉市場可以說是在線教育機構(gòu)必爭的風水寶地。

    對于較早就進入在線教育行業(yè)的阿卡索外教網(wǎng)來說,下沉市場是從成立之初就重點關(guān)注的領(lǐng)域。秉持著“讓說英語不難,讓好外教不貴”的企業(yè)使命,以及“讓每一位中國孩子都能擁有外教”的企業(yè)愿景,阿卡索一直以優(yōu)惠的價格、優(yōu)質(zhì)的教學產(chǎn)品服務(wù)用戶,讓學員都能高頻高效地學好英語。

    未來,阿卡索將繼續(xù)營造更好的英語學習環(huán)境,通過科技普及英語教育資源,將更優(yōu)質(zhì)的教學產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多人群,推動國內(nèi)教育更加均衡、公平地發(fā)展。