2018年中國常溫和低溫乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    退出常溫的小乳企，需要深耕區(qū)域渠道，形成品牌在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化，同時(shí)不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，刺激消費(fèi)者品牌記憶和持續(xù)需求。巴氏奶企業(yè)可以通過完善獨(dú)占渠道提升粘性，開拓餐飲新渠道打開空間。深耕能力較強(qiáng)的企業(yè)也有足夠的生存空間。對于天然格局的巴氏奶生意，新乳業(yè)的并購整合方式不失為一種實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的重要手段。

    一、常溫

    雙寡頭格局將達(dá)到70%以上，目前看數(shù)據(jù)正在驗(yàn)證邏輯。

2014-2018年上市乳企常溫液體乳收入（單位：百萬元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

雙寡頭常溫市占率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

伊利常溫毛利率顯著高于區(qū)域乳企

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2015年后乳制品上游過剩，價(jià)格體系下移，下游促銷加劇，小乳企結(jié)構(gòu)提升速度不夠，定價(jià)權(quán)弱被動(dòng)參與行業(yè)促銷，毛利率削弱。如果對于常溫產(chǎn)品來說，通過優(yōu)秀管理能達(dá)到10%的凈利率水平，這意味著大部分小乳企在常溫板塊并不賺錢，也因此喪失了（除產(chǎn)能協(xié)同考慮）外的常溫布局動(dòng)力。

2014-2018年科迪、新乳業(yè)毛利率趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    龍頭在常溫領(lǐng)域的毛利率優(yōu)勢，是通過更高的賣價(jià)實(shí)現(xiàn)的，從單位價(jià)格比較來看，金典、特侖蘇要比白奶的價(jià)格貴近一倍，也是盈利差距的主要來源。

金典、特侖蘇定價(jià)顯著高于純奶

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    伊利的價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素可以拆為純價(jià)貢獻(xiàn)和結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)，結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)情況可以看到企業(yè)產(chǎn)品高端化的節(jié)奏，而這一節(jié)奏與其他廣宣投放又可以高度配比。定價(jià)權(quán)實(shí)現(xiàn)的過程在報(bào)表拆分中有跡可循。

    近年來，媒體平臺(tái)分散，而熱門綜藝的冠名費(fèi)已進(jìn)入5億級(jí)，流量入口一票難求，超出10-20億規(guī)模的區(qū)域乳企可以承擔(dān)的范圍，這使得小乳企通過打造“爆款”，彎道超車的難度大大增加。

重點(diǎn)綜藝廣告費(fèi)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2016-2018年，伊利廣告營銷費(fèi)分別為76億、82億和110億元，對應(yīng)液體奶營收為495億、558億和657億元。金典安慕希這樣百億級(jí)產(chǎn)品均有10億級(jí)的廣告投入，這是小乳企難以企及的。

2016-2018年伊利蒙牛廣告營銷費(fèi)（億）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

綜合運(yùn)用多種品牌營銷方式，將帶來較大投入

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    與龍頭差異化布局，轉(zhuǎn)型低溫成為小乳企的主流選擇。

代表區(qū)域性乳企常低溫產(chǎn)品戰(zhàn)略及渠道策略

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、低溫

    低溫整體與常溫渠道模式有所差異。1：）保質(zhì)期：常溫奶保質(zhì)期在6個(gè)月，低溫小于一個(gè)月，因此低溫貨損處理成本相對更大、操作更為復(fù)雜，對應(yīng)同等情況下更高的渠道費(fèi)用。同時(shí)，常溫領(lǐng)域的壓貨-動(dòng)銷模式在低溫領(lǐng)域并不一定適用。2）消費(fèi)場景：常溫有一部分用于禮贈(zèng)市場，低溫基本都用于日常消費(fèi)。3）運(yùn)輸保存條件不同，低溫依賴?yán)滏溄橘|(zhì)，因此網(wǎng)點(diǎn)數(shù)是常溫的1/3以下，同等鋪貨情況下，規(guī)模效應(yīng)不及常溫。

常溫、低溫酸、巴氏奶生意模式比較

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    低溫又可以分為低溫酸奶和巴氏奶，兩者既有相同又有不同。相同之處在于同樣保質(zhì)期偏短，渠道操作難度較大，依賴?yán)滏溄橘|(zhì)運(yùn)輸以及終端存放。

    1、低溫酸奶

    低溫酸與常溫有差異，但無本質(zhì)上的不同，更多還是在于發(fā)展階段的不同，低溫酸成長階段類似常溫0066--010年。市場形態(tài)來看，行業(yè)格局相對分散，低溫酸奶目前龍頭市占率20%左右，與常溫奶06年接近；伊利05-06年剛開始做渠道精耕和織網(wǎng)，伊利低溫目前剛剛開始做渠道精耕；伊利低溫板塊凈利率水平從4-5%下滑至虧損（草根調(diào)研了解），而常溫奶在這一時(shí)期的盈利能力也相對差。

