2018年海外家電行業(yè)發(fā)展趨勢：空氣處理設(shè)備、冰箱洗衣機(jī)、大廚電、小家電等格局分析[圖]

家電王密 2019-10-17 05:33 來源：智研咨詢

一、概況

2018年全球家電（不包含消費(fèi)電子類產(chǎn)品，下同）零售額規(guī)模4625億美元（約合3.28萬億人民幣），其中大家電3607億美元（約合2.56萬億人民幣），小家電1018億美元（約合0.90萬億人民幣）。從2004年至今，大家電零售額市場規(guī)模復(fù)合增長率5.5%，小家電5.1%；僅2009年受在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下大家電市場出現(xiàn)過一年負(fù)增長外，其余年份全球家電市場規(guī)模均保持穩(wěn)健增長。

分品類來看，包含空調(diào)的空氣處理設(shè)備是唯一規(guī)模突破千億美元的品類，達(dá)到1047億美元，依托于空調(diào)的加速普及，2004-2018年零售額復(fù)合增長率達(dá)到8.2%，領(lǐng)銜所有子品類。除空氣處理設(shè)備之外，冰箱、洗衣機(jī)、大廚電規(guī)模也分別達(dá)到974億、647億、617億美元，2004-2018年零售額復(fù)合增長率分別為5.2%、5.4%、4.5%。展望未來5年，空調(diào)、大廚電、洗碗機(jī)受益滲透率持續(xù)提升，預(yù)測這三個子品類未來5年將有相對較快的復(fù)合增速（6.9%、6.8%、6.8%）。

從滲透率來看，目前灶具普及率最高已超過80%，其次是冰箱與洗衣機(jī)，分別達(dá)到75.8%、65.4%，三大品類具備較強(qiáng)的剛需屬性（做飯、食物保鮮、洗衣，前兩項(xiàng)解決飽腹，最后一項(xiàng)釋放勞動力）。1978-2018年，除吸塵器受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及不同地區(qū)打掃習(xí)慣約束導(dǎo)致滲透率提升緩慢外，其余品類滲透率均有顯著提升，其中空調(diào)與微波爐的滲透率提升最為顯著，分別為41.3、40.7pct；冰箱、洗衣機(jī)也分別提升34.3、33.3pct。展望未來，除少數(shù)地區(qū)（北歐等高緯度地區(qū)）氣候涼爽導(dǎo)致空調(diào)剛需程度有限外，各家電品類在功能上的剛需性使其在目前的滲透率水平上，都還具備提升空間。

2018年全球主要家電品類滲透率（%）

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分區(qū)域來看，包括中國、日韓、東南亞在內(nèi)的亞太地區(qū)占據(jù)了大家電47.8%、小家電33.8%的零售額市場份額。北美、西歐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)也占了較大比重。

2018年大家電零售額全球區(qū)域份額占比

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2018年小家電零售額全球區(qū)域份額

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2004-2018年全球家電市場大家電零售額CAGR

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2018-2023年全球家電市場大家電零售額CAGR預(yù)測

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2004-2018年全球家電市場小家電零售額CAGR

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2018-2023年全球家電市場小家電零售額CAGR預(yù)測

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全球大小家電市場的零售額集中度均較高，CR10分別達(dá)到73.6%、69.2%。中國、美國是全球最主要的兩大家電市場，2018年零售額市場規(guī)模分別達(dá)到1267億、918億美元，中美家電零售額合計(jì)市占率達(dá)到47.2%。

發(fā)展中國家相較于發(fā)達(dá)國家無論是從家電滲透率、人均家電消費(fèi)金額上均有顯著差距。因此，伴隨經(jīng)濟(jì)增長，全球家電市場長期發(fā)展空間依舊可期。以印度、東南亞為代表的人口密集、經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，普及率提升將驅(qū)動行業(yè)增長；以中國、巴西等為代表的發(fā)展中國家，消費(fèi)升級下新品類擴(kuò)張、傳統(tǒng)品類升級換代、均價(jià)提升帶動人均家電消費(fèi)提升將成為決定市場擴(kuò)容的核心動力。

2018年全球大小家電合計(jì)零售額（億美元）

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對比家電零售集中度與人口集中度，全球家電市場依舊具備增長潛力

