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預(yù)計(jì)2021年中國戶外廣告規(guī)模將達(dá)到711.5億元,戶外廣告整體規(guī)模增長趨勢良好[圖]

    一、中國戶外廣告的發(fā)展歷程

    市場體系的完善和媒體資源的規(guī)?;希棺杂缮L的戶外廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。各階段新技術(shù)的不斷融入和賦能,進(jìn)一步帶給戶外廣告越來越具有創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式,彰顯出線下流量的價(jià)值。市場和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入,也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭將業(yè)務(wù)布局鋪向戶外廣告市場。

中國廣告時(shí)代的演變

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國戶外廣告行業(yè)市場潛力分析及投資方向研究報(bào)告

    二、需求端:互聯(lián)網(wǎng)用戶增速下落

    1.互聯(lián)網(wǎng)用戶增長趨勢放緩,互聯(lián)網(wǎng)人口紅利效果減弱

    2008-2018的十年間,互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長大大放緩,從41.9%的增長率下滑至個(gè)位數(shù),尤其在近五年中,增長率一直維持在5%-7.5%之間的低行區(qū)間。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期,不斷加入的新用戶在網(wǎng)絡(luò)上的觸媒渠道單一、接收信息較為被動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率也因此較高?;ヂ?lián)網(wǎng)用戶的增速不及想要通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取客戶的競爭企業(yè)的增速,使得流量的增量下降;用戶觸媒渠道碎片化、信息流動(dòng)加速導(dǎo)致信息不對稱減弱等因素提升了用戶的信息辨識能力,同時(shí)減弱互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率,使得流量存量的爭奪難度提升,通過主流媒體獲取優(yōu)質(zhì)流量的成本也不斷攀升。

2008-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長情況

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    2.中國線下廣告增長情況因戶外廣告增長拉動(dòng)而開始回暖

    中國線下廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,在網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的時(shí)期內(nèi)持續(xù)低迷,整體規(guī)模在2015-2018年間呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢,從1787.9億元跌落到1683.8億元,但下滑幅度明顯縮減,并在2018年趨近于0%。預(yù)計(jì)從2019年起,線下廣告整體規(guī)模將從負(fù)增長回復(fù)至正增長,且增長率將逐年提升。

2015-2021年線下廣告整體市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    三、中國戶外廣告整體市場規(guī)模

    在中國的各類廣告中,戶外廣告的歷史最為悠久,自古至今經(jīng)歷過朝代更迭、時(shí)代轉(zhuǎn)換,卻歷久彌新。在未來,戶外廣告的增長率將持續(xù)提升,預(yù)計(jì)在2021年將擁有711.5億元的規(guī)模,成為線下廣告中愈加重要的廣告市場。

2015-2021年中國戶外廣告市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    1.樓宇電梯戶外廣告仍有增量空間

    樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告市場的主要場景構(gòu)成,其市場份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%,未來三年內(nèi),樓宇電梯將繼續(xù)保持較高的增長,超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。樓宇電梯、交通出行和影院三大場景受到青睞的主要原因,除了場景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢外,最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂”的生活習(xí)慣和行為軌跡。

2015-2021年中國不同場景戶外廣告市場份額

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

2018-2021年中國不同場景戶外廣告復(fù)合增長率

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    2.交通出行戶外廣告發(fā)展穩(wěn)定

    2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規(guī)模達(dá)218億元,同比增長率為8.4%,隨著機(jī)場、鐵路、公交和城軌等交通網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展,交通出行場景的戶外廣告規(guī)模也將維持著較為穩(wěn)定的增速同步發(fā)展,預(yù)計(jì)市場規(guī)模將于2021年達(dá)到265.1億元。

    作為最早的戶外廣告場景之一,交通出行中戶外廣告的發(fā)展也最為穩(wěn)定。一方面是因?yàn)榻煌ㄓ诔鞘械墓δ苄裕鋱鏊ㄔO(shè)和人流量都有著穩(wěn)定的規(guī)劃和控制,且交通場所的商業(yè)化滲透率也較為飽和,因此從供給和需求上未來都將不會(huì)產(chǎn)生大的變化,主要增長機(jī)會(huì)點(diǎn)仍然來自于交通網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與建設(shè)帶來新的資源增長;另一方面,由于交通場所的公共安全屬性,可開發(fā)的廣告位形式相對完善,因此難以出現(xiàn)通過增加單位場所內(nèi)的廣告資源類型或數(shù)量來實(shí)現(xiàn)新的增長。

2015-2021中國交通出行戶外廣告市場規(guī)模及預(yù)測

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    3.影院戶外廣告發(fā)展逐漸放緩

    2018年中國影院戶外廣告市場規(guī)模達(dá)52.8億元,同比增長率為9.2%,未來穩(wěn)定放緩的增長趨勢將繼續(xù)保持,預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)到66.5億元。