伊利常溫奶產(chǎn)量市占率為21%，與當(dāng)前低溫酸類似

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    近年來，伊利、蒙牛沖擊千億目標(biāo)，君樂寶獨(dú)立分拆，大型企業(yè)更多偏向規(guī)模訴求，加上區(qū)域乳企退守低溫，行業(yè)競爭非常激烈。在強(qiáng)調(diào)收入增長的大背景下（尤其是頭部企業(yè)），很多未到臨期處理的產(chǎn)品也被買贈(zèng)處理，價(jià)格戰(zhàn)費(fèi)用戰(zhàn)明顯，行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致行業(yè)利潤率階段性下滑。

    同等定位下，低溫酸奶價(jià)格比白奶高30%，而生產(chǎn)成本相差不多，意味著低溫酸奶有著更高的毛利率。但費(fèi)用方面低溫酸奶較為多樣，冷鏈運(yùn)輸及冷藏介質(zhì)使得其費(fèi)用多出2-3%，促銷人力及貨損使費(fèi)用提高5%。近年來價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，龍頭處于整合階段，進(jìn)一步壓縮利潤空間，拉低低溫酸奶盈利能力。

低溫酸奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)于常溫奶

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    低溫乳制品高度依賴于冷鏈物流，從生產(chǎn)到中轉(zhuǎn)運(yùn)輸和保存再到銷售均需要保證溫度處于一定的范圍內(nèi)，中間不能出現(xiàn)斷裂，否則整條冷鏈都將失去意義。我國冷鏈建設(shè)基礎(chǔ)較為薄弱且冷鏈物流成本比普通高40%-60%，使得低溫乳制品的渠道費(fèi)用率高于常溫2%左右，進(jìn)而減弱其盈利能力。

不同溫度冷鏈應(yīng)用

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    低溫液奶特別是鮮奶，保質(zhì)期一般較短，大多在21天左右，使得臨期或過期問題較為突出?？鄢\(yùn)輸期限后，低溫液奶的銷售周期更為緊張，在較大壓力下大賣場、連鎖店常采用促銷方式來加強(qiáng)動(dòng)銷，比如買贈(zèng)、折扣等，無疑增加了銷售費(fèi)用。

低溫酸渠道費(fèi)用拆分

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    核心原因在于低溫的渠道費(fèi)用率高于常溫，但其品牌力不足以支撐更高的賣價(jià)。全國品牌靠消費(fèi)者心智定價(jià)，以伊利安慕希和暢輕為例，其終端價(jià)格基本一樣，但理論上無論單位成本還是渠道費(fèi)用，低溫產(chǎn)品都更高，但現(xiàn)階段暢輕品牌力低于安慕希，尚不能支撐更高賣價(jià)。

    區(qū)域化乳企，低溫產(chǎn)品強(qiáng)于常溫。區(qū)域乳企基本不做大規(guī)模品牌投放，因此主要靠成本加成定價(jià)，同時(shí)對于區(qū)域企業(yè)來說，低溫產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高于常溫，高毛利支撐高費(fèi)用投入，總體凈利率高于其常溫產(chǎn)品。

    現(xiàn)階段，全國低溫酸奶品牌盈利低于區(qū)域企業(yè)。有兩點(diǎn)原因：1）品牌力有但不足夠：全國品牌企業(yè)中后期，靠高品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)高于區(qū)域企業(yè)的賣價(jià)，以此支撐高費(fèi)用投入和高盈利能力，但當(dāng)前情況下，低溫體量不高，品牌投入的規(guī)模效應(yīng)低，同時(shí)相比常溫來說，品牌資源不足，因此無法通過消費(fèi)者教育實(shí)現(xiàn)高定價(jià)。2）渠道建設(shè)不完善：全國企業(yè)渠道精細(xì)化可能弱于區(qū)域企業(yè)，區(qū)域企業(yè)精耕一個(gè)地區(qū)，自投終端冷鏈介質(zhì)，在一定時(shí)間、一定程度上排他，下沉程度更好，渠道協(xié)同性更好，渠道下水道建設(shè)更加完備。但全國企業(yè)目前主要集中在KA和便利店這種高勢能、但競爭激烈、不太盈利的渠道，因此盈利能力有限。