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一、空氣處理設(shè)備

2018年全球空氣處理設(shè)備（包括空調(diào)、風(fēng)扇等）實(shí)現(xiàn)零售量5.2億臺，零售額1047億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長率8.2%，2018-2023年預(yù)測復(fù)合增長率6.9%。亞太地區(qū)由于人口基數(shù)大、多數(shù)地區(qū)天氣炎熱、產(chǎn)能聚集、空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)者教育充分使得零售量、零售額占比較大，且零售額占比高于零售量占比（因空調(diào)單價(jià)高）。

2018年各區(qū)域空氣處理設(shè)備市場零售量占比

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2018年各區(qū)域空氣處理設(shè)備市場零售占比

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2018年全球空調(diào)零售量約為1.1億臺，2013-2018年復(fù)合增長率1.2%。依托于廣闊的中國市場，亞太地區(qū)零售量占比為65.8%，與空氣處理設(shè)備零售結(jié)構(gòu)相似。從成長性來看，亞太、北美、非洲、大洋洲2013年至今的復(fù)合增速表現(xiàn)相對較好。

2018年各區(qū)域空調(diào)市場零售量占比

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目前空調(diào)滲透率僅為55.5%的亞太地區(qū)，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滲透率預(yù)計(jì)仍將持續(xù)提升。值得一提的是，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的歐洲地區(qū)由于需求端夏季天氣普遍涼爽、高溫時間短導(dǎo)致空調(diào)剛需程度較弱，供給端空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格高、安裝費(fèi)高、電費(fèi)高，雙向因素導(dǎo)致空調(diào)普及率尚處低位。但隨著近年來夏季高溫異常天氣頻繁出現(xiàn)，歐洲消費(fèi)者對空調(diào)的使用需求已萌發(fā)，未來中國空調(diào)企業(yè)的國際化進(jìn)程有望優(yōu)化當(dāng)?shù)乜照{(diào)產(chǎn)品供給，因此歐洲空調(diào)滲透率的提升也值得期待。

2018年各區(qū)域空調(diào)滲透率（%）

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除了空調(diào)滲透率已相對較高的大洋洲與北美外，各大洲零售均價(jià)均有提升。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化即空調(diào)占比提升，是驅(qū)動空氣處理設(shè)備整體均價(jià)提升的主要動力。

線下家電3C專賣店是各大洲空氣處理設(shè)備的主要零售渠道，但不及5成，占比不及冰洗。由于風(fēng)扇單價(jià)低、體積小、易于運(yùn)輸，因此網(wǎng)購也成為空氣處理設(shè)備的重要零售渠道，全球占比超過20%，高于其它品類的網(wǎng)購占比。

2018年全球空氣處理設(shè)備排名前三零售渠道零售量市占率（%）

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二、冰箱

2018年全球冰箱零售量1.69億臺，零售額973億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長率5.2%，2018-2023年預(yù)測復(fù)合增長率5.8%，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級（雙門升級多門）帶動均價(jià)升級的背景下，增長略有提速。亞太地區(qū)零售量占比超過5成，但由于單價(jià)偏低零售額占比僅約4成，北美地區(qū)雖然零售量占比僅11.2%，但單價(jià)較高使得零售額占比高達(dá)26.5%。展望未來5年，亞太、東歐、拉美與中東非洲的零售量成長性相當(dāng)，但東歐與拉美地區(qū)產(chǎn)品升級、均價(jià)提升潛力更為充分，預(yù)計(jì)將使其在具備更好的零售額成長性。

2018年各區(qū)域冰箱市場零售占比

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2018年各區(qū)域冰箱市場零售占比

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作為最具剛需屬性的品類之一，2018年冰箱在北美、大洋洲、西歐的滲透率均超過99%，東歐和拉美也分別達(dá)到96.6%與88.2%。亞太、中東與非洲的滲透率雖然也已經(jīng)達(dá)到69.0%與50.6%，但考慮到冰箱功能的剛需性以及多地區(qū)接近全滲透的情況，兩地區(qū)冰箱滲透率未來仍將有較大提升空間。