    中國影院戶外廣告市場將逐漸進(jìn)入增長放緩的“低行期”,隨著院線的收縮與整合,以及影院建設(shè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整,未來一線城市頭部影院銀幕資源將愈發(fā)稀缺,影院戶外媒體公司競爭壓力變大。一方面,頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競爭壁壘,另一方面,四五線城市將為影院廣告市場提供更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2015-2021年中國影院戶外廣告市場規(guī)模及預(yù)測

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    四、戶外廣告三大特征

    1.場景化,消費(fèi)者變化:消費(fèi)者在不同的場景中的狀態(tài)、心情、關(guān)注點(diǎn)各有不同,因而會(huì)更偏向于對某些類型的服務(wù)和產(chǎn)品擁有更深程度的需求。戶外廣告特點(diǎn):廣告主可以根據(jù)不同場景中消費(fèi)者特性與產(chǎn)品的匹配度來有選擇性地投放廣告,與受眾生活節(jié)奏配合度好。

    2.無限延展性,消費(fèi)者變化:隨著時(shí)代的變化,消費(fèi)者的生活習(xí)慣時(shí)刻都有產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的可能,進(jìn)而,對某些場景的使用和依賴程度也會(huì)改變。戶外廣告特點(diǎn):戶外廣告并不受單一場景和形式的局限,可以隨著場景需求的變動(dòng)和場景類型的延展,借助著各種形式的媒介而無限延展。

    3.強(qiáng)制性,消費(fèi)者變化:生活節(jié)奏的提升使消費(fèi)者的移動(dòng)性增強(qiáng),在戶外停留的時(shí)間遠(yuǎn)長于從前,再加上各類廣告展現(xiàn)量過多,消費(fèi)者對許多渠道廣告的主動(dòng)關(guān)注度下滑。戶外廣告特點(diǎn):戶外廣告在場景中的強(qiáng)制展示性增加了對消費(fèi)者的觸達(dá)率和影響力;大面積展示形成的巨大視覺沖擊,也使其在帶給消費(fèi)者的回憶度上具有優(yōu)勢。

    五、行業(yè)將出現(xiàn)五大趨勢:

    1.新媒體加快行業(yè)整合步伐,市場份額趨于集中。整合媒體資源及價(jià)值已成為呈現(xiàn)戶外新媒體生命力的一個(gè)發(fā)展方向,因此,戶外新媒體行業(yè)整體會(huì)繼續(xù)發(fā)展,但是市場份額會(huì)向少數(shù)幾家公司集中,行業(yè)發(fā)展會(huì)更加不均。

    2.品牌運(yùn)作和深度營銷成為行業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)。戶外廣告業(yè)是幫助客戶樹立品牌的,但自身的品牌意識卻不強(qiáng),大部分還停留在價(jià)格戰(zhàn)的淺層次上,加強(qiáng)品牌運(yùn)作和深度營銷勢在必行。

    3.短暫瞬間的廣告到達(dá)率將有所提高。消費(fèi)者在戶外新媒體環(huán)境中的停留方式、注意力焦點(diǎn)、時(shí)間長度等都與在家中不一樣,對于戶外新媒體的聲音、視頻等新的戶外媒體特性,在廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、傳播方式上滿足消費(fèi)者"短暫的關(guān)鍵瞬間",是戶外新媒體提升價(jià)值的突破口。

    4.戶外新媒體的內(nèi)容形式將有所創(chuàng)新。戶外新媒體用于內(nèi)容建設(shè)的投入正在不斷提升,在廣告形式以及創(chuàng)意上將考慮受眾的特點(diǎn),讓受眾接觸的每一個(gè)瞬間都產(chǎn)生品牌接觸點(diǎn)和廣告價(jià)值,在視頻上也要加強(qiáng)對品牌名稱、產(chǎn)品特色、品牌口號等內(nèi)容的描述。

    5.戶外廣告業(yè)加速向二、三線城市同步推進(jìn)。交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善,令一線城市與二、三線城市間的心理距離正在不斷縮小,文化與消費(fèi)的流行得以保持同步,從而推動(dòng)戶外廣告的一致。

本文采編:CY353
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精品報(bào)告智研咨詢 - 精品報(bào)告
2025-2031年中國戶外廣告行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告
2025-2031年中國戶外廣告行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

《2025-2031年中國戶外廣告行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》共七章,包含戶外廣告行業(yè)區(qū)域市場分析,戶外廣告行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營分析,戶外廣告行業(yè)投資分析與前景預(yù)測等內(nèi)容。

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