全國低溫品牌當(dāng)前盈利低于區(qū)域乳企

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    當(dāng)前全國品牌主要集中在現(xiàn)代渠道，現(xiàn)代渠道競爭激烈，促銷不斷費(fèi)用高，因此盈利能力偏低。以伊利和君樂寶對比來看，伊利現(xiàn)代渠道占比70%，而君樂寶現(xiàn)代渠道占比55%。君樂寶在學(xué)校周邊、社區(qū)周邊的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)更加健全，多渠道調(diào)貨處理能力強(qiáng)，臨期處理手法更加綜合。而伊利等全國品牌，只能通過促銷手段來進(jìn)行臨期處理，渠道結(jié)構(gòu)不完善造成了手法相對單一。但渠道下沉和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)也依賴于冷鏈的發(fā)展情況。

    全國化企業(yè)大經(jīng)銷商更多，以伊利和君樂寶的對比來看，伊利覆蓋全國有1800個(gè)經(jīng)銷商，君樂寶只覆蓋4個(gè)省份，有1600個(gè)經(jīng)銷商，可見君樂寶的渠道更加細(xì)密。大商模式下渠道執(zhí)行力、政策連續(xù)性偏弱，因此也會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營效率不高，因此經(jīng)銷商拆分和招商培養(yǎng)也十分重要。

伊利、君樂寶低溫渠道對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在更大的體量和更完善的渠道基礎(chǔ)上，品牌投入的規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)，資源也更加豐富。理論上，低溫酸奶應(yīng)當(dāng)擁有比常溫酸奶更大的定價(jià)空間，但目前還未實(shí)現(xiàn)，原因在于龍頭的品牌資源仍然集中在常溫板塊，常溫酸奶品牌形象深入人心。如果最終低溫酸奶通過品牌建設(shè)完成了結(jié)構(gòu)升級(jí)，賣價(jià)足夠支撐費(fèi)用，則盈利能力也將不輸于常溫。

    2、巴氏奶

    巴氏保質(zhì)期更短，一般需要城市奶源，運(yùn)輸半徑較小。同時(shí)，巴氏奶有送奶入戶的特殊渠道(草根調(diào)研數(shù)據(jù)，送奶入戶渠道占比30%)，獨(dú)占性較強(qiáng)，渠道壁壘高，先發(fā)優(yōu)勢明顯。而這也決定了巴氏奶的區(qū)域?qū)傩暂^強(qiáng)。2018年度鮮奶行業(yè)增長約為9%，其中量增長5%，價(jià)格增長4%，近年來，咖啡烘焙等餐飲市場也貢獻(xiàn)了一部分增長。

    從全國形態(tài)來看，巴氏奶相對分散，但區(qū)域來看，由于品牌數(shù)目并不會(huì)特別多，龍頭市占率較高（因?yàn)樗湍踢@條獨(dú)占渠道就已經(jīng)能夠讓區(qū)域龍頭獲得30%的市占率）。以新乳業(yè)為例，其在四川、云南、河北、浙江等重點(diǎn)經(jīng)營地區(qū)均占有較高的市場份額，2015年在四川、云南市場份額分別為14.7%、32.0%，其中在昆明市市占率達(dá)50%。國家和地區(qū)對比情況來看，香港地區(qū)的市占率為40%左右，但從大部分國家全局來看，競爭格局都非常分散。企業(yè)盈利能力一方面是由渠道管理能力決定的，精細(xì)化管理程度較高的盈利能力更強(qiáng)，另外，由于區(qū)域內(nèi)的格局相對不錯(cuò)，因此競爭相對溫和，部分企業(yè)盈利也可以達(dá)到10%以上。

    3、國際對比

    從全球主要市場的液態(tài)奶消費(fèi)習(xí)慣看，可以分為兩類，一類一直保持飲用低溫奶的消費(fèi)習(xí)慣，如美國、日本、澳大利亞、歐洲大陸少數(shù)國家（北歐、英國、希臘、愛爾蘭等），一類則在UHT滅菌法在國內(nèi)普及后，從低溫奶轉(zhuǎn)向消費(fèi)常溫奶或常溫低溫并行，如中國、歐洲大陸大部分國家（法國、比利時(shí)、德國、瑞士、意大利、西班牙、葡萄牙等）。

國內(nèi)外常低溫發(fā)展對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    美國牧場資源在南北分布上較為均勻，50個(gè)州均有牧場，且存欄密度基本同人口密度相吻合，為鮮奶的運(yùn)輸帶來極大的便利。美國消費(fèi)者偏好冷鮮產(chǎn)品的飲食傳統(tǒng)難以改變，直接飲用“鮮奶”的習(xí)慣較為深厚，美國液態(tài)奶產(chǎn)品按照零售額口徑來看，巴氏奶占比始終在95%以上，相較于常溫奶有著不可撼動(dòng)的地位。與之相對應(yīng)的是美國發(fā)達(dá)的冷鏈設(shè)施，美國人均冷庫面積為0.49m3，僅次于荷蘭、新西蘭。

