預(yù)計(jì)2021年中國戶外廣告規(guī)模將達(dá)到711.5億元，戶外廣告整體規(guī)模增長趨勢良好[圖]

    一、中國戶外廣告的發(fā)展歷程

    市場體系的完善和媒體資源的規(guī)?；希棺杂缮L的戶外廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。各階段新技術(shù)的不斷融入和賦能，進(jìn)一步帶給戶外廣告越來越具有創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式，彰顯出線下流量的價(jià)值。市場和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭將業(yè)務(wù)布局鋪向戶外廣告市場。

中國廣告時(shí)代的演變

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國戶外廣告行業(yè)市場潛力分析及投資方向研究報(bào)告》

    二、需求端：互聯(lián)網(wǎng)用戶增速下落

    1.互聯(lián)網(wǎng)用戶增長趨勢放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利效果減弱

    2008-2018的十年間，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長大大放緩，從41.9%的增長率下滑至個(gè)位數(shù)，尤其在近五年中，增長率一直維持在5%-7.5%之間的低行區(qū)間。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，不斷加入的新用戶在網(wǎng)絡(luò)上的觸媒渠道單一、接收信息較為被動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率也因此較高?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的增速不及想要通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取客戶的競爭企業(yè)的增速，使得流量的增量下降；用戶觸媒渠道碎片化、信息流動(dòng)加速導(dǎo)致信息不對稱減弱等因素提升了用戶的信息辨識能力，同時(shí)減弱互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率，使得流量存量的爭奪難度提升，通過主流媒體獲取優(yōu)質(zhì)流量的成本也不斷攀升。

2008-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長情況

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    2.中國線下廣告增長情況因戶外廣告增長拉動(dòng)而開始回暖

    中國線下廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的時(shí)期內(nèi)持續(xù)低迷，整體規(guī)模在2015-2018年間呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，從1787.9億元跌落到1683.8億元，但下滑幅度明顯縮減，并在2018年趨近于0%。預(yù)計(jì)從2019年起，線下廣告整體規(guī)模將從負(fù)增長回復(fù)至正增長，且增長率將逐年提升。

2015-2021年線下廣告整體市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    三、中國戶外廣告整體市場規(guī)模

    在中國的各類廣告中，戶外廣告的歷史最為悠久，自古至今經(jīng)歷過朝代更迭、時(shí)代轉(zhuǎn)換，卻歷久彌新。在未來，戶外廣告的增長率將持續(xù)提升，預(yù)計(jì)在2021年將擁有711.5億元的規(guī)模，成為線下廣告中愈加重要的廣告市場。

2015-2021年中國戶外廣告市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    1.樓宇電梯戶外廣告仍有增量空間

    樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告市場的主要場景構(gòu)成，其市場份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%，未來三年內(nèi)，樓宇電梯將繼續(xù)保持較高的增長，超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。樓宇電梯、交通出行和影院三大場景受到青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢外，最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂”的生活習(xí)慣和行為軌跡。

2015-2021年中國不同場景戶外廣告市場份額

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

2018-2021年中國不同場景戶外廣告復(fù)合增長率

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    2.交通出行戶外廣告發(fā)展穩(wěn)定

    2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規(guī)模達(dá)218億元，同比增長率為8.4%，隨著機(jī)場、鐵路、公交和城軌等交通網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，交通出行場景的戶外廣告規(guī)模也將維持著較為穩(wěn)定的增速同步發(fā)展，預(yù)計(jì)市場規(guī)模將于2021年達(dá)到265.1億元。

    作為最早的戶外廣告場景之一，交通出行中戶外廣告的發(fā)展也最為穩(wěn)定。一方面是因?yàn)榻煌ㄓ诔鞘械墓δ苄裕鋱鏊ㄔO(shè)和人流量都有著穩(wěn)定的規(guī)劃和控制，且交通場所的商業(yè)化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上未來都將不會(huì)產(chǎn)生大的變化，主要增長機(jī)會(huì)點(diǎn)仍然來自于交通網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與建設(shè)帶來新的資源增長；另一方面，由于交通場所的公共安全屬性，可開發(fā)的廣告位形式相對完善，因此難以出現(xiàn)通過增加單位場所內(nèi)的廣告資源類型或數(shù)量來實(shí)現(xiàn)新的增長。