2018年各區(qū)域冰箱滲透率（%）

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除大洋洲2004年至今均價(jià)有所下降外，各大洲零售均價(jià)均有提升，拉美、東歐、北美的均價(jià)提升幅度更是超過60%。對比來看，亞太、東歐地區(qū)冰箱均價(jià)相對較低，北美地區(qū)因產(chǎn)品先進(jìn)且容量較大，均價(jià)顯著領(lǐng)先其它大洲，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西歐地區(qū)冰箱均價(jià)也相對較高。因此對于其它區(qū)域而言，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)能力提升，冰箱消費(fèi)端產(chǎn)品升級、均價(jià)提升的空間也依舊充分。

除北美外，家電3C專賣店都是最主要的零售渠道，其次是網(wǎng)購。北美市場由于存在家得寶這樣的強(qiáng)勢渠道，因此家裝園藝專賣店的占比接近4成，是北美冰箱最主要的零售渠道。

2018年全球冰箱排名前三零售渠道零售量市占率（%）

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海爾冰箱全球市占率高達(dá)21.4%，超過排名第2、3的惠而浦（9.8%）、LG（7.0%）的合計(jì)市占率，優(yōu)勢顯著。海爾在歐洲以外的在各大區(qū)域市占率均位居前3，全球化拓展順利。歐洲市場在收購意大利品牌Candy之后，協(xié)同運(yùn)作下未來市占率提升同樣可期。

2018年全球冰箱各排名前三公司零售量市占率（%）

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三、洗衣機(jī)

2018年全球洗衣機(jī)零售量1.51億臺，零售額647億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長率5.4%，2018-2023年預(yù)測復(fù)合增長率5.5%，驅(qū)動力主要來自拉美等新興市場增長。亞太地區(qū)零售量占比接近5成，但由于單價(jià)較低，零售額占比僅為35.8%。北美、西歐占比分別達(dá)到23.2%、21.9%。相比于其它品類，洗衣機(jī)市場在區(qū)域分布上更為均衡。

2018年各區(qū)域洗衣機(jī)市場零售占比

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2018年各區(qū)域洗衣機(jī)市場零售占比

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目前大洋洲、西歐、東歐的滲透率均已超過90%，北美洗衣機(jī)滲透率也達(dá)到85.6%。過去40年間，東歐、拉美、亞太地區(qū)洗衣機(jī)滲透率均快速提升，除了已接近飽和的東歐外，拉美、亞太地區(qū)滲透率目前僅為64.6%、59.1%，依舊具備較大的提升空間，預(yù)計(jì)滲透率快速提升的趨勢在短期乃至中期內(nèi)仍將延續(xù)。

2018年各區(qū)域洗衣機(jī)滲透率（%）

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與冰箱相似，全球洗衣機(jī)價(jià)格在產(chǎn)品升級（波輪升級滾筒等）帶動下同樣處于穩(wěn)步上升中。目前亞太與拉美地區(qū)均價(jià)最低，未來滲透率提升與均價(jià)提升有望合力驅(qū)動行業(yè)增長。北美地區(qū)由于美國2018年對進(jìn)口洗衣機(jī)實(shí)行配額限定（120萬臺配額內(nèi)征稅20%，超出配額的稅率將提升至50%）導(dǎo)致2018年當(dāng)?shù)叵匆聶C(jī)零售均價(jià)顯著提升。

由于產(chǎn)品屬性相似程度高，因此除西歐等部分地區(qū)外略有差異外，洗衣機(jī)的零售渠道與冰箱高度相似，家電3C專賣店與網(wǎng)購占比分居前2位。

2018年全球洗衣機(jī)市場排名前三零售渠道零售量市占率（%）

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雖然洗衣機(jī)市場海爾以18.0%的零售量占比依舊占據(jù)全球龍頭地位，但與海爾冰箱在全球一枝獨(dú)秀不同的是，洗衣機(jī)市場競爭更為激烈。排名第2的惠而浦依托在北美的絕對優(yōu)勢以及歐洲的領(lǐng)先地位，全球零售量份額達(dá)到15.3%；排名第3的美的，零售量份額也超過10%。

2018年全球洗衣機(jī)排名前三公司零售量市占率（%）

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四、大廚電

2018年全球大廚電零售量1.32億臺，零售額617億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長率4.5%，2018-2023年預(yù)測復(fù)合增長率6.8%。亞太、西歐、北美零售額占比分別為40.5%、22.5%、19.0%。展望未來5年，滲透率較低的中東與非洲、亞太、東歐、拉美預(yù)計(jì)將成為未來增長主力。