    二戰(zhàn)結(jié)束后為提高國民健康水平，日本提出“一杯牛奶振興一個(gè)民族”，從中小學(xué)開始實(shí)施學(xué)生奶項(xiàng)目培養(yǎng)飲奶習(xí)慣。隨著國內(nèi)奶業(yè)的發(fā)展，供應(yīng)源由西方國家支持的脫脂奶粉逐漸過渡到全部使用國產(chǎn)鮮奶，成為日本國民對于牛奶的最初口味記憶。日本中小牧場幾乎遍布全國各地，是飲用奶的主要提供者。原奶產(chǎn)量占比超過50%的北海道牧場則主要提供耐儲(chǔ)存乳制品，如奶粉、黃油等。

    北歐地區(qū)習(xí)慣飲用酸奶、食用奶酪等低溫乳制品，對巴氏奶粘性較高，較低的氣溫有利于低溫乳制品的運(yùn)輸，大部分北歐國家常溫奶消耗量占液奶消耗量比例不足百分之十。英國曾在2008年計(jì)劃借助政策手段推廣常溫奶以推動(dòng)減排，在市場重重?fù)?dān)憂下該計(jì)劃被廢棄。UHT誕生后被廣泛應(yīng)用于葡萄酒、果汁等產(chǎn)品滅菌處理，歐洲一批國家由巴氏奶轉(zhuǎn)向消費(fèi)常溫奶，其原因可能在于對長保產(chǎn)品信賴度較高及對巴氏奶口味粘性較低。

    我國奶源主要集中在北部，尤其是有“四大黃金奶源帶”之稱的內(nèi)蒙古、新疆、東北、河北。人口聚集的東南沿海地區(qū)牧場較少，意味著大多數(shù)液奶需要經(jīng)過長途運(yùn)輸后才可抵達(dá)消費(fèi)者所在地。而我國冷鏈建設(shè)以沿海地區(qū)為主，牛奶主要產(chǎn)地冷鏈物流企業(yè)相對稀缺，低溫缺少冷鏈運(yùn)輸便利及優(yōu)勢。

    三、發(fā)展趨勢

    巴氏奶增速高于UHT，其中零售量的增速維持在5%左右，餐飲量增速2200%%左右。鮮奶符合消費(fèi)升級(jí)的大方向，理論上存對UHT奶的一定程度的替代，但增速不會(huì)太快，在缺乏市場主要力量教育的情況下，與冷鏈建設(shè)和自然需求增速較為一致，短期內(nèi)很難替代UHT成為市場主力。

    常低溫均有存在空間。首先，巴氏和常溫奶應(yīng)用場景上存在差異。鮮奶的新鮮度更高，符合消費(fèi)升級(jí)的大方向，但低溫難以用于禮贈(zèng)市場，也較難進(jìn)行囤貨消費(fèi)，因此我們判斷常溫有其自身存在空間。中國地域廣闊奶源分布不均，統(tǒng)計(jì)的長江以南地區(qū)原奶產(chǎn)量只占全國的11%，較大的需求缺口仍然需要常溫奶填充。

    常溫龍頭享有品牌溢價(jià)，盈利能力顯著高于小乳企，小乳企常溫板塊基本不賺錢，無利可圖情況下退出概率較大。而龍頭呈現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢強(qiáng)、壁壘高，投入又大的正循環(huán)局面，此消彼長是龍頭市占率加速提升的關(guān)鍵。

    低溫酸奶因?yàn)槔滏?、短保等，操作精?xì)化要求更高，渠道費(fèi)用率較高，需要更高的定價(jià)實(shí)現(xiàn)較高盈利能力。雖然低溫酸奶操作模式上與常溫有差異，但生意本質(zhì)與常溫酸奶并無根本不同，由于其發(fā)展階段相對落后，格局未定，未來行業(yè)集中度提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升都有較大空間，需要冷鏈發(fā)展基礎(chǔ)上的的渠道可達(dá)網(wǎng)點(diǎn)增加、及市場教育基礎(chǔ)上的消費(fèi)者認(rèn)知度提升。

    巴氏奶渠道獨(dú)占性強(qiáng)，奶源區(qū)域性強(qiáng)，保質(zhì)期短渠道操作精細(xì)化要求高，因此常常出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)一家獨(dú)大、盈利不錯(cuò)，但全國化難度大的局面，乳企區(qū)域化較強(qiáng)。短期來看，鮮奶增速高于UHT，除了消費(fèi)升級(jí)的需求推力之外，烘焙、咖啡等B端市場的興起也有較強(qiáng)的拉動(dòng)作用。長期來看，UHT與鮮奶在應(yīng)用場景上存異，在我們南北奶源分布不均勻的大背景下，不考慮政策因素，UHT將與低溫鮮奶長期共存。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國乳制品行業(yè)市場經(jīng)營管理及競爭策略建議報(bào)告》