2015-2021中國交通出行戶外廣告市場規(guī)模及預(yù)測

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    3.影院戶外廣告發(fā)展逐漸放緩

    2018年中國影院戶外廣告市場規(guī)模達(dá)52.8億元，同比增長率為9.2%，未來穩(wěn)定放緩的增長趨勢將繼續(xù)保持，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)到66.5億元。

    中國影院戶外廣告市場將逐漸進(jìn)入增長放緩的“低行期”，隨著院線的收縮與整合，以及影院建設(shè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來一線城市頭部影院銀幕資源將愈發(fā)稀缺，影院戶外媒體公司競爭壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競爭壁壘，另一方面，四五線城市將為影院廣告市場提供更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2015-2021年中國影院戶外廣告市場規(guī)模及預(yù)測

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    四、戶外廣告三大特征

    1.場景化，消費(fèi)者變化：消費(fèi)者在不同的場景中的狀態(tài)、心情、關(guān)注點(diǎn)各有不同，因而會(huì)更偏向于對某些類型的服務(wù)和產(chǎn)品擁有更深程度的需求。戶外廣告特點(diǎn)：廣告主可以根據(jù)不同場景中消費(fèi)者特性與產(chǎn)品的匹配度來有選擇性地投放廣告，與受眾生活節(jié)奏配合度好。

    2.無限延展性，消費(fèi)者變化：隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者的生活習(xí)慣時(shí)刻都有產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的可能，進(jìn)而，對某些場景的使用和依賴程度也會(huì)改變。戶外廣告特點(diǎn)：戶外廣告并不受單一場景和形式的局限，可以隨著場景需求的變動(dòng)和場景類型的延展，借助著各種形式的媒介而無限延展。

    3.強(qiáng)制性，消費(fèi)者變化：生活節(jié)奏的提升使消費(fèi)者的移動(dòng)性增強(qiáng)，在戶外停留的時(shí)間遠(yuǎn)長于從前，再加上各類廣告展現(xiàn)量過多，消費(fèi)者對許多渠道廣告的主動(dòng)關(guān)注度下滑。戶外廣告特點(diǎn)：戶外廣告在場景中的強(qiáng)制展示性增加了對消費(fèi)者的觸達(dá)率和影響力；大面積展示形成的巨大視覺沖擊，也使其在帶給消費(fèi)者的回憶度上具有優(yōu)勢。

    五、行業(yè)將出現(xiàn)五大趨勢：

    1.新媒體加快行業(yè)整合步伐，市場份額趨于集中。整合媒體資源及價(jià)值已成為呈現(xiàn)戶外新媒體生命力的一個(gè)發(fā)展方向，因此，戶外新媒體行業(yè)整體會(huì)繼續(xù)發(fā)展，但是市場份額會(huì)向少數(shù)幾家公司集中，行業(yè)發(fā)展會(huì)更加不均。

    2.品牌運(yùn)作和深度營銷成為行業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)。戶外廣告業(yè)是幫助客戶樹立品牌的，但自身的品牌意識卻不強(qiáng)，大部分還停留在價(jià)格戰(zhàn)的淺層次上，加強(qiáng)品牌運(yùn)作和深度營銷勢在必行。

    3.短暫瞬間的廣告到達(dá)率將有所提高。消費(fèi)者在戶外新媒體環(huán)境中的停留方式、注意力焦點(diǎn)、時(shí)間長度等都與在家中不一樣，對于戶外新媒體的聲音、視頻等新的戶外媒體特性，在廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、傳播方式上滿足消費(fèi)者＂短暫的關(guān)鍵瞬間＂，是戶外新媒體提升價(jià)值的突破口。

    4.戶外新媒體的內(nèi)容形式將有所創(chuàng)新。戶外新媒體用于內(nèi)容建設(shè)的投入正在不斷提升，在廣告形式以及創(chuàng)意上將考慮受眾的特點(diǎn)，讓受眾接觸的每一個(gè)瞬間都產(chǎn)生品牌接觸點(diǎn)和廣告價(jià)值，在視頻上也要加強(qiáng)對品牌名稱、產(chǎn)品特色、品牌口號等內(nèi)容的描述。

    5.戶外廣告業(yè)加速向二、三線城市同步推進(jìn)。交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，令一線城市與二、三線城市間的心理距離正在不斷縮小，文化與消費(fèi)的流行得以保持同步，從而推動(dòng)戶外廣告的一致。