2018年各區(qū)域大廚電市場零售量占比

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2018年各區(qū)域大廚電市場零售額占比

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大洋洲、歐洲、北美、拉美的灶具滲透率均已超過94%，亞太、中東與非洲的滲透率也分別達(dá)到75.6%、65.0%。需要注意的是，作為基礎(chǔ)品類的灶具雖已完成普及，但大廚電中的其它品類例如油煙機(jī)、烤箱等由于剛需程度、使用習(xí)慣等因素，目前滲透率尚不及灶具，未來提升空間依舊充足。

由于嵌入式、集成式的高端產(chǎn)品占比較高使得北美、大洋洲的大廚電均價(jià)顯著高于其它地區(qū)。拉丁美洲大廚電均價(jià)始終呈穩(wěn)步提升態(tài)勢，2004年-2018年產(chǎn)品均價(jià)已累計(jì)提升142%，但目前均價(jià)僅略高于東歐，兩區(qū)域未來均價(jià)提升潛力充足。

雖然家電3C專賣店仍是主要渠道，但全球零售占比僅在4成左右，不及冰洗與空氣處理設(shè)備。由于大廚電帶有家裝特性，因此家裝園藝專賣店渠道的重要性更為突出，全球零售量占比達(dá)到17.8%。此外，作為另一重要前裝渠道的工程渠道，其重要性也不可忽視，在大洋洲與北美的零售量占比分別達(dá)到了34.5%、21.7%。

全球大廚電零售量CR3僅為21.9%，低于其它品類。排名第1的惠而浦主要優(yōu)勢區(qū)域在北美、拉美、西歐以及中東非洲地區(qū)；排名第2的博世西門子在東歐、西歐市場份額領(lǐng)先。中國廠商中，本土廚電龍頭老板、方太、華帝零售仍聚焦于中國，尚未開拓全球市場。海爾收購GEA后，憑借GEA的既有產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢及收購后良好整合協(xié)同，目前廚電份額穩(wěn)居北美第1。

五、小家電

2018年全球小家電零售量18.26億臺，零售額1018億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長率5.1%，2018-2023年預(yù)測復(fù)合增長率5.2%。亞太、西歐、北美零售額占比分別為33.8%、23.5%、32.0%。展望未來5年，滲透率較低的中東與非洲、亞太、東歐、拉美預(yù)計(jì)將成為未來增長主力。

2018年各區(qū)域小家電零售量占比

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2018年各區(qū)域小家電市場零售額占比

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1、廚房小家電

2018年全球廚房小家電零售量5.84億臺，零售額329億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長率5.1%，2018-2023年預(yù)測復(fù)合增長率4.7%。亞太、北美、西歐零售額占比分別為39.7%、22.1%、21.3%。

2018年各區(qū)域廚房小家電市場零售量占比

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西歐、大洋洲、中東與非洲的廚房小家電均價(jià)顯著高于其它地區(qū)。拉丁美洲、東歐均價(jià)提升最為顯著，2004年-2018年產(chǎn)品均價(jià)分別已累計(jì)提升135%、100%。

各區(qū)域廚房小家電市場均價(jià)（美元/臺）

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家電3C專賣店仍是主要渠道，但相對大家電占比偏低，全球零售占比僅在3成以上，網(wǎng)購占比在2成以上，整體渠道相對分散，集中度不及大家電。由于廚房小家電體積小、兼具日用品屬性，因此大型超市成為第三大渠道，全球零售量占比為17.3%；與大型超市屬性相似的大型綜合性賣場在大洋洲、中東與非洲的零售量占比也分別達(dá)到25.7%、14.6%。

全球廚房小家電零售量CR3為23.6%，全球排名第1的賽博是歐洲廚電、小家電龍頭，2007年收購蘇泊爾后進(jìn)入亞太市場，目前主要優(yōu)勢區(qū)域在歐洲以及亞太地區(qū)；排名第2的美的在亞太市場優(yōu)勢顯著，中國另一家小家電巨頭九陽排名亞太第3。此外，海爾在2012年收購新西蘭頂級廚電品牌斐雪派克后打開大洋洲市場，目前廚房小家電份額居大洋洲第2。

