2019-2020年中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：運(yùn)動(dòng)服裝與童裝品牌市場(chǎng)規(guī)模、營(yíng)業(yè)收入及市占率分析[圖]

    2018年以來，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)受整體宏觀經(jīng)濟(jì)走弱影響，呈現(xiàn)逐季回落。在社消數(shù)據(jù)延續(xù)平淡趨勢(shì)背景下，服裝消費(fèi)同樣繼續(xù)面臨不小壓力，2019年7-9月限額以上服裝消費(fèi)增速分別為2.9%、5.2%、3.6%，相較去年同期增速分別回落5.8PCTs、1.8PCTs、5.4PCTs。

2013-2024年中國(guó)未來GDP增速及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    一、運(yùn)動(dòng)服裝

    運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)是服裝領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多同時(shí)具備大規(guī)模、高增長(zhǎng)，同時(shí)高集中的行業(yè)，也是體育產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模2648億元，過去十年CAGR=10%。中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)歷三階段發(fā)展，至今仍然延續(xù)景氣高增。近幾年運(yùn)動(dòng)行業(yè)很好地承載了消費(fèi)者對(duì)功能性、時(shí)尚性及健康生活方式的綜合追求，長(zhǎng)期看運(yùn)動(dòng)行業(yè)消費(fèi)需求景氣度有望延續(xù)，預(yù)計(jì)未來5年復(fù)合增速10.4%。

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年李寧公司收入達(dá)62.55億元人民幣，較2018年同期上升32.7%。事實(shí)上，其主要本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)也在增長(zhǎng)。今年上半年，安踏實(shí)現(xiàn)收益148.1億元，同比增長(zhǎng)40.3%。

2014-2019H1年安踏體育營(yíng)業(yè)收入及增速趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2014-2019年H1李寧營(yíng)業(yè)收入趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服CR10超過80%，遠(yuǎn)高于男裝/女裝/童裝等其他品類。同時(shí)，2013-2018年行業(yè)集中度加速提升（CR10提升18.6PCTs）。從參與者來看，海外兩大龍頭Nike&Adidas領(lǐng)先地位顯著，2018年市占率分別為22.9%/19.7%，安踏快速趕上（14.9%），李寧/特步保持穩(wěn)定（6.1%/4.6%）。

    安踏、李寧、特步等存貨和應(yīng)收也控制在較為健康水平。安踏體育2019Q1主品牌零售額同比低雙位數(shù)增長(zhǎng)；其他品牌零售額同比增長(zhǎng)65%-70%。李寧2019Q1整體零售額同比增長(zhǎng)20%-25%，同店實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，延續(xù)2018Q4高增。即使近期阿迪達(dá)斯清理庫存采取一定的打折降價(jià)措施，安踏和李寧本身也未受到太大影響。

2012-2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模及增速預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年中國(guó)服裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018Q1-2019Q3國(guó)內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來不同消費(fèi)浪潮，而每一輪消費(fèi)浪潮都有助于催生優(yōu)質(zhì)公司。從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，龍頭品牌需具備三個(gè)方面的綜合能力：①產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)和打造能力，②頭部營(yíng)銷資源的把控能力，③高效終端運(yùn)營(yíng)效率。展望未來，我們認(rèn)為行業(yè)的終局將會(huì)是：①綜合品牌價(jià)格區(qū)隔界線越來越模糊，但強(qiáng)者恒強(qiáng)；②高端、個(gè)性化、小眾品牌的需求不斷增加，小眾細(xì)分品牌仍有較大增長(zhǎng)空間。

    二、童裝

    人口邏輯或被證偽，消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)整合將是主旋律。過去數(shù)年，二孩政策催生新生人口增長(zhǎng)一直是整體童裝行業(yè)高景氣的重要前提，但2016-2018年出生人口逐年減少，2018年更是下滑至1523萬人，出生人口帶動(dòng)童裝行業(yè)增長(zhǎng)的邏輯或難以持續(xù)成立。未來的行業(yè)增長(zhǎng)主要來自于消費(fèi)升級(jí)下的童裝支出增加，同時(shí)童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，真正比拼的是基于產(chǎn)品品質(zhì)和安全性基礎(chǔ)上的品牌和渠道運(yùn)營(yíng)，而在這方面已經(jīng)建立壁壘的童裝龍頭巴拉巴拉（森馬）有望進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)，最終成長(zhǎng)為國(guó)際童裝品牌龍頭。

各國(guó)童裝人均消費(fèi)對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    而得益于“二胎”政策促使消費(fèi)群體人口增加、消費(fèi)升級(jí)、品牌滲透率加大等利好因素影響，預(yù)計(jì)未來幾年兒童鞋服行業(yè)還將加速擴(kuò)張，預(yù)測(cè)在2022年中國(guó)兒童鞋服行業(yè)整體零售額將增長(zhǎng)至突破4000億元，達(dá)到4169億元左右，2018-2022年中國(guó)兒童鞋服行業(yè)整體零售額年均復(fù)合增速將達(dá)到12.4%。

2012-2022年中國(guó)兒童鞋服行業(yè)整體零售額及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2017-2022年兒童鞋服品牌市場(chǎng)的年均復(fù)合增速有望達(dá)到17.5%，遠(yuǎn)高于無品牌市場(chǎng)9.1%的增速，而到2022年，品牌市場(chǎng)的市占率也有望提升至43.8%。

2017-2022年中國(guó)兒童鞋服品牌及無品牌市場(chǎng)占有率對(duì)比及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    若以各品牌天貓旗艦店、專賣店、品牌官網(wǎng)大小童裝秋冬當(dāng)季主力暢銷款棉衣的折扣后價(jià)格為劃分基礎(chǔ)，將價(jià)格高于1000的為奢侈市場(chǎng)，400-1000的為高端市場(chǎng)，250-400的為中端市場(chǎng)，小于250的為低端市場(chǎng)，那么2017年兒童鞋服品牌市場(chǎng)中仍以低端品牌為主，占比高達(dá)55.9%，其次是中端和高端市場(chǎng)，市場(chǎng)率均在20%左右。而未來，隨著無品牌鞋服朝品牌服飾轉(zhuǎn)型，將進(jìn)一步擴(kuò)大低端品牌的市占率，預(yù)計(jì)到2022年低端兒童鞋服品牌市占率將提升至57.5%。

2017-2022年中國(guó)兒童鞋服品牌市場(chǎng)占有率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略研究及未來前景展望報(bào)告》