2、個護(hù)小家電

2018年全球個護(hù)小家電零售量6.29億臺，零售額236億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長率5.4%，2018-2023年預(yù)測復(fù)合增長率6.3%（所有小家電子品類中最快）。亞太、北美、西歐零售額占比分別為35.2%、26.8%、20.1%。

2018年各區(qū)域個護(hù)小家電市場零售量占比

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西歐的個護(hù)小家電均價(jià)穩(wěn)步提升，2004年至今一直高于其它地區(qū)。其它各區(qū)域個護(hù)小家電的均價(jià)區(qū)間在34-40美元之間，價(jià)差有限。

家電3C專賣店全球零售占比為26.8%，網(wǎng)購占比為22.2%，渠道相對分散。由于個護(hù)小家電的日用品屬性突出，大型超市占比相對更高，全球零售量占比達(dá)到17.3%。此外，產(chǎn)品屬性原因使得美妝店也成為個護(hù)小家電的重要渠道，在大洋洲、中東與非洲零售量占比分別為28.0%、23.0%。

2018年全球個護(hù)小家電市場排名前三零售渠道零售量市占率（%）

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全球個護(hù)小家電零售量CR3為34.3%。排名第1的是日化巨頭寶潔，其市場份額在大洋洲、西歐、中東與非洲地區(qū)優(yōu)勢顯著；排名第2的飛利浦在除北美外其它地區(qū)市場占有率均進(jìn)入前3，但零售量份額均在15%左右。國內(nèi)個護(hù)小家電品牌飛科憑借中國市場在亞太地區(qū)占據(jù)首位。

3、吸塵器

2018年全球吸塵器零售量1.23億臺，零售額180億美元。2004-2018年零售額復(fù)合增長率4.9%，2018-2023年預(yù)測復(fù)合增長率5.9%。西歐、北美、亞太零售額占比分別為31.2%、27.5%、26.2%。

2018年各區(qū)域吸塵器市場零售量占比

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北美、大洋洲、西歐、東歐的吸塵器滲透率均已超過90%，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展及生活習(xí)慣差異使得亞太、拉丁美洲、中東與非洲的滲透率分別僅有16.8%、20.8%、25.6%，區(qū)域間滲透率差距顯著。隨著需求端經(jīng)濟(jì)水平提升、生活觀念更新，供給端產(chǎn)品升級、企業(yè)推廣力度加強(qiáng)，未來吸塵器的滲透率提升具備較大潛力。

2018年各區(qū)域吸塵器滲透率（%）

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大洋洲的吸塵器均價(jià)2004年至今一直顯著高于其它地區(qū)。東歐地區(qū)均價(jià)提升最大，2004年-2018年產(chǎn)品均價(jià)分別已累計(jì)提升45%，但目前仍遠(yuǎn)低于其它各區(qū)域。由于不同類型吸塵器價(jià)格差距較大，吸塵器均價(jià)在各區(qū)域存在明顯差異，各區(qū)域均價(jià)區(qū)間在83-221美元之間。近年吸塵器產(chǎn)品迭代快，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級驅(qū)動均價(jià)快速提升，預(yù)計(jì)未來吸塵器技術(shù)升級仍將持續(xù)帶動各區(qū)域均價(jià)提升。

家電3C專賣店全球零售占比35.5%，是除北美以外各區(qū)域的最核心渠道。大型超市占比近2成，是北美地區(qū)最重要的渠道，占比超過3成。網(wǎng)購渠道份額第3，占比為14.9%，渠道占比與其它小家電品類相比較低。

全球吸塵器零售量CR3為28.4%，集中度較低。排名前3的依次是北美清潔家電巨頭創(chuàng)科（TTI）、歐洲小家電巨頭戴森，以及綜合性家電龍頭伊萊克斯。部分區(qū)域龍頭優(yōu)勢明顯，例如創(chuàng)科在北美、戴森在大洋洲、伊萊克斯在拉美的市占率均大于當(dāng)?shù)厥姓悸?、3名合計(jì)。中國品牌中，美的表現(xiàn)相對突出，在亞太、中東與非洲（第1）、北美（第3）均有較好表現(xiàn)；此外，科沃斯憑借新品類掃地機(jī)器人市占率在亞太位居第3位。

2018年全球吸塵器排名前三公司零售量市占